肖恩·康明斯:“品牌内容困扰着我，从什么时候开始我们需要伪装广告了”
肖恩·康明斯在2015年全国广播大会上
康明斯(Cummins & Partners)全球首席执行官在一个论坛上表示，传播行业对品牌内容的作用感到困惑，他对该领域正在进行的一些执行感到不安。
今天，肖恩·康明斯在黄金海岸举行的全国广播大会上发表了主题演讲，他对许多机构提供的品牌内容的战略和争论提出了质疑。
康明斯表示:“作为一个行业，我们都对品牌内容及其含义感到困惑。“但实际上我们都不愿意承认。”
康明斯用他的地址展示了他的客户Nando’s的品牌内容信息是多么容易交织在一起，但他也向行业提出了关于这种“界限模糊”的争论。
“我们的职责是模糊销售信息和编辑之间的界限吗?他问道。“我的观点是，消费者并不介意被卖给，那么模糊的界限是否会让销售信息更加隐蔽、间接、可能缺乏诚意，因为它试图成为一些它不是的东西?”
“我认为广告的作用是不融入它所投放的媒介。”
康明斯认为，太多的品牌内容被伪装成编辑内容，这实际上损害了公司说服消费者并促使他们采取行动的能力。
他说:“品牌内容的整个想法有点困扰我，因为从什么时候起就需要伪装广告了。”
“广告已经不再扮演创造性说服的关键角色，而是试图成为一门精确的科学。”
注意到该行业越来越关注数据驱动营销，他说:“我们都知道，你可以拥有世界上所有的数据，但除非巧妙和富有想象力地使用数据，否则它不会激励人们。
“品牌内容依赖于讲故事、真实性和透明度。”
康明斯还将矛头指向了营销人员“病毒式传播”的愿望，以及未能推动创新和创意的创意社区。
“有创意的人已经失去了对寓言和幻想的信心，因为客户要求只展示产品，”他说。
“这种紧张感很伤人，我们最终得到了一个品牌力广告，它实际上只是产品。”
这位康明斯全球总裁指出，“很难找到新的故事”，这使得创建优质品牌内容变得困难。
然而，他恳求营销人员和他们的代理机构要有创意，他说:“品牌内容的事情将继续下去，每个人都将制作他们的两分钟电影，在互联网上播放，并想知道为什么它只有10次观看——其中大多数可能是营销部门，看了两遍。”
“品牌内容将变得更短、更时髦，直到30秒，然后基本上又变成了电视广告。总而言之，人们的时间和眼球是有价值的，我们需要这样对待他们。”
Nic克里斯坦森
Mumbrella作为澳大利亚商业电台的嘉宾前往黄金海岸。
喜欢这个标题....完全同意。
以欺骗读者的方式进行内容营销。当你发现这是一个品牌试图通过歪曲的文章、视频、音频等改变你的看法时，你会有多失望?
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顺便说一句，看看美国福克斯新闻(Fox News)试图代表全国步枪协会(National Rifle Association)出售枪支的情况就知道了。它的报道如此明目张胆地带有偏见，任何一个有点脑子的人都不会去看(也许是为了缓解喜剧压力)或相信它。
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你一直都很会说话，肖恩!完全同意。喜欢你的观察。
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一针见血，肖恩!
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我想我会说H Gossard, D Ogilvy和B Bernbach这些人是品牌内容的先驱——即通过成为人们感兴趣的东西来吸引人们对品牌的注意(又名创造力)。《吉尼斯牡蛎指南》就是一个很好的例子。
它满足吗?是的。
是广告吗?是的
它是否很有创意?是的
它是互动性的吗?卖出100万张海报和茶巾说明是。
品牌内容的想法并没有错，甚至与广告相反——它们是一样的，只是运作方式不同——其中一个(稍微)不那么依赖付费分发。
我同意，很多关于“内容”的言论都是有问题的。
然而，粗略地看一下这些页面上的评论线索也可以证实，有很多广告人对自己行业的实际运作方式的了解并不理想。(斯特金的启示录，我知道)
应该补充的是，是的，这是我所工作的行业的“内容”部分，所以我一定会捍卫它，但我也认为，如果我们的顶级创意人员将这一新兴学科视为创造性的机会或工具，我们会得到更好的服务。
如果说有什么不同的话，那就是内容需要更努力一点，它需要更多一点消费者的关注才能发挥作用。
然而，如果有足够的资金支持，很多广告可以在很少或根本没有关注(甚至没有创造力)的情况下发挥作用。
不过我们得好好谈谈。
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内容只是一个骗局。
这是我们5年前重新包装和转售的新“对话”废话。
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非常不错的词。尽管出于兴趣，安德烈·阿加西和诺瓦克·德约科维奇的作品是如何定义的?
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哦,noessssss !品牌力tvc专注于产品?多么大的罪啊!让我们来看看一些牵强附会的寓言和隐喻。让我们确保TVC看起来像AFTRS的一些孩子的努力。让我们一定要隐藏品牌和产品的好处，当我们在它!枪手吗。
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看到了他。
很棒，很棒的内容，难以置信的表现。
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内容营销已经有115年的历史了——人们认为米其林指南/米其林星级是从哪里来的?
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才华横溢的观点。
然而，我想说的是，变相的广告(植入式广告，infovertisments等)是营销手段的一部分。这是好事吗?偷偷地向儿童推销烟草或垃圾食品可以吗?在糖尿病患者玩的视频游戏中，把高糖软饮料作为性感的植入广告进行营销，可以吗?在赞助协议(奖品)中宣传一辆车是环保的，而实际上这辆车是不环保的，可以吗?都是伪装的。
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这篇文章不是品牌内容吗?我们不是在阅读那些巧妙地将肖恩·卡明斯和他的同事推销为行业参与者的编辑内容吗?肖恩似乎是在谈论短片，他说得有道理。
问题是，2分钟的电影超出了大多数广告创意人员的技能水平，或者任何创意人员——看看Trop的垃圾就知道了。此外，有经验的客户在30秒的时间里仔细检查每一个细微差别，如果你确实写出了一个好剧本，那么不难想象花2-4分钟审核的地狱。首先你得通过CD和会计部门的人。(试着拿出一个2分钟的剧本)
我知道品牌内容是有意义的，但实际上，这是一厢情愿的想法。
但一厢情愿的想法是对我们作为创意人员所做事情的完美描述。
Discliamer。我刚刚写了一个4分钟的内容短片。祝我好运吧。
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所有的营销都涉及内容;甚至袖子上的标志。有些是无聊和无关紧要的。我认为这就是肖恩大胆批评的那种。在这个“但我们的用户都是Snapchat和Instagram”的时代，你必须制作各种优秀的内容才能赢得比赛。
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@Eaon
重读肖恩说的话，尤其是这一点，“我认为广告的作用是不融入它所投放的媒介。”
《吉尼斯牡蛎指南》上写得很清楚，它是由吉尼斯创建的。
一篇由露华浓资助、只介绍露华浓产品的文章回顾了今年春天最受欢迎的5款口红，这是非常不同的。你知道的。
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@qt3.14
在某种程度上你是对的。
只展示露华浓口红的前5支口红很明显是由营销人员资助的公开品牌内容。
但让我们来看看不那么主流的内容(这就是我认为肖恩在暗示的)。让我们来看看美容博主。大多数大型美容品牌都付钱给美容博主来推广他们的品牌和产品，这是品牌内容。但是，当博主说[此处插入产品名称]改变了她的生活，每个人都应该现在就出去购买时，有多少女性真的相信呢?他们中的大多数。
我真的不认为品牌内容问题是黑白分明的。
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@qt3.14并不是不同意你的观点。我将为创意、突出和清晰的品牌而争论，并整天反对诡计。
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@q3.14 @Eaon
吉尼斯的例子很糟糕，因为《吉尼斯世界纪录大全》(Guinness Book of Records)早就偏离了与吉尼斯品牌的联系。大多数人甚至不知道这两者之间的联系，那么这对健力士公司有什么帮助呢?
也就是说，我不同意康明斯的立场。它过时了，没有考虑到大局。品牌内容的存在有几个原因。
1.AdBlock的兴起证明了消费者讨厌当前的显示和按付费付费数字广告的轰击。如果他们喜欢，广告屏蔽就不会被使用。另一种形式的广告需要出现(输入品牌内容)。
2、时代在变，研究表明千禧一代的新受众并不介意品牌内容。今年英国的一项研究显示，“每10个千禧一代中就有6个会参与品牌内容。”因此，担心消费者被“欺骗”是胡扯。他们知道那是什么，他们不在乎。
3.也许最重要的是，出版商自己也希望品牌内容能留下来，因为这能让他们在其他所有收入来源都在下降的情况下赚钱。广告拦截对他们的底线产生了巨大的影响，直到广告拦截学会如何拦截原生内容，发行商才会接受这项技术。
这是一个新时代，那些只会抱怨的人很快就会被甩在后面。
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如果我们以“Mammamia”的重述或费尔法克斯的任何“重述”和商业上与他们正在“重述”或讨论的节目联系在一起的片段为例，那么是的，在公众正在被喂的东西之间有一条模糊和灰色的界线——这是付费的——毫无疑问，几乎没有免责声明，公众会发现很难分辨……完全同意... ....但如果我们拿XXXX公司明显支付的情感和吸引人的作品来比较，这更多的是关于粘性，而不是隐藏的销售，那么我们就在比较苹果和梨....很明显，如果你把一个体育明星放在一个引人注目的作品中，他们自己还没有为它买单!…对所有唱反调的人——我想象你在一个非常传统的领导机构工作....这有点像出租车Vs优步的战斗....这有点傻…完全同意什么都不应该被隐藏，但建议内容不是前进的方向是说视频没有杀死电台明星.....我们正处于一个美丽的广告时代的前沿……在这个时代，我们有机会通过有趣、吸引人、好玩的内容带领消费者踏上一段旅程，最终推动销售(这就是我们最终被雇佣的原因)....不管他们是否选择购买.....奇妙的是，它仍然是可测量的。我们的社交动态和观看平台是“被邀请到我们的休息室”的新前沿……目前还没有人掌握正确的科学或公式，这是太空的纯粹兴奋....20年前的问题是“你如何进入这个领域而不被打扰或不受欢迎”，而今天我们有Instagram、Facebook、snapchat、tinder、Vine、Youtube，名单在.....上所以今天的问题是，我们如何礼貌地打断这些频道，而不受欢迎.... I find it a highly exciting time to be in the position we are and If you want to hold onto the old taxi model,…. well the very best of luck… Content isn’t a fad and to think as much would be to be remiss of where our capability around interconnectivity is heading…. So bored of the old volvo drivers!…
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没有参数。在所有。
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我不同意。康明斯将“品牌内容”、“原生内容”和“数字视频”混为一谈。从道德上讲，我们欢迎他采取社论和广告永远不应该融合的立场——当然。这是他的观点。
但主张品牌或其代理公司不应该创造内容，即营销资产，感觉不像基于说服的广告;以非常规的形式…我不能同意，基于证据。
老香料，有人知道吗?梅西节大游行有人知道吗?汉堡的牺牲吗?百事超级碗中场秀?Levis通勤空间。我能想出一百个有力的例子。
在我看来，康明斯“消费者不介意被卖给他们”的立场是幼稚的。
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品牌内容是在撒谎。你知道这是撒谎。你写文章来证明你的谎言。
当观众发现自己被欺骗时，他们理所当然会感到愤怒，广告人将在最不受信任的职业中再跌一个档次(与之一起的还有那些因品牌内容而遭受收入损失的媒体机构)。
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这激怒了他们，肖恩。我相信你是对的。做得很好。
罗布森。
艾伦·罗伯逊
运动媒体。
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是的!谢谢你这么说。
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不过我确实觉得下面这段很有趣……
“康明斯在为葡萄酒品牌Jacob 's Creek拍摄品牌内容Open Up系列时遇到了必威可以一次提200万吗阿加西，这对搭档赢得了30个大满贯赛事，作为该品牌赞助澳网的一部分，阿加西重温了他球员时代的轶事。”
这是指安德烈·阿加西和斯蒂菲·格拉芙加入康明斯公司，因为该公司计划在伦敦推广http://mumbrel.la/1OsBh2n
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“品牌内容”-定义:写出精彩的文案。就叫它演讲吧。不是广告。找一个论坛，让你的目标受众关注你的“非品牌内容演讲”。找一家公关公司，让你的代理主张在Mumbrella上得到支持。现在这是广告，而不是品牌内容。哦，等等。什么。哦，妈的，对不起。我全搞错了。
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肖恩的论点很有说服力。话说回来，所有80年代的广告人都这么做。
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我从这篇文章中……
“在我看来，消费者并不介意被卖给……”
(“传媒业对品牌内容的作用感到困惑”)
“我认为广告的作用是不融入它所投放的媒介。”
(“传媒业对品牌内容的作用感到困惑”)
“品牌内容的整个想法有点困扰我，因为从什么时候起就需要伪装广告了。”
(“传媒业对品牌内容的作用感到困惑”)
“……你可以拥有世界上所有的数据，但除非巧妙和富有想象力地使用这些数据，否则它们不会激励人们。”
(“传媒业对品牌内容的作用感到困惑”)
“很难找到新的故事”
(“传媒业对品牌内容的作用感到困惑”)
“品牌内容将变得更短、更时髦，直到30秒，然后基本上又变成了电视广告。”
(“传媒业对品牌内容的作用感到困惑”)
如果你对品牌内容感到困惑，也许是时候尝试品牌内容代理了。他们真的没有广告。
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有一件事是消费者比被推销更讨厌的——那就是以原生广告/内容营销的形式被所谓的新闻来源欺骗
正如康明斯所说，创意和简洁将再次赢得胜利，因为这种内容狂欢只是在互联网上充斥着数百万几乎不会被阅读和观看的孤儿内容
就像广告一样，好东西会浮到顶端——写这些东西的将是广告创意人员，而不是因理想职业破产而在企业破产时勉强谋生的前记者
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“为什么我们需要伪装广告?””
当你在抵制致癌食品时，这些食品不仅危害社会，还会增加本已高昂的健康账单。你觉得为什么?
或者广告应该这样写:
“喝了这种碳酸饮料，你会中风，或者得糖尿病，但体重;现在点，癌症也会随着你的饮料而来!”
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但是等等*(尽管它们也会帮助你增重)。
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