程序化并不一定是高速抢劫，但它通常是

你可能会觉得很奇怪，像我这样的广告技术行业的人——对程序化平台的成功有着既得利益的人——竟然会发表一份声明，说程序化购买是高速公路抢劫。

事实上，做出这样的断言让我很难过，因为事实并非如此。我们拥有的技术确实令人印象深刻，但现在是时候看看销售产品的企业是否成熟了。

我从来没有想过我会公开表达我对像马克·里特森这样有争议和臭名昭著的人的同意，但当我最近读到一篇文章时，他谴责程序化是像7美元纸币一样狡猾，我不得不同意他的观点。

尽管整个行业都在呼吁透明度，尽管有人声称程序化将为营销人员节省资金，并提供无与伦比的目标定位能力，但事实是，企业支付的大部分程序化资金都被中间商吸走了。

当你所付费的广告中只有四分之一最终被真人看到时，这种模式就被打破了。Ritson可能是一个专业的危言耸听者，但程序化的价值链确实像一场“贪婪的打卡和收取佣金的狂欢”。

当然许多有自己既得利益的机构人士已经转向了另一个方向，称赞programmatic能够以高效和具有成本效益的方式找到受众。

在接下来的几年里，这种购买媒体的模式将在所有渠道中占据主导地位，从电视到户外到广播到印刷，这已经不是什么秘密了。问题不在于技术，而在于它的兜售者。

在动荡的经济环境下，该行业已经感受到下行压力，一些运营商将程序化购买及其不透明的价值链视为保持利润率和抵御狼群的机会。但这是一种短期策略。广告技术和代理业务将在未来的发展中脱颖而出，它们将采取非常公开和透明的立场，对抗混乱的中间商链条。

我最近读了另一篇由高级项目主管撰写的文章，他认为Programmatic不是慈善机构．这篇文章给出了一个假设的例子，一个营销人员支付了5美元的cpm，认为只有2.62美元应该支付给发行商，因为有一部分应该用于技术费用和受众分析，还有一部分应该用于保证品牌安全性和可视性。

等一下。为什么营销人员要支付额外的费用来确保他们的广告被看到?如果你买广告，你买的是广告，而不是可能有广告的权利。如果一个广告印象的选择有5美元的CPM，这就是广告商应该得到的，而不是在一个由中间商垄断的生态系统中稀释的CPM。

当然，每个人都有报酬，但如果你告诉客户他们得到了一定的CPM，那么这就是他们应该得到的。Programmatic不是慈善机构，但它也可能是，因为它资助的是人们的生计，而不是商业成果。

打个比方:假设你要去面试，穿了一套全新的Hugo Boss西装、Thomas Pink衬衫配袖扣、Gucci领带、Ralph Lauren平角短裤和袜子、泰格豪雅手表、Prada钱包和鞋子。

你的目标是得到那份工作，并尽可能给对方留下最好的印象。在去面试的路上，你的手表和钱包被抢了，你的衣服被撕破了。你迟到了，还蓬头垢面，给人留下了很差的印象。你不太可能得到那份工作，虽然这不是你自己的过错。

这个类比概括地描述了编程。你建立了一个活动并开始交付。一个起价意味着你在竞争中，但广告技术生态系统会慢慢地撕裂这个价格，最终留给出版商的很少。

这意味着购买的印象很少(或者完全是垃圾)，表现也不是很好。为了产生任何程度的结果，你会投入更多的钱，希望你能给人留下印象并得到预期的结果。

你花了更多的钱，却得到了同样的无反应效果，甚至不能责怪某个特定的来源，因为你真的不知道为什么它不起作用。至少如果你被老办法抢了，还是有人可以责怪的。

这不是技术问题。这是人类的问题。我热爱这个行业，我喜欢看到成功。我不喜欢看到钱被浪费，我非常努力地为客户寻找改善结果的方法，并不断设定新的基准。技术费用总是存在的，我们都是来赚钱的。但收费需要透明和合理。如果企业为某种结果付费，他们就应该得到这种结果。

营销人员的关键是要做出明智的选择，将成本降至最低，回报最大化。程序化的未来确实令人兴奋，但我们只有消除影响我们行业的日益普遍的不信任文化，才能挖掘它的潜力。

西蒙·拉西(Simon Larcey)是Path 51的总经理