关注播客:新冠疫情带来的提升、程序化广告、品牌内容，以及谁在真正赚钱?

2021年初，我注意到新的播客通知进入我收件箱的速度已经非常快了，而且势头更猛。在我报道电台和播客的四年里，总是有源源不断的新播客发布公告，但就好像开关被按了一下。

这些新的播客大多来自大型广播/音频网络，特别是南十字星Austereo (SCA)、澳大利亚广播网(ARN)和新星娱乐(Nova Entertainment)，但像Acast和Podshape这样的独立播客专业出版商在过去一年中也大幅增加了他们的内容。

在播客方面，Nine Radio继续扩大其内容供应，但速度似乎更加谨慎。

自然地，我很好奇，这种内容投资是否实际上反映了流入该领域的广告资金的增加，或者播客是否仍然处于“建立它，他们就会来”的阶段，似乎永远都不会停止。

另一个显而易见的问题是，出版商或播客本身是否真的从平均播客中赚取了大量的钱，或者，正如我怀疑的那样，这是一个建立巨大规模并在整个音频平台上销售广告的案例。

我向Nine数字音频主管Hayley Bourne、Schwartz Media首席执行官Rebecca Costello、Acast澳大利亚董事总经理Henrik Isaksson、ARN/iHeartRadio数字音频主管Corey Layton、Nova Entertainment数字商业总监Kane Reiken、SCA数字音频总经理Grant Tothill和Podshape创始人兼“头形师”Jay Walkerden提出了这些问题。

人们似乎普遍认为，尽管就数量和规模而言，播客已经走上了增长轨道，但COVID在最近的热潮中绝对发挥了作用。此外，虽然广告商的兴趣正在追赶，但还没有赶上内容增长的规模。

Reiken说:“新冠疫情对播客行业来说是一个非常关键的时期，对这个行业来说是积极的。”而Tothill则毫不犹豫地说:“新冠疫情是播客最好的朋友。”

科斯特洛认为，对于播客收听来说，新冠肺炎更多的是一个“快乐的巧合”，而沃克登说，封锁期间的播客更新“非常棒”。

伯恩补充说:“澳大利亚在消费需求方面赶上美国和英国只是时间问题。”“新冠肺炎疫情在加剧这种需求方面发挥了重要作用，因此播客节目的推出速度也在努力满足这一需求。”

建好了，他们就会来

所以，如果我们都认为播客能赚钱，那么下一个问题就是能赚多少钱?此外，假设出版商正试图扩大内容供应，希望广告商的兴趣和支出晚些时候到来，这公平吗?

或者，标题的繁荣实际上反映了买家和媒体机构兴趣的类似增长水平?

ARN的雷顿表示，虽然“进入播客领域的广告商绝对在增加，但广告投放落后于消费者需求。这两家公司还没有结盟，但一切都在朝着正确的方向发展。”

Acast的Isaksson如是说他的播客专家网络他预测，新节目的数量将趋于稳定，因为我们仍然需要看到“播客在音频收入中获得更高的份额”。

沃克登创办了自己的独立公司2020年的Podshape他说，他对这项投资并不感到惊讶，因为“销量总是跟着内容走的。我想说的是，任何媒体都是如此，内容必须存在，否则就没有什么可买的。

“这不是一个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题。如果你有非常强大的内容，并且知道用户的发展轨迹，知道用户在玩什么游戏，你就可以尝试着从当时的收益中分一杯羹。”

一个共同的主题是，广告商应该将购买播客作为其更广泛战略的一部分，这一点在大公司中尤其明显，这也不足为奇。SCA的Tothill说这个命题非常简单，即“受众和听众转化为广告商”。

也许是暗指过去的经验，SCA是澳大利亚播客领域规模较大的早期投资者之一(在大型电视网中)，他补充说:“一些播客，虽然不乏尝试，但就是没有受众，没有听众，就没有收入。同样，也有一些拥有大量用户的游戏做得非常好。”

他还表示，SCA的主张是“结合流媒体广告来获得受众，加上具有排他性和完整性的播客广告。我们用它们作为组合。您从我们这里购买的是完整的音频。

“这可以让你获得(仅靠播客无法实现的)影响力。”

Nova的Reiken和SCA唱的是同一首赞美诗，将购买播客作为媒体组合的一部分．

他说:“我们确实看到，越来越多的广告商希望参与进来，而品牌希望了解播客如何在媒体组合中发挥作用，这推动了这一趋势。”“我们正处于面向未来的建设阶段……当你将收入与广播等老牌媒体进行比较时，显然(差异)将非常明显。”

雷顿补充说，广告商的兴趣和内容之间的差距是因为一个持久的神话，即“你无法衡量播客中广告的影响”。

根据ARN的Podsights基准研究，雷顿表示，事实并非如此。“你完全可以理解，如果有人听到了广告，然后就去了那个品牌的网站。对于广告商来说，这种水平的数据确实存在。但神话仍然存在，我们需要继续(与营销人员)接触，并继续解决这些传统问题。”

沃克登也认为，播客要想扩大其在媒体支出蛋糕上的份额，就必须进行教育，而且营销人员需要明白，播客与广播不同，“不是一个覆盖范围的游戏”。

“聪明的营销人员看到了播客受众的风格，我们是非常有针对性的。我们的客户就是这类人，所以品牌会发现这是投放广告的合适平台。”

Nine公司的伯恩补充说:“经纪公司正忙着满足客户的要求，了解它是什么。”“出版商正在狂热地创作或购买能够满足这种预期需求的内容。”

施瓦茨媒体只有少数几个播客，这使他们能够真正专注于销售“优质音频”。科斯特洛说，自从最近媒体机构和品牌对施瓦茨播客的兴趣出现“开关翻转”以来，她还没有经历过内容和广告商兴趣之间的脱节。

”早上7点刚刚过去两年多在美国，当我们最初打算出售它的时候，我们确实花了大约一年的时间来增强势头，说服媒体机构。显然，这是一种非常亲密的接触观众的方式，我认为他们明白他们可以一对一地将品牌信息传递到一个人的耳朵里。”

底线

那么，有播客是在谋生吗?我们在2021年看到的新播客上的公告浪潮中，有很大一部分是由有影响力的明星或现有媒体人代言的，而不是专门的播客人，所以通常是有其他收入来源的人。

ARN的雷顿表示，大多数人无法靠播客谋生。“播客有很多赚钱的机会，但并不适合所有人，也不适合大多数人。他们最终并不是都靠播客谋生。

“很多播客可以增加收入，有些可能会赚到很多咖啡钱，但绝对有少数播客能从他们的内容中赚到大笔钱。”

SCA的Tothill说，“聪明的播客”使用播客将他们与社区联系起来。“有些人喜欢认为他们可以谋生。但事实是，聪明的播客主持人已经发现，播客可以让他们与社区建立联系。

“如果你是一个有影响力的人……播客的个人特性允许你做到这一点。你会发现，如果你有一些独特的东西要说，那么你就可以开始思考如何从商业的角度让观众更有意义。对我们来说，在做播客的同时，也帮助他们销售社交媒体，这并不罕见。”

Podshape的沃克登对此表示同意，他说:“你不能把播客作为你唯一的‘作品’。为有影响力的人做播客成为他们众多内容支柱之一。社交、音频、电视……我不认为播客是“一件事”。我说不出谁的名字，这是他们唯一的工作，”他补充道。

另一方面，Acast的Isaksson表示，在他的网络上有“许多”播客在谋生，而且这个数字只会越来越大。“较大的广播网络对此会有不同的答案，因为他们的商业模式与我们非常不同。

“我们有很多、很多、很多澳大利亚的播客主播，他们靠播客过着不错的生活，我认为我们会看到更多这样的人，情况会改变的。”

那么投资公司呢?他们单靠播客就赚了很多钱吗?

当谈到购买播客时，广告商通常会购买一个预先播放的广告，每数千次下载都有一个固定的价值。这被称为CPM模式，或“每英里成本”模式，在付费播客上，15秒的广告低至25美元，30秒的广告则超过100美元。

使用澳大利亚播客排名在美国，排名前十的多个播客每月的下载量在50万到100万之间。排名后50位的播客每月的下载量通常在10万以下，而澳大利亚有100多个播客，我们没有这个数据。

科斯特洛说，更大的音频或广播公司，或像施瓦茨这样的更广泛的新闻出版商，以他们自己的方式销售播客，这是一个关键原因。大多数公司都将广告销售打包为更广泛的音频销售的一部分，通过广播获得受众，然后通过播客触及目标消费者。

与此同时，施瓦茨媒体(Schwartz Media)在早上7点等付费播客上销售广告，收取高于平均CPM的费用。这种“优质音频”的实现要感谢那些同时为《周六报》(the Saturday Paper)等出版物工作的记者。

“致力于提供优质产品的优质播客可能无法仅靠播客赚钱。为了制作出早上7点的高质量节目……这个深度的故事已经为每月的报纸做了几周的工作，所以我的回答是(单靠播客赚钱)是不可能的，尤其是如果你想提供高质量的音频。

“对于大型电视台来说，情况可能会有所不同……区别在于，如果你制作所有这些小新闻，你想要插入大量的Harvey Norman广告，那么也许你可以谋生……但这样你的CPM就会非常低。”

“在这个生态系统中，我们非常看重的是优质的产品、价格和广告商，而不是我们现在看到的那种内容泛滥。”

托希尔说，覆盖范围是关键，从投资规模来看，这是有道理的SCA正在其LiSTNR平台上制作游戏．

“早期在澳大利亚有很多独立游戏，但他们无法获得广泛的影响力，在商业化方面也没有足够的教育。所以这其实是人们做的一个充满激情的项目。

“后来广播公司意识到，它可以影响大量的澳大利亚人。我们很早就投资了，因为我们相信，凭借我们在广播领域的影响力，我们可以传达我们的信息，以及我们的机会是什么。”

Nine的伯恩认为，相对于仅仅增加播客库的规模，一种更慎重的方法是合适的。“对我们来说，我们将随着市场的发展而投资，但认识到它仍处于起步阶段。

“在未来的一年里，我们将利用可靠的人才开发自己的原创播客内容，再加上我们的流媒体数据和9SSO覆盖的力量，播客将成为媒体购买的重要组成部分，而不仅仅是一个可有可无的想法。

尽管如此，她承认“拥有丰富环境的小众播客是有价值的，因为参与度更强——这与在数字购买中支付更高的CPM没有区别。”

对于像Podshape这样的独立游戏来说，Walkerden承认这是一种完全不同的策略。“这不一定是‘耳球’的问题。关键在于倾听和观察受众的类型，以及他们是否更有可能购买(你的产品)。”

程序化购买是答案吗?

与我交谈过的大多数行业代表都对澳大利亚致力于主持阅读和播客特定创意而不是千篇一律或广播创意的程序化购买表示欢迎。然而，人们普遍认为，程序化可以在销售组合中发挥重要作用，尤其是在让大型控股公司机构出钱时。

“程序化在播客中绝对有一席之地，但作为一个行业，我们需要谨慎，这在全球有不同的表现方式，”ARN的雷顿说。“在美国，绝大多数播客(广告)都是由主持人/播音员朗读的。如果你在英国听播客，你更喜欢在播客中听到广播广告。

“在澳大利亚，它更倾向于专门为媒体定义的创意，但也有一些媒体会接受广播类型的创意。

“广播创意在世界上有一席之地，当你在听广播时，它会吸引你的注意力，但在播客这样的环境中，这种创意不一定是传达信息的最佳方式。”

Acast的伊萨克森说，要从大型控股集团获得资金，提供程序化购买是必不可少的。“我们与大型机构控股集团合作非常成功。我们做播客广告做得很好，这是一个非常独特的位置。

“我认为播客和播客购买的自动化将是增长的关键。这是阻碍购买的障碍之一。程序化的发展速度非常快。总的来说，对于播客和音频的创新，肯定有很大的需求。

SCA的Tothill说，你需要给广告客户选择的机会，并指出要打破神话。“编程式并不一定意味着插入。你仍然可以做主持人读程序，在播客中商定语音执行。

“这又回到了你想要达到的目标。付费广告执行总是有一席之地的，而且效果非常出色。它增加了巨大的价值。有时，这是关于在许多不同的解决方案中扩大广告规模。”

赞助商vs品牌

除了在播客上购买阅读或通过程序插入广告之外，越来越多的广告商正在投资赞助和品牌播客。当然，关键的区别在于，通过赞助播客，品牌可以利用现有的受众以及主持人和听众之间的现有关系。品牌播客从零受众开始，这一直是一个挑战。

Isaksson表示，就Acast的盈利方式而言，已经发生了“巨大的转变”，各大品牌都在排队，不只是在Acast上投放广告。“从历史上看，我们的大部分收入来自预先录制的音频广告。现在我们看到对定制或主机阅读或赞助的需求要高得多。

他将品牌播客描述为“有点像当年的社交视频广告”。

“各大品牌都想尝试一下。尽管有这么多播客，但并不意味着其中一个适合你的品牌。每个品牌都应该有吗?绝对不是。这取决于我们的活动目标，以及你作为企业提供什么商品和服务。”

沃克登补充说:“每个人都想要播客，但大多数人不应该有。如果你有一个品牌想要销售水龙头，他们想要做一个关于最好的水龙头的播客，那将是非常无聊的。你最好讲个故事来巩固品牌。首先要考虑内容。”

雷顿承认，越来越多的广告商想要做品牌播客，因为做品牌播客“被视为符合时代精神”。

“就像不是每个品牌都应该有自己的电视节目一样，不是每个品牌都需要自己的播客。你需要为最终受众提供价值，创造与品牌无关的内容，而是与品牌价值和战略相关联的内容。”

“如果你的问题是‘我的品牌多久会被提及一次’，那么品牌播客并不是答案。另一方面，赞助播客是一个很好的机会，可以将现有的受众和现有的激情点结合起来，并独家拥有它。”

SCA的Tothill说，如果问题是正确的，如果你与正确的创作者结盟，一个品牌播客可以是答案。“我们看到很多品牌都犯了错误，他们决定‘我要创建自己的关于我品牌的播客’。(但)人们是精明的，如果听起来像你的品牌，他们可能不会感兴趣。

“然而，聪明的品牌确实会在某些类型和特定主题中创建播客，让创作者可以自由创作。你必须记住，每个播客都是从零开始的。所以，除非你准备好营销并获得观众，否则做一个品牌系列没有任何意义。”

Nova的雷肯说，品牌应该首先考虑赞助播客，如果他们成功了，然后可能会尝试开始一个品牌播客。“赞助播客是品牌在这个领域进行试验的一个很好的起点。你可以把它作为一个跳板，考察更多拥有的资产。”

判决结果

澳大利亚品牌在广告投放上仍然严重依赖地面广播和线性电视等传统媒体，这并不奇怪。但毫无疑问，当涉及到目标受众时，播客是一种有效的方式。

播客花费大幅增加显然还需要一段时间，当然，考虑到澳大利亚媒体和营销行业倾向于接受测量指标和消费习惯的变化，其速度就像半拖车的180度大转弯一样。

我们最近已经看到，在发布了一年多的基于下载量的澳大利亚播客排名之后，这一举动严重倾向于电台追赶，而不是排名表表面上是为了排名的独立播客，从那以后，该行业开始采用基于听众的衡量标准．

即便如此，这可能也不会对播客的买卖方式产生太大影响。最近在Mumbrellacast上说他是“She ' s On the Money”播客的联合创始人瑞恩·乔恩(在8月份的排名中排名第11位)，他说从来没有哪个品牌来找他，说他们想买广告，因为他们在排行榜上看到了播客。

毫无疑问，播客在达到与传统媒体竞争广告支出的程度之前还有一段路要走。但对内容的持续投资，尤其是大型广播公司的投资，表明人们强烈相信，广告商的兴趣正在迎头赶上。

当这种情况发生时，每个人都想排在队伍的前面。