衰退营销 - 从过去的课程中学习

当我们进入2022年的后半部分时，我们处于一个特殊的情况下，几乎每个经济机构和预报员都预测衰退。供应链，大流行宿醉，战争和锁骨后行为变化的结合在创纪录的水平上使通货膨胀达到了通货膨胀。中央银行正在抽动刹车，因此我们很可能正在考虑一段时间的衰退。

这一切都在全球大多数经济体的最后一次经济衰退之后不到两年，这是2020年上半年由1920年上半年引起的，这是Covid-19的大流行，这是我们现在看到的当前需求激增的激增。

那么营销人员应该做什么？

品牌正在问这个问题，因为他们希望为自己做好准备，而不仅仅是在经济衰退中幸存下来，而且在另一端蓬勃发展。

学习过去的衰退课程

对于那些注意到2020年教训的人，甚至在此之前的每一次经济衰退中，答案很简单。准备充分利用将来的机会。

你们中的一些人会想到：“我以前从你那里听到了这一点”，你会说的。这是2020年3月大流行时完全相同的建议。

市场份额积极进展，营销变得更加有效，并且那些在业务中建立能力的人在随后的时期获得了较低的收益。随之而来的繁荣的证据，尤其是在线和电子商务，都与之相符。

现在已经几年了，许多研究表明，那些投资长期能力（通常涉及数字），适应消费者行为并倾向于大流行衰退的品牌比其行业要好得多。同行。在大流行的行业中，从戴尔（Dell）到美国鹰队（American Eagle Outfitters）的品牌都超过了各自的行业。

对于那些在2020年错过了机会的人来说，今年代表了一个“努力”的机会，消费者行为将会改变，并且将再次有赢家和失败者。哪个方面的品牌归结为他们现在的工作。

保持营销

因此，营销人员将再次告诉您保持营销（惊喜），但是就像2020年一样，有强有力的证据可以支持这一点。直到那时，从2007 - 08年开始将危机称为理由，而现在有了近期过去的证据。

对于大多数企业，尤其是从事数字营销或直接营销的企业，这是一项现金流动的积极活动。对于那些表现较高的活动的人来说，每花1美元的花费都可以带回3美元或更多。因此，尽管经济衰退降低营销成本却很诱人，但它通常会产生与储蓄本身削减收入和利润所期望的相反的影响。

对于那些表现较高的活动的人来说，每花1美元的花费都可以带回3美元或更多。

营销人员和品牌需要对MER和ROA等营销比率有很好的了解，以确保他们知道哪些活动正在产生结果。随着2020年在2020年保持营销或增加营销的人，由于较低的广告成本，这些回报经常在经济衰退期间增加。

调整您的消息传递，产品和优惠

根据您出售给的客户群，价格点和产品本身，您可能需要调整营销的各种组成部分。消费者不会消失，但是他们的行为经常改变。

高端豪华物品的广告可能不如可以被视为“负担得起的奢侈品”或“特殊零食”的替代品那么多。同一行业中的某些产品类别（例如：露营）往往比其他产品（例如：酒店）做得更好，因为替代支出是随着酌处支出的转移而变化的。一种经常被忽视的方法是针对那些将其所需价格点转移的客户，不仅在品牌之间，而且在您自己的价格点之内。

每个品牌都需要进行研究。有足够的信息可以解决您的行业中会发生什么产品或服务替代，需求可能会发生变化以及消费者的口味如何改变您的计划。现在是时候做到这一点，并适应您的促销产品/服务，广告定位和创意消息传递。

US soup maker Campbell’s followed this exact playbook in 2020, adapting their marketing during the lockdown-induced recessions, picking up valuable market share amongst younger demographics whilst pivoting their marketing efforts to channels likely to reach where consumers now were, tapping into gaming and sports, and leveraging shoppable digital ads along the way.

专注于市场份额和声音份额，而不是增长

在经济衰退期间，某些行业会收缩（一些奢侈品，美容，餐馆等），这意味着通常可以将整体减少行业的规模。但这总是暂时的。如果您的整体行业萎缩了5-10％，那么自己的收入增长可能很难（或几乎不可能）。

通过专注于广告以获得更大的声音（尤其是竞争对手退缩）并赢得市场份额，您可以为行业恢复正常时做好准备。在此期间，竞争对手通常也不会很快注意到这一点，因为这些损失通常归功于“经济衰退”，而不是其他人在陷入困境的同时对他们的营销变得更加聪明。其中最著名的例子之一是在90年代初期的经济衰退中，当时美国的麦当劳退缩了广告，只是为了失去大量市场，以分享塔科·贝尔（Taco Bell）和披萨小屋（Taco Bell and Pizza Hut），花了很多年的时间才能康复。

这意味着暂时将顶线增长目标抛在一边，但是知道，如果您坐在20％的市场份额中，一旦整体市场恢复增长，在经济衰退期间再获得5％的积极作用将带来股息。

Nivea和Eucerin等品牌的所有者德国巨型Beiersdorf在上次经济衰退期间看到了这种效果。他们2020年的结果显示，销售额下降了约6％，与大多数护肤行业一致。但是在他们的市场发行从2021年初开始，他们解释说，尽管收入下降，但他们对即将到来的几年很乐观，并指出他们已经在超过一半的市场中获得了市场份额，并在一路上投资了数字化的业务。快进到第1季度2022年，他们的消费者部门增长了近12％，与12个月前同期相比，他们的最高生产线增加了约2.4亿欧元。

改变成功的指标

ROAS或其他立即回报的措施而不是顶线收入增长，而是将重点转换为一旦经济衰退结束的指标。

这意味着要切换和专注于提高市场份额和语音份额的活动，以及指出您正在接触您正在转向您的客户，例如新客户获取，数据库/CRM增长和品牌参与度。同样重要的是要确保现有客户继续与您的品牌保持联系，即使他们在过渡期间的支出略低。

这并不是说您应该忽略那些其他更直接的响应指标，因为它们通过引进销售有助于保持现金流动，但是余额应该相应地转移。

结论

从现在到2020年之间存在许多差异，在此之前确实存在衰退。但是我们这次我们拥有的一个很大的优势是品牌有时间准备。在首次爆发期间，品牌可以合理地声称他们在“前所未有”的时间中做出了最好的电话。

在2022年，这个借口被带走了。

钥匙外卖

随着衰退的迫在眉睫，营销人员应该：

• 学习过去的衰退课程。保持营销，并寻找机会从竞争对手较低的竞争对手那里赢得市场份额。
• 在经济衰退期间，市场份额最快，许多品牌在2020年最近经济衰退期间充分利用了这一目标，利用了随后的繁荣。
• 将成功的指标从顶级收入增长到市场份额，客户获取和保留以及语音份额。
• 优先考虑市场回报增长时将获得回报的投资。

克雷格·萨默维尔（Craig Somerville） - 重新加载集团董事总经理