通过Covid Pandemic绘制一条路：旅行营销的试验和苦难

2020年2月，我们自由自在的最后一个月，当我们无忧无虑地登上飞机，从头顶的储物柜里紧挨着地拿行李时，超过150万人乘飞机抵达澳大利亚。

进一步的130万离去，海外游客的结合，前往家庭和澳大利亚人界限为商务会议和外国假期。

12个月后，也就是2021年2月超过22,000岁的树荫抵达在大部分废弃的机场，只有不到3万人离开，确切地说，总数是51613人。

他们是将公司送到墙壁上的数字，其中很多其他靠近风帆。

然而，在新冠肺炎疫情的肆虐中，重建进程正在缓慢进行。

开幕与新西兰的双向旅游泡沫四月 - 在2020年10月开始的创作（新西兰到澳大利亚的第一批检疫旅行） - 加上对国内旅行的不断增长，为私人行业提供了至少一些喘息的呼吸。其他旅行泡沫已经有所努力，新加坡最有可能第一次虽然斐济也标明了这个概念。

但是，你如何通过全球大流行创伤的消费者来说，这是一个远离被抑制的漫长方式？这是跨国边界的人群，跨越各国，地区和大陆，最终将Covid展开到地球的所有角落。现在，为了非常生存，该行业必须鼓励人们再次挖掘其环球运动本能。

在真理中，最真实的感觉的Globetrotting仍然存在一些方式。塔斯曼式气泡或旅行走廊可能逐一开放，但更长时间的措施将遵守更广泛的运动自由，特别是澳大利亚相对缓慢的疫苗推出。

对于澳大利亚旅游局和国家旅游机构来说，国际边境的长期关闭使得营销战场直接集中在国内市场，自4月19日以来，新西兰。

但营销人员不仅必须销售目的地或产品的独特品质，他们现在必须解决一系列问题，关注和消费者的考虑，以前从未遇到。

在大流行的最初几个月内的关键是Covid本身。对承包过度的病毒的恐惧是耗费。

虽然仍然是世界各地的普遍存在的障碍仍然被Covid蹂躏，但澳大利亚在抑制其传播方面的相对成功已经减少了这种恐惧。它仍然是一个考虑，但不再是主要的。

市场营销人员表示，更大的担忧是紧急封锁、边境关闭的威胁，以及政府实施检疫所带来的不便。

澳大利亚旅游局自己的滚动旅游情绪数据证实了这一点。

“Towards the end of last year and the start of 2021 we saw consumer concerns shift from ‘am I going to get sick from the virus’ to ‘am I going to get caught out by the state borders,” Tourism Australia chief marketing officer Susan Coghill says. “The key concern for consumers now is whether they’ll get stuck in another state, or whether they’ll invest in a holiday and not be able to travel and not be able to change their plans.”

日常威胁，营销人员无力控制，最后一个月的珀斯扣篮的目击者所见证的，这些月份扰乱了国内旅行和飞往新西兰的航班。

Coghill承认营销只能做得那么多的现实。锁定挑战可以被品牌和目的地敏锐地感受到，但他们无法控制大流行的变幻莫测，或者，对于那些经常表征开放式锁定传奇的国家总理的Kneejerk反应。

“我们无法控制它，也不能试图解决这个问题，”Coghill说。“我们的工作是鼓励澳大利亚人继续计划和预订假期并激励他们。”

南澳大利亚旅游委员会（SATC）营销执行董事布伦特山，回应了情绪。“手指越过边界封装在我们身后，我很想拥有一个广告系列，称我们的政府保证它不会订购卡扣锁定。但显然，我们不能这样做，“他的lement。

这种不确定性已成为流行病生活中不可避免的事实。规划未来的营销活动就像一场对付病毒的猫捉老鼠的游戏，几乎没有哪个营销人员能幸免于一个充满新冠病毒的破坏球所造成的伤害心灵的破坏。如果说“敏捷”、“敏捷”和“灵活”这些商业术语曾经是恰当的，那就是现在。

“如果你看看国内活动，因为一支球队随着情况而变化，必威可以一次提200万吗市场闭幕，”希尔说。“代理商和媒体合作伙伴也非常反应。每个人都知道这么多的事情可以改变。

“我们生产的许多时候必须搁置或搁置的工作，但这是与Covid处理的一部分和包裹。”

这是营销人员的一个共同主题，随着边界的开放和关闭，他们对创意进行了切割、改变、调整、重新定位和撕裂。

根据Douglas Nicol，独立机构的合作伙伴作品，其中列出了其客户在客户的目的地新南威尔士州，营销人员必须“战争游戏”各种情况。

“品牌和代理商必须考虑PM的可能性，国家总理可能会发生什么，这可能会发生什么，在免疫护照和证书方面提供的技术。这很困难，但你尽力做出最好的计划。“

Nicol说，这种工作环境的结果，尼罗尔迫使所有行业部门的客户变得更加灵活，更常见的官僚主义，并做出更快的决定。

“我认为这是一个真正的积极积极，因为它是我们所居住的世界，”他说。“无论你需要敏捷的全球大流行如何，你需要快速。有更具协作的方法，一种更快的方法，具有较少的决策者。这对客户机构的关系很好，因为你一直在一起，并通过这个过程成为朋友。“

此外，他补充说，在Covid期间出现了一个不太可能的旅行影响者。

“它曾经是Instagram上的美丽人，现在是澳大利亚最大的旅游影响者的总理。”

M＆C Saatchi高级战略总监Vanessa Graham，原子能机构旅游澳大利亚的战略领导，同意，虽然Covid创造了独特的压力，但它与客户产生了“更严格的关系”。

该机构已经学会了“Sprint”，她补充道。

“由于速度到市场，你需要更仔细的关系，”格雷厄姆解释道。“这并不是关于有一个完美的计划，这些计划在石头上设定。那世界消失了。但是你需要速度和灵活性。也就是说，这也很重要，不要在长期内放弃大想法和大思想。你仍然需要品牌建设。“

虽然营销人员可能无力控制边境的紧急关闭和封锁，但旅游公司已经寻求通过其他方式重建消费者信心，减少旅游焦虑。

运营商专注于促进灵活的预订条件 - 在这种挥发性市场中的必要条件 - 而健康和卫生也成为一个主要特色。

重建消费者信心

当塔斯曼泡泡终于在上个月开放了许多早期的假开始后，新西兰空气拖着戴夫的政府暂行的临时退休。

在一个重聚主题的运动中，Bryan Brown-浊G鸟被重聚皮特猕猴桃，一个字符通常发现通过新西兰空中的广告突出。广播和社会执行也希望每个人都有一个“愉快的团聚日”。

但嵌入在所有航空公司的通信中都是保证的信息，澳大利亚航空公司澳大利亚州克里恩·罗伯特森这是一个主题，使总理jacinda ardern的“买家小心”警告突出，这是所有更相关的。

“下午发了一个明确的消息，如果你旅行[到NZ]你自己，你必须承担出现的风险[旅行限制]，”Robertson说。“从客户置信度的观点来看，新西兰空气不太好。但是，随着我们的所有通信，我们确保我们有一层支持，“信任美国”，我们有一个灵活的预订政策。

“我们还在拨打健康和安全方面。船员和乘客戴着面具，让人们舒适，并说明飞行有点不同。我们不希望人们在飞行或通过机场时震惊。我们非常了解客户的信心件仍然是一个重要因素。“

随着新西兰的空中追踪报告，发现51％的澳大利亚人担心另一个Covid爆发并被搁浅在家中，这种保证显然没有错位。

The Works的道格拉斯•尼科尔(Douglas Nicol)曾帮助Avis建立了市场领先的安全声誉，他建议运营商应该利用公关和社会渠道来创建“卫生剧院”。

“卫生的零零是电视遥控器，这是一种细菌的节日。想象一下，如果在密封的，以相同的方式呈现在密封的消毒容器中，那么设备被保存在牙医的手术中，“他说。“卫生就是信心，你发证了这是安全的。

“我看到很多旅游广告几乎没有提到这种流行病。忽视COVID是没有意义的，为什么不采取一些行动呢?”

陷入剧院类别是Ovolo Hotel的OC / DC主动 - 深入清洁的痴迷 - 看到精品操作员用音乐弯曲吸引十个健康和卫生规则。第一名是警察赛道不太靠近我呢？“虽然不是偏好（拥抱绝对首选），但所有员工都将距离客人的舒适1.5米。

集团营销总监Stephen霍华德表示，它是关于展示一条严肃的信息，淡淡的触摸“并为人们的面孔带来微笑”。

“这是创新的，幸运的是，我们有一个喜欢迅速移动的首席执行官，”他说。“我们觉得在这些挑战时间内保持安静，但与人们联系并提出我们可以推动线路渠道下方的新想法。”

Ovolo的下一个营销举措是其“朋友与福利”折扣优惠的延伸，于5月3日推出，将允许客人带朋友来酒店享受免费饮料社交时间。

这种创新有可能推动口碑代言，这是一个营销工具，特别是巡航线条，因为他们寻求通过特定挑战吸引新客户的行业困扰。

Ryan Taibel., vice president of sales and marketing for Carnival Australia’s P&O Cruises and Cunard brands, recognised the importance of cruising advocates in spreading goodwill but admitted there was “no silver bullet” in winning the trust of a new-to-cruise market still scarred by COVID.

“We’ll continue to push the traditional messaging of value for money and the ‘pack and unpack once’ convenience of cruising, but we’ll also stress the flexibility and peace of mind that the P&O Assurance (cancellation and deferral) policy delivers along with finding appropriate ways of promoting healthy cruising protocols,” Taibel says “Ultimately we believe the new-to-cruise market will continue to fuel the industry’s growth down the road.”

他补充说，随着疫苗接种计划更广泛地推出，自信也会增加。

虽然不是尼科尔建议的卫生剧院，但昆士兰旅游局和活动(TEQ)已经采取行动，通过其“Good to Go”信息来安抚消费者。必威可以一次提200万吗

营销集团高管迈克尔•布拉纳(Michael Branagh)解释说，其中一项措施是创建“Good to Go印记”，让行业和合作伙伴在自己的营销计划中展示出来。

“要申请邮票，运营商必须开放，准备欢迎客人并有一个Covid安全计划到位。这向旅行者发出了强大的信号，我们的行业致力于Covid安全实践，“他说。

在另一项举措中为潜在的HolidayMaker提供保证，该活动的最新迭代强调了灵活的预订选择和安全。

Branagh说，新冠肺炎这一未知领域迫使TEQ采取了一种“新的工作方式”。

“这涉及改变我们的竞选媒体策划和购买，通常在很短的通知中，确保我们选择正确的渠道，并与允许灵活性的合作伙伴合作，应该迅速改变，”他说。

Hotel公司雅高，在澳大利亚和太平洋地区经营近400家酒店，通过一个名为“全部好的”的活动采用了类似的主题，该活动将建立“所有安全”标签，以强调新的健康和卫生议定书。营销资产也标明其灵活的取消政策，同时提供忠诚会员增强奖励。

但是，虽然需要对携带苍白武装风格的信心，而Covid-Weavy消费者明确，但旅行营销绝不能忽视其销售经验的作用，雅高首席商务官Renae Trimble解释说。

“消费者拼命地想旅行，他们仍然想要那些经历，”她告诉蒙布拉。“初始思想是基于安全性，”我们会收回我们的钱“，但这很快就会进入他们正在寻找的经历以及他们想要摆脱经验的事物。旅行的实际和经验之间的消费者的考虑因素是第一和第二次的经验。“

卖梦

然而，随着实际消息传递的变成，随着宣传和创造性的图像“销售梦想”的需要比以往任何时候都更重要，这是一个被剥夺的自由消费国际游客的行业更重要。

不仅有可用的游客群体划分为当地生活的游客，这些家庭成长和近距离家庭游客将一小部分耗资海外游客在经验中寻求初探的初探。

澳大利亚旅游局的数据显示，国际游客在澳大利亚度假的平均花费为5210美元。国内游客只花了区区690美元。

Fronting国内，现在NZ推动的任务是澳大利亚旅游业交给哈米什布莱克和佐伊福斯特 - 布莱克。

今年在这里过节的平台——原本推出以表达丛林大火殴打的当地旅游业的团结-2020年年中最初的计划是让这对夫妇进行一次巨大的公路旅行。在真正的新冠肺炎风格下，墨尔本的封锁摧毁了那些精心制定的计划，留下两人在zoom计划他们的旅行。

“这是我们所有人的学习曲线，”澳大利亚的旅游澳大利亚CMO Coghill表示，需要匆匆赶上竞选活动。

澳大利亚旅游局与盛世长城公司合作，推出了不同版本的“Here Holiday”活动。最新的，同样以布莱克为主角的，将于5月6日推出，并通过多渠道宣传聚焦于通常由国际游客进行的“史诗般的旅行”。

格雷厄姆，来自M＆C Saatchi表示，目的是鼓励澳大利亚人“以他们之前没有的方式在澳大利亚旅行”。

科格希尔对姆布雷拉说:“我们的国内战略是让澳大利亚人更像国际旅行者，这意味着走得更远，逗留时间更长，做得更多，花得更多。”它意味着有经验。

“我们认为这是一种‘市场失灵’策略。国际游客留下的差距在哪里?”

在那些差距中城市- “他们真的受到伤害”，Coghill观察到 - 以及“进一步摇摇欲坠”的目的地，如kakadu，这些目的地感受到海外游客比大多数人更敏感。

卡卡杜和其他一些标志性的目的地将会出现在新的战役中。

科格希尔说:“这些目的地都在澳大利亚人的遗愿清单上，但不一定是下一个要去的地方。”

Coghill表示，在消费者关注新车或家庭装修的市场中，该活动的目标是将丰富的国内度假体验提升为消费者的首选。

自边境锁定以来，旅游澳大利亚在国际上继续削减芯片，确保它通过自己的渠道和内容和贸易伙伴关系保持活跃。“我们能做的最糟糕的事情就是安静，”Coghill说。“我们希望留在人们的考虑集并确保我们正在建立品牌并创造那些内存结构。”

此外，在幕后工作正在进行中为任何可能开放的旅行通道做准备，更广泛地说，为M&C的格雷厄姆所说的“向世界的盛大重新开放”做准备。

“我们正在寻找呼吸新的意义和相关性的方法，因为澳大利亚在一个科迪德世界中没有像澳大利亚，”她告诉蒙布拉。

相反，这将追求尚不清楚，但Coghill和Graham都坚持宽敞的空间，当全球旅行简历时，它的宽阔空间可能会在澳大利亚的手中发挥作用。

“我们也发现人们将准备进一步旅行，保持较长，并将准备投资于他们错过的假期，”格雷厄姆补充道。

另一个即将在国内发起大规模运动的STO是南澳大利亚，五月份将在澳大利亚全境展开“大规模”运动，最后是60秒的电视广告。

上面的线上推动，携带立场'为那些想要更多的人'，延长了社会营销的长期，包括赞扬的Satv。

“我们没有能够抛出一个真正带来眼睛的品牌的品牌，”Satc的布伦特山说。“我们热衷于将州定位为不同的地方，如果您正在寻找更多的地方。”

山上，谁说竞选细节仍然在包装之下，表示是时候大胆成为“一个异常竞争的世界”。

“我们的国家旅游业一直在为其生命而战胜12个月，因此每个国家都在竞争新西兰，以及国内旅游。我们负担不起坐下来做沼泽的标准运动。我们需要做一些迫使人们看南澳大利亚的事情。“

Hardhat联合创始人Dan Monheit，他在大流行中看到航空公司客户Tigerair的航空公司Clientalia Tigerair Chind Down，表示是“100％”的适当时间，为国内旅行营销人员大胆。

“有2700万人被锁在岛上，他们只能去一个地方，”他说。“他们从未像现在这样面临如此有利的局面。在新冠肺炎前，他们与每个国际目的地竞争。现在他们只和澳大利亚各州竞争。”

全部加强，但无处可去

虽然国内和Trans-Tasman旅行显示令人鼓舞的生命迹象，但国际旅行仍然令人沮丧的深度冻结。

不出所料，当地公司向澳大利亚人营销国际假期或向海外划桨者销售当地旅游和目的地的人，在斯科特·莫里森在去年3月首次关闭边界时，在很大程度上关闭了付费媒体策略。

相反，他们几乎完全依赖于拥有和获得的渠道，以保留市场存在。很小都发生了变化。

尽管如此，澳大利亚政府最终提升限制的时候就到位了策略。

冒险操作员intrepid的首席执行官James Thornton说：“我们已经准备好了新西兰工作，准备好了几个月，我们为新加坡，日本和韩国做了同样的事情。由于任何好营销人员都知道，你必须快速移动。这是关于预测事物可能正在哪些事情和建造资产的地方。

“但也有一个操作挑战。你可以做出很大的营销，但你也必须能够在地面上运作。“

Thornton表示，Intrepid在地球日和国际妇女节等活动中继续持续其目的推动的营销，并保持了一种讲故事的方法。必威可以一次提200万吗但随着客户持有价值4300万美元的顾客，焦点的变化不可避免地发生。

他表示:“最终，我们在营销方面的人手减少了，投入的资金也减少了。”“我们的投资主要不是为了获得新客户，而是为了留住现有乘客，确保他们回到我们身边。”

但维京邮轮公司就不一样了，该公司是少数几家在新冠肺炎疫情期间一直在做广告的公司之一。尽管预算有所减少，但该公司仍坚持印刷的承诺，现在由于消费者渴望预订2022年及以后的邮轮，该公司增加了支出。

该决定继续其上述线营销部分是向其媒体合作伙伴提供支持，包括新的公司，但主要是为了在安静的市场中实现削减和推动意识，其营销和通讯Jane Moggridge的总经理说。

“在印刷品中，它给了我们很大的发言权。旅行补品有时只有8页，所以它让我们能够在通常混乱的市场中脱颖而出。”“这是一项长期战略。如果我们在一段人们更有可能看到我们的时期内保持我们的存在，当边界重新开放时，我们将是人们的首要考虑。”

莫格里奇补充说，一项针对品牌召回的品牌追踪研究表明，这种策略是有效的。“自1月份以来，我们的营销活动100%以行程为主。我们觉得，被压抑的需求正在酝酿，但消费者还没有得到促使他们预订的消息。当这种情况发生时，我们会觉得电话会响个不停。”

南澳大利亚山的山上将其战略描述为“将灯光保持在”在国际市场上，通过与其数据库的接触和“奇怪的公关”。

他表示:“我们很快意识到的一件事是，建立了一个我们可以交谈的受众群体的好处。”“我们离不做任何付费营销还有很长的路要走——这是我们的圣杯——但付费的有机产品的比例持续上升，这是我感到兴奋的事情。”

与数据库和忠诚度计划成员一起参与零旅行世界中许多营销人员的转账，低成本策略。但根据代理老板尼罗尔，大流行暴露了品牌的基本弱点，而他们现在正在寻求解决。

“Covid未发现的一件事是某些品牌没有良好，直接的一对一的关系，”他说。“他们认为在留住客户方面暴露，让他们忠诚并了解它们。

“所以我们有很多客户在CRM和保留活动中加倍。他们正在构建客户归属关系，因此当事情重新开始时，他们可以获得一个JumpStart，因为他们投入了与消费者的直接关系。

“大品牌件可以进入它来推动灵感。然而，目前，旅行灵感是一个昂贵的活动，我们可以旅行几点。“

对于行业的其他部门，大流行抛出了其他，重大挑战。在零售空间中，飞行中心不仅无法产生任何收入，而且被迫将钱助到消费者 - 近10亿美元。

“当新冠肺炎爆发时，我们陷入了黑暗。我们真的停止了在每个地区的所有广告，”全球品牌和营销总监达伦·赖特告诉姆布雷拉。“我们没有什么东西可以卖，我们的大部分时间和精力都花在安抚一个相当愤怒和咄咄逼人的要求退款的顾客上。

“当事情开始移动时，我们采取了零预算方法，并使用拥有，借来或被盗渠道进入市场。”

在经济拮据的情况下，Flight Centre将营销预算从2亿美元削减到微不足道的300万美元，现在运营着一个60人的营销团队。在冠状病毒感染前是300。

鉴于这些数字，Wright强调它只能转向上面的媒体，可以真正展示其价值。

“我们的观点是，我们实际上并不需要一个更大的团队，我相信我们可以通过选择正确的外部资源和代理来保持这个水平，”赖特说。“我也相信，这将清理渠道组合。在漏斗的转换端进行数字游戏非常好，因为我们知道1美元可以让我们赚到1.10美元。但现在最重要的是找到能带来良好投资回报的正确的线上渠道。它实际上对这些渠道进行了压力测试，让它们更有理由证明自己。”

上个月推出的Wright推出了针对年轻受众的飞行中心品牌刷新，表示正在采取更积极的经验方法，这一战略反映在其新的立车“经验我们的经验”中。

和他同时代的人一样，赖特表示，目前的气候已经打破了规划的概念，尽管营销抵押品已经准备好了，一旦边界重新开放。

他还建议，消费者将在广告中寻找“真相”，而不是“夸夸其谈”。

“我们正在尝试的水晶球几乎是不可能的，但我们准备好每当我们获得边框的耳语时准备好开启，”他说。

“从顾客的情绪来看，他们寻找的是价值，而不是价格、价格、价格。比起便宜的机票和失败的假期，人们更需要考虑体验。

“我认为，这已经清理了市场上的一些噪音，正在通过的广告中有了更多的真相。”

另一个品牌活动是由The门厅创建的斐济旅游活动。

虽然承认需要在Covid旅行者灌输信心，但代理机构的创始人Jules Hall表示，“广告的第一次工作是为目的地创造智力的可用性”。

“当然，需要在活动层次结构中传达健康和安全和预订灵活性消息，但当人们开始向自己询问我们应该去哪里时，他们首先要能够回忆起目的地，”他说。“然后，他们可以比较卫生协议，安全和边框是否稳定。

“您无法在一个广告中沟通所有内容，或者您​​将冒险损害影响和信息，从而造成智力。”

然而，暂时，旅游斐济竞选活动，就像其他许多人一样，将留在架子上，等待边界重新开放。

遇到任何运气，可能会迟早而不是以后，并且正常情况将恢复疲惫的行业。

但没有人抱着他们的呼吸。