宠物，合作伙伴和电话 - 人们在电视前的一个夜晚所看的东西

我的很多时间都花在比较频道，格式，指标等的性能上。这是我要求大多数营销人员做的事情，他们正在以有意义的方式努力衡量媒体。

但是，当我被问及如何在数字出版商中进行比较时，我推迟并询问他们如何衡量非数字渠道的可见性。没有人说过。

所以，我很高兴阅读凯伦·尼尔森·菲尔德博士的最新作品她完全正确地指出，关注是人们通过记忆协会与品牌建立联系的方式。正如她简洁地说：“如果您不引起任何关注，您将不会处理（或采取行动）您面前的一切！”

了解吸引人的东西将帮助我们计划媒体活动，以优化消息的传递并测量直接影响结果的标记。

为了开始解决这个问题，我们进行了一项研究¹伴随着一家国际研究所Eye Square，从电视前最根深蒂固的媒体行为开始。根据全球网络指数报告74％²在看电视的同时，澳大利亚人将手机在ARM的范围内，但我们想了解他们在那个时候关注的注意力以及他们接受多少注意力。您可以在本文结尾处阅读该方法。

目光跟踪研究结果

首先，澳大利亚人真的很喜欢他们的电视。澳大利亚人是我们研究的全球市场中越来越吸引人的观众之一，电视上的参与者的注意力为71％，而手机上则为23％。其他6％在盯着房间或其他人之间分配。

但是，当涉及到广告中断时，随着人们的调整，行为和关注发生了明显的变化。在研究人员中的注意力集中在电视上，从71％降至43％，而移动设备从23％增至47％。

按年龄分解还可以瞥见新兴的未来行为。我们的研究表明，35秒以下的广告观看时间下降到38％，其移动注意力增加到50％以上。随着移动使用的行为不断根深蒂固，这个年轻的队列可能代表澳大利亚未来的总平均水平。

我们还深入研究了个人广告，衡量了研究参与者在观看1700多个15秒广告中花费的时间。这显示了：

• 在所有15秒广告中，有36％根本没有受到关注。
• 在所有15秒广告中，有58％受到2秒或更长时间的关注。
• 智能手机是85％的最佳分散注意力。
• 平均而言，只有23％的人看到完成15秒的广告。
• 该通道在测量的AD中断的33％中被更改。

它对消费者产生什么影响？

在最近的IAB Measure Up会议上，我听到有人透彻地驳斥了人们并不总是看电视广告中断的想法，说：“总是有一杯茶。”

虽然电视测量确实解决了这一点，但类似的陈述并没有帮助理解现代家庭对手机永远存在的观众的分心增加的影响。

这也让我思考了为什么我们接受“传统”媒体的浪费（或缺乏可见性）的“允许”观点，而不是对数字媒体？

也许有必要重新思考我们如何执行这种创意以更加与众不同，并在所有渠道（不仅仅是数字）中，早期，简洁，更具影响力的关键信息？

如果您花了一点时间思考自己的行为，这可能对您来说并不奇怪。这项研究的目的不是要耗尽电视广告 - 正如我们在这是一种强大而有价值的媒介之前所说的那样。

但是，正如Binet和Field最近的工作所发现的那样，它需要得到强大的社会和数字元素的补充，才能真正有效 - 它是如何合作的，现在这很重要。

独立顾问分析合作伙伴的工作也支持了这一点，他们对数字和社交投资回报率的研究表明，“使用两种不同工具的协同作用导致ROI平均增加了19％的竞选活动，而使用仅使用一个渠道。”

注意是一个有用的指标，并且更加与结果保持一致，但是目前很难以持续的，可持续的方式重新创建。那么，在此期间我们该怎么办？这里有一些建议：

• • 1. 了解人们的注意力，然后计划您的覆盖范围，以详尽地在一系列频道上而不是孤立的渠道。利用可以提供增量范围的数字渠道。
    2. 随着屏幕之间的注意力移动，必须设计创意从一开始就产生影响。不要以为听众会在每个环境中观看您的所有广告。
    3. 推动所有渠道进行比较。当我们转向衡量注意力和结果的过程中，第一步之一就是从一个机会上观看单独的渠道，到跨所有渠道的实际暴露。

所有这些都表明，该行业明显需要推向单一可比的测量货币，这至少与销售和/或品牌成果相关，如果不推动它们。

如果我们可以摆脱带有传统媒体心态的虚荣心指标，以表明综合营销如何为企业动用针头，那么每个人都会越好。

方法

我们与一家名为“ Eye Square”公司（一家国际研究所的公司）合作，我们招募了电视观众，与单身，夫妇混合在一起共聘家庭，以及包含“自然”干扰（儿童，宠物等）的数字。受访者在黄金时段观看期间戴着眼镜，这记录了他们的电视屏幕上的眼睛，移动屏幕和“其他”（例如，看时钟，伴侣，宠物等）。他们正在看线性电视供稿，所以是无法快速向前广告中断，但可能会改变渠道。除澳大利亚外，这项研究还在包括英国和美国在内的其他六个国家进行，为我们提供了强大的样本（超过760人），提供了一致的全球主题和澳大利亚的细微差别）。

¹Eye Square眼睛跟踪Facebook的研究委员会。au n = 140，全局n = 763
²资料来源：2018年澳大利亚市场报告 - 2018年GlobalWebindex报告