准备好迎接公关的黄金时代吧

对许多行业来说，2023年的前景，可以说，有点不确定。

但澳大利亚的传播者却不是这样。

在大流行期间加速发展的长期趋势中，我们这一职业的影响力不断增长和转变。我们从在关键的声誉问题上听取首席执行官的意见，到在深度商业问题上成为值得信赖的顾问，帮助我们度过澳大利亚人面临的不确定时期，保持我们的员工敬业、社区安全和组织蓬勃发展。

但这不仅仅是我们专业意见的价值被提升了，我们所做的工作的价值也被改变了。

这种转变背后有几个因素。

广告的圣杯——数字化——达到了狂热和不信任的顶峰。数字化的最大卖点——可测量性——却充斥着欺诈、彻头彻尾的谎言和欺骗，滋生了毒害公众辩论的边缘团体。但事实是，品牌广告和品牌建设不能仅仅通过付费媒体来完成，你需要能够赢得观众的注意力。

广告商很快就意识到这一点，投资公关活动，旨在赢得观众的注意力，建立信任、信誉和声誉，这反过来又增加了收入和销售。他们的广告公司也急于想办法让他们赚到钱。

简而言之，世界上其他地方的人现在已经签署了传播者一直都知道的东西——通过赢得关注建立的声誉胜过品牌，每次都是如此。他们还意识到，这种赚来的资产也能推动商业成果。

尽管这一声誉至关重要，但它比以往任何时候都更加脆弱。

品牌离一个错误只有一步之遥，这个错误可能会摧毁他们的社交运营许可证，大幅减少销售，并使数十年的努力付之一炬。沃尔沃斯(Woolworths)、联邦银行(Commonwealth Bank)和澳大利亚国民银行(NAB)等机构对此做出了回应，将高管薪酬的一部分与组织声誉挂钩。

这两个因素——声誉的重要性和它的脆弱性——正在推动一个新的传播和公关黄金时代的到来。

在这个新的黎明来临之际，无论是公司内部还是代理机构的沟通者，都在他们的业务中扮演着富有创意的领导者的角色，帮助将支出分配到挣得、拥有和付费的活动中。

虽然广告可以在短期内帮助购买注意力，但获得的、拥有的和付费的需要协同工作才能真正赢得观众的注意力——即使你花钱只是为了抓住这种注意力的前三秒。

这对澳大利亚的营销人员和传播者意味着什么?

沟通者需要首先考虑结果，其次是渠道，其次是策略。

随着我们即将迎来潜在的经济衰退，品牌将更加痴迷于投资回报率。仅仅通过一项活动来提升品牌和声誉是不够的。传播者需要不断寻求理解和推动商业成果。

绝对明确的是，我们需要帮助我们的雇主和客户提高他们的盈利能力，并在公共部门提供类似的有效性指标。当我们无法确定新的销售、收入或降低的成本时，我们需要通过像RepTrak这样的工具客观地和外部地衡量这项活动的影响，而不是点赞、点击和参与度。

这并不是说点赞、点击、媒体剪辑等都不是好结果。你需要问的问题是，这些是如何增加销售、保护收入或降低成本的?你的媒体信息活动是如何减少呼叫中心的呼叫量，从而为雇主或品牌节省资金的?你是如何通过社交活动提高销量的?

通过积极地将我们的活动与这些商业成果联系起来，我们将能够抓住这个黄金时代，即使是在经济低迷时期。

为了实现这些商业成果，我们还需要严格考虑渠道而非策略。传播者可以在书中的每一个渠道上工作。我们可以购买广告，我们可以宣传媒体故事，我们可以开发各种类型的内容。

思考渠道第二意味着不默认战术思维。战术思维是在领英(LinkedIn)上制作一段视频或在媒体上发表一篇文章。渠道思维指的是考虑社交性还是付费性是吸引合适受众注意力的最佳途径——而合适的受众将为我们的雇主和客户带来商业成果。

如果我们做对了这三件事，我们不仅赢得了塑造我们组织品牌战略的权利，而且在这样做的过程中成为一个受欢迎的合作伙伴。

那么，今天你能做些什么来帮助推动我们行业的这种转变呢?

走出去，了解你所在组织的商业驱动因素。与首席财务官会面，询问你的雇主或客户的收入来自哪里，与销售团队交谈，了解他们在潜在客户面前遇到的障碍，前往客户服务中心，了解他们最频繁的电话。

然后确定如何改变这些行为——教育潜在客户具体的产品好处，或者教育现有客户以减少客户询问的数量。然后考虑这样做的商业结果，然后考虑最佳的渠道使用。

去吧，你还在等什么?最好的日子肯定在我们前面。

谢恩·艾利森是公共广播公司的首席执行官，也是澳大利亚公共关系研究所的主席。