重新思考订阅业务模式

新年是制定新计划的最佳时机。减肥，戒烟，多存钱。公平地说，我们尽最大努力遵守这些规定，但说起来容易做起来难。好吧，也许除了“多存”这个。

我这么说不是因为储蓄很容易。我这么说是因为近年来商业模式的转变。许多企业已经从一次性收费模式转向基于订阅的模式。在生活成本危机中，还有什么比订阅更容易减少每月支出的呢?

对于我们中的许多人来说，现在我们的大部分支出都是以自动支付的形式出现的。在过去(21世纪头十年)，这些付款主要用于支付账单和费率等必需品。但是今天，如果你把所有的自动化成本加起来，你可能会大吃一惊。例如，订阅Netflix Premium(22.99美元/年)、Disney+(139.99美元/年)和Apple TV(9.99美元/年)，你每年将支付535.75美元。

瑞银(UBS)预测订阅式经济将以年均18%的速度增长，到2025年将达到1.5万亿美元。这是惊人的增长，从投资角度来看，这也解释了为什么认购公司的表现远远超过全球股市。但这是泡沫吗?

这些增长估计依赖于一个预测，即到2025年，可寻址市场预计将翻一番。这种可寻址的市场增长来自哪里?如果你在一个发达市场，它可能不是来自地球上你所在的角落。你不可能神奇地让人口翻倍。

搜索数据显示，“终身交易”(终身使用产品/服务)在过去两年增长了133%，在过去五年增长了384%。用户疲劳症已经开始出现。

是因为我们忽略了订阅的作用吗?对消费者的好处过去是提供现金流和预算灵活性——为无穷无尽的内容支付合理的金额，就像这样Netflix的广告从1999年开始。但当你把多个订阅加在一起时，这种好处就消失了。

这些企业还剩下什么呢?由于渴望获得更稳定的收入和现金流，该公司的重点已经转向高度依赖订阅。这已经成为衡量业绩的关键指标。Netflix和Disney+等流媒体服务的成功现在与它们的订阅用户数量密切相关，以至于它们的股价也会随着订阅用户数量的增长而涨跌。以至于它对他们在编程方面的投资产生了重大影响，而编程是他们未来产品的核心组成部分。

但是仅仅基于现有用户的投资可能会以牺牲创新为代价，而创新正是成熟市场保持竞争力所需要的。一味追求留存率、利润最大化和让现有用户满意，会导致失去开发新功能或产品的机会，而这些新功能或产品对新用户和不同类型的用户(或那些不再重视订阅模式的用户)具有吸引力。我们这样的事情经常发生在市场营销领域也是如此，当企业扩大客户基础时，企业就会增长，而不是专注于培养更多忠诚的买家。

基于订阅的技术产品处于更不稳定的地位。有了流媒体服务，你可能会接受价格上涨，因为你认为《雨伞学院》第三季可能会和第一、第二季一样好。像Adobe Creative Cloud或Microsoft Office365这样的技术产品(或套件)(已改为仅供订阅)可能会发现自己受到更多的审查，因为人们意识到他们没有使用他们正在花费越来越多的钱购买的新功能和现有功能。

这可能只是为“终身交易”业务提供了一条回归的途径。一家软件公司叫亲和力(与我们没有关系)在此基础上建立了他们的银行业务。只需一次性支付合理的费用，你就可以拥有一款本质上与Adobe产品相似、没有花哨装饰的产品。如果你是一名刚起步的设计师、业余摄影师或矢量艺术家，你并不需要像“一键删除和填充”或“分享以供审查”这样的功能，所以当你可以一次性支付109.99美元时，为什么要每年支付359.88美元呢?

回到流媒体服务。Netflix每月10美元被认为是世界上几乎所有内容的合理价格，尤其是与老式的Foxtel订阅费相比。现在，迪士尼+、派拉蒙+、亚马逊Prime、Binge或Stan上没有的内容每月只需22.99美元。再加上生活成本危机，你会发现消费者变得越来越挑剔，他们会在各种服务之间切换，而不是一次订阅所有的服务。你看过Canal+版的《世界大战》吗?太棒了，在SBS on Demand上播出，大约30个小时的娱乐节目，而且是免费的。到了紧要关头，我还需要每月22.99美元的订阅费吗?我还有时间吗?

所有这些竞争在客户中创造了一种新的行为。有越来越多的人在一个月后就开始疯狂消费，以降低账单，或者(对流媒体平台来说更糟糕)利用免费试用。这不是商业模式旨在利用的“订阅后忘记”行为。为了应对这种情况，Netflix推出了一种新的混合广告支持价格。这个一个月只要6.99美元。足够低，Netflix希望保持用户数量的增长和股价的高企。但Netflix在澳大利亚的广告支持服务已经惨败，与发布预期相差了50% -70%。

我们也开始看到一些围绕捆绑销售的新留存策略。Optus已经创建了SubHub，这项服务可以让你在一个地方轻松管理你的订阅——当你将三个订阅捆绑在一起时，可以节省高达10%的费用。这种节省的另一面是，当你取消太多服务时，你可能会失去折扣。让你一次至少留三个。

Foxtel也改变了他们的信息。去年是这样和山姆·尼尔一起做广告吹嘘他们的技术实力。经典的“别叫我们老”策略。他们的新赛季上周刚刚推出的“All in one place”。尽管你仍然需要单独订阅Netflix、Disney+和Amazon Prime，但他们正试图创造一种单一捆绑服务的感觉。如果取消一个就意味着取消所有，你会吗?

OnePass是一种与Foxtel类似的信息捆绑服务。但有一个有趣的变化，可能与当今许多澳大利亚人的财务现实相符。它覆盖了凯马特(Kmart)、塔吉特(Target)、Catch of the Day和Disney+等廉价品牌，提供折扣和免费送货服务。

像这样的捆绑可以做几件事。从行为经济学的角度来看，它减少了支付之痛．一张50美元的纸币要比四张12.50美元的纸币容易支付。它还减少了我们重新考虑订阅的次数。例如，如果我们有三个订阅，我们每个月重新评估它们三次。如果我们有一捆，那就只有一张钞票可以坐下来好好想想了。

但是这些捆绑服务真的物有所值吗?我认为自己相当精明。我选择避免自动续订年费(这样我就可以抢到续订协议——包括几个月的免费访问)，当我不使用我的数据时，我会降低我的电话套餐，我也会取消订阅我不使用的流媒体服务。

所以我们回到了开始的地方。人们想要灵活的预算——具有讽刺意味的是，原本想解决这个问题的商业模式现在却成了问题。捆绑销售是答案吗?还是注定要在每个家庭的预算审查中面临削减?我不确定该行业是否会继续保持18%的年增长率。

作为日历年的第一季度，现在可能是企业重新评估其对订阅依赖的时候了。我知道我是。

罗布·米尔斯(Rob Mills)是Affinity的数字部门负责人。