零售包装:什么是有效的，以及一些品牌在哪里出错了

包装是一个品牌拥有的最强大的营销工具之一(也有些被低估了):它是商店的关键触点，因此拥有的受众潜力远远超过任何其他传播渠道。

考虑到这一点，包装设计决策可能会导致商业灾难或重大收益。

的著名的案例纯果乐2009年包装的重新设计提供了一些明确的证据，其净效应是销售额下降了整整20%。我们可以从中吸取一些有用的教训，以确保品牌慎重考虑任何包装开发，避免为自己带来任何这样的灾难。

重要的是要记住，当购物者在零售环境中看到一个品牌的包装时，他们通常不会与品牌产生温暖和蓬松的联系——他们有清单和预算;他们分神，匆忙，使用他们的“系统1”大脑——寻找捷径，帮助他们尽快得到他们需要的东西。

经验证据表明，在某些情况下，这些决策时间表特别短只有三分之一秒．

那么，如果购物者如此匆忙，品牌如何帮助他们“走捷径”做决定呢?包装设计如何让购物者觉得他们做的是“正确的”决定，并鼓励他们选择一种产品而不是另一种?

包装可以在两个方面做到这一点:

强化特色品牌资产

包装应该是品牌身份的有形体现，通过一整套良好的定义独特的资产．现在很清楚，通过一个有力的证据在美国，开发和强化独特资产对一个品牌的成功至关重要。

在购物环境中，这些资产帮助购物者缩短产品的加工过程，并通过寻找独特的颜色、标志和图像等线索，专注于熟悉和可识别的品牌。

在一个季节性的慈善活动(为了拯救北极熊)可口可乐将其核心系列的颜色从红色改为白色;不幸的是，许多购物者没有认出货架上的品牌，这导致了混淆，就像纯果乐一样，结果是销售额下降。

这个包装设计的失误暗示了……的重要性当而且如何将消费者洞察作为开发过程的一部分。毫无疑问，这个活动的想法会在焦点小组中表现良好:“可口可乐将其包装从红色改为白色以帮助拯救北极熊”……如果在那样的环境中提出这个想法，大多数消费者很可能会做出很好的反应。

除了购物者他们只是在店里找不到“正常的”可乐——红色。可口可乐迅速做出反应，放弃了新的包装设计，恢复到其标志性的胭脂色调。

教训是:定义和保护你独特的品牌资产——了解购物者如何浏览品类，他们使用什么快捷方式，以及他们如何在瞬间认出你的品牌(记住，你可能只有三分之一秒的时间来做这件事!)

沟通的分类码

天然有机的“地球选择”品牌清楚地展示了一套符号代码，发展了一种专注于纯净、自然和新鲜的整体认同感——所有这些都非常相关，对许多洗衣液类别的人非常有吸引力。

除了标识品牌标识外，包装还通过设计的每一个元素传达意义——从材料到字体，颜色的使用，图像和语言，每一个方面都有基于其存在的更广泛的文化背景的隐含意义。

这是对复杂想法的简化——伟大的设计师拥有可能无法完全解释的魔力(至少在本文中);然而，我们可以通过深思熟虑的探索性研究了解观众与某个类别之间的情感联系。

这似乎有些深奥，但在包装设计中的应用是显而易见的:我们可以通过使用包装上的特定和相关的“线索”，如颜色、图像和语言，来帮助塑造对品牌的感知。

从早期研究中收集到的形成性的见解有能力为有影响力的包装开发提供信息，并避免侵蚀公平。

总体方法很简单:尽可能多地了解这一类别在观众生活中的作用。对此的分析有点棘手，但应该能揭示清楚分类码提供了这个类别的情感基础。

例如，探索婴儿食品揭示了母亲在这类食品中纯度、营养和健康的作用。理解这些代码对受众的意义将有助于在包装设计上做出决策。

亨氏(Heinz)最近重新设计了他们的婴儿食品系列，突出了原料，使用了柔和、自然的调色板和更柔和的字体，以迎合品类的代码，并通过视觉线索传达出健康、纯净和营养的产品。新系列还包括袋格式，进一步有助于建立质量和新鲜的线索(并使该品牌提供更现代和相关)。

洞察力驱动的设计:关键建议

成功包装设计研究的复杂性超出了本文的范围，但以下四点明确的建议可以帮助品牌通过对消费者和购物者的研究来指导包装开发:

1. 探索早期:总之，经验证明，最有效的包装设计研究是在过程的早期进行的。定性洞察帮助品牌所有者和包装设计师更多地了解他们的受众的生活，以及品类在这一背景下所扮演的角色——这导致了反映潜在品类代码的设计，与包装建立更多的情感联系。

2. 定义你的资产:花点时间和你的听众一起研究，了解他们认为你的独特资产是什么，这样你就能知道在保持你的独特身份的同时，什么是可以保留的，什么是可以改变的。努力解开每个资产的含义，以及它们如何(如果有的话)反映类别代码。

3. 别忘了购物者:花时间逛商店是你了解这个品类的唯一方法真的这可以深入洞察无意识的导航和评估过程——所有这些都将为更强大的设计提供信息。通过观察和进一步的探索，将有助于建立一个清晰的图景，即购物者是如何与商店中的商品进行互动的。

4. 在购物者上下文中测试设计:当设计已经开发并需要在推出前进行测试时，确保它们的研究方法反映了店内决策的现实情况，例如时间限制、货架产品召回练习等。这将有助于更准确地评估设计在商店的潜力，并帮助品牌获得正确的包装。

约翰·霍根(John Horgan)是墨尔本Metrix公司的业务总监