宝洁和WPP:数字营销是如何陷入困境的
在宝洁计划削减2亿美元在线支出、WPP股价遭受毁灭性打击之后，鲍勃•霍夫曼(Bob Hoffman)认为，营销行业目前的危机只能怪自己。
外面越来越丑了。
本周，世界上最大的代理控股公司WPP在短短几个小时内就损失了约15%的市值。该股被暂停交易。后来它又恢复了一些价值。
作为全球最大的广告商，宝洁公司表示，其在线支出削减了2亿美元，其中包括在Facebook、谷歌和YouTube上的支出削减了20%至50%。
宝洁还表示，它已经淘汰了约90%的在线出版商。
这是怎么回事?很简单，这扯淡的事开始起作用了。
根据《华尔街日报》在美国，2017年WPP的净销售额并没有持平，实际上下降了约1%。第四季度的降幅甚至更大。他们预计2018年也会有类似的坏消息。
当然，WPP将这些问题归咎于代理行业的“结构性变化”。我才不信呢。WPP和其他控股公司的一大问题在于，正如全日空几个月前的调查所揭示的那样，他们通过肮脏、阴暗的在线媒体购买行为(包括不透明的收费和媒体回扣)浪费了客户的信任。
当人们不再信任一个行业时，他们会怎么做?他们把业务转移到别处或自己做。这正是宝洁正在做的。
据《市场周刊》(MarketingWeek)报道，宝洁公司的马克•普里查德(Mark Pritchard)周四表示:“如果企业家可以购买数字媒体，为什么汰渍、黎明和佳洁峰的品牌团队不能成为企业家，做同样的事情?他们可以，他们也会。”
《市场周刊》继续表示:“(普里查德的)言论可能会让WPP、阳狮集团(Publicis)和宏盟集团(Omnicom)等大型代理控股公司感到不舒服。”
在一篇挑衅性的文章中发表今天的澳大利亚在美国，伟大的马克•里特森(Mark Ritson)用一些非常有趣的数据表明，代理机构可能会把客户推向数字媒体，因为这可以为它们带来更多的佣金——在某些情况下，几乎是传统媒体的三倍。
Ritson教授很谨慎，不会直接指责，但我不会。毫无疑问，在我看来，对一些机构来说，“数字优先”只是“我优先”的代码。
十年来，机构控股公司和网络媒体一直在从事肮脏的实践、半真半假的事实和不可靠的指标。迟早，就连cmo也会流行起来。
至于宝洁退出在线广告，《华尔街日报》标题是，“宝洁认为过多的数字广告支出是一种浪费。”谁会这么想?
《华尔街日报》接着说:“宝洁公司发现，在Facebook等平台上，移动广告出现在动态消息中的平均观看时间只有1.7秒……这家消费品巨头表示，过去一年它提高透明度的努力表明，这类支出在很大程度上是浪费的，消除这类支出帮助公司以更有效的方式接触到更多的消费者……”
据《广告周刊》(Adweek)报道，从在线业务中削减2亿美元“帮助宝洁消除了20%的无效营销，并将覆盖范围提高了10%。”怎么做?他们“……再投资于具有‘媒体影响力’的领域，包括电视、音频和电子商务。”
《华尔街日报》表示:“在营销人员多年来近乎条件反射地提高数字广告支出之后，这代表着一个重要转变。”
宝洁的马克•普里查德表示:“一旦我们获得了透明度，它就照亮了现实是什么。”
你得问问自己，一家每年在在线广告上花费超过20亿美元的公司，究竟是如何发现“现实是什么”的。对于任何想要看到它的人来说，现实总是在那里。我认识的一个白痴博主已经写了将近10年了。
如果你不相信营销人员会如此无知，那就听听媒体行业最聪明的分析师之一、Pivotal Research Group的布莱恩·韦泽(Brian Weiser)的话:“我们认为，相对较少的营销人员意识到，人们花在观看Facebook上单个广告单元上的时间是多么少。”
回到宝洁的普里查德:“当我们都在追逐数字化的圣杯时……我们放弃了太多的控制权——被闪亮的物体蒙蔽了双眼，被大数据淹没了，把权力拱手让给了算法。”
此外，业内人士告诉我，一项关于英国媒体表现的“重磅”研究将在未来几天发布。它会让数字广告行业崩溃，让他们尖叫。
这场烂秀最有趣的地方在于它对困扰我们产业的无尽幻想几乎没有任何影响。“数字”已经成为一种信仰。它不受事实的影响。如果你不崇拜，你就不能再做广告了。这一点不会改变。
正如我在营销人员来自火星，消费者来自新泽西在今天的市场营销中，妄想不仅是可以接受的，而且是强制性的。
鲍勃·霍夫曼(Bob Hoffman)曾担任两家独立机构的首席执行官，也是《广告逆向者》(Ad Contrarian)一书的作者博客．
我猜你在过去的10年里都没玩过游戏——而你对里特森的喜爱进一步说明了这一点。
当然，小型经纪公司会欺骗客户，创意公司和其他运营旧模式的公司也是如此。
这篇文章让我想起了《辛普森一家》的一集，亚伯·辛普森出现在报纸上(你还记得那些，对吧?他们在过去让你的生意赚了很多钱——你知道，当人们真的读到他们的时候)在标题“老人对云大喊”下，对着天空挥舞着拳头。
P+ G就是一个将数字技术融入企业内部的例子——在众多企业中，每个月都有越来越多的企业投资于数字技术。因为它的工作原理。对不起。欢迎来到未来。
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据《广告周刊》(Adweek)报道，从在线业务中削减2亿美元“帮助宝洁消除了20%的无效营销，并将覆盖范围提高了10%。”怎么做?他们“……再投资于具有‘媒体影响力’的领域，包括电视、音频和电子商务。”
他们当然这么做了，他们把钱从完全可测量的渠道转移到依靠外推调查数据的渠道。非常健壮的思考……
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他们的销售额没有突然下降20%的事实应该告诉你一些事情……
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@bill
比尔，你能解释一下你所说的数字渠道是完全可测量的意思吗?在过去几年Facebook的废话和程序性欺诈之后，感觉有点不真诚
如果数字是未来，我认为我们都需要坚持‘我知道50%的广告作品....至少在不久的将来是这样
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也有人说宝洁是魔鬼崇拜者，我那些非代理的朋友。
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对不起比尔。可衡量的吗?以何种方式?点击=与快消品销量无关。观点=通过优化和战术购买博弈。一旦基于可笑的MRC标准(甚至没有通过购买链)进行优化，可视性也就无关紧要了
Ritson, Hoffman等人都很看好这个。
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听起来像是对WPP的抨击
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做得好，比尔和垃圾。
首先是一些冒犯性的年龄歧视的刻板印象(玩男人而不是球)，然后是一些有根据的电视抨击。这是意料之中的。
帮你们自己一个忙。本周三，我们可以看看Ebiquity关于英国媒体频道的最新报告。能帮你赶上鲍勃的速度。
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假设Bob只是在谈论CPG品牌建设的数字展示广告，而不是整体的数字广告?我们为大多数客户提供按渠道细分的销售数据，令人惊讶的是，数字渠道正在蚕食传统销售渠道。更重要的是，我们可以通过其他数字渠道直接追踪这些销售。你上次去旅行社订机票是什么时候?或者去分行办理汽车保险单?我和鲍勃一样，在宝洁工作多年，尊重并倾听他们的意见，主要是关于什么对他们的业务有好处，从这方面来说，我相信上面所说的大部分都是正确的。但是鲍勃，你最好说得更具体一些，不要泛泛而论，尽管那样不太吸引人。
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仅仅因为宝洁的重组并不能起诉整个数字营销世界，正如本文作者似乎出于某种不为人知的原因想要做的那样。他们仍在这一领域投入资金，在这一领域内也存在其它有效的数字营销方法。根据这篇文章，他们只是在Facebook，谷歌和YouTube上减少了一些。宝洁的整体营销预算是巨大的。适用于宝洁或不适用于所有企业和行业的法律并不适用。
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这个调查是完全独立的还是受电视机构委托的(就像这里的“回报研究”)?
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这里有相当多的“假新闻”。许多数字媒体渠道不支付佣金，更不用说三倍于传统媒体的佣金了。数字化需要大量的计划和管理，所以更高的费用可能适用于创意和代理管理，但认为代理公司“推动”客户进入数字化以获得佣金的说法是无稽之谈。
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你的名字是纯粹的垃圾?
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作为一个有幸在传统和数字领域都工作过的人，我知道“肮脏的做法、半真半假的事实和不可靠的指标”不仅仅是数字领域的问题，这也是贯穿所有新老渠道的行业问题。
在这一点得到承认之前，这场“辩论”只是空话。
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是的，每个人都需要购买厕纸、肥皂和除臭剂，而货架上的供应商数量有限，品牌数量也有限。
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如果代理机构向客户收取固定费用，就像我们对几乎所有客户收取的那样。你写的整篇文章都是吹牛/无关紧要吗?我认为你的观点适用于那些仍在玩佣金游戏的小公司。现在是2018年，告诉我有哪个大广告商到现在还没有检查他们的代理rem模式??我们已经进行了3年的透明主导的审查，没有一个客户(或任何规模/重要性的客户)没有做任何事情
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数字渠道是非常可衡量的。
只是他们测量的结果要么对市场营销毫无用处，要么就是完全错误的。
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嘿,马克,
我想知道你对一个没有电视的企业如何“打破销售预测”有什么看法?
http://www.adnews.com.au/news/.....oured-cans
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所以，纯垃圾有答案。
当然，只有“小打小闹”的玩家才会拿自己的生计冒险，敲诈客户。
不是那些大公司。
我们早就该知道的。
该死的那些生锈的旧模型。
还有数字作品，对吧?
你的广告永远不会出现在冒犯性内容的旁边，对吧?
也许亚马逊、谷歌、猫途鹰等在电视上花费太多了?
这些用户追踪和ROI测量的现代大师只是把钱投到一个未经证实的媒介上。
应该有人来救他们。
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简明新闻,他们不是。欺骗所有的追踪来提高印象是非常容易的，所以你所做的任何“极端测量”都被夸大了一个或两个数量级。你永远不知道会有多差。
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在WPP机构工作过的我可以告诉你，佣金和费用结构是基于实际工资的3倍(确实像许多其他行业一样，即。根据需要，以敲诈的价格结账)。这些钱并没有多少给到实际执行活动和做数字广告所需工作的人。大部分的现金都流向了做琐碎工作的董事和合伙人，他们拿着丰厚的薪水向公司高管吐槽。当然，还要送给马丁爵士，好让他买更多的玩具。但愿他不能升级到2018年的版本…
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读起来很有趣，但我不确定一家公司的一次变动(无论规模有多大)或一家控股公司的一次下跌(同样，无论规模有多大)是否预示着某种末日。我相信你是对的，生态系统的结构性弱点已经暴露出来，但它可以适应，而不是简单地死亡。
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数字是完全可测量的(1或0)……比任何平台都要多……但你如何处理这些测量和数据，以及你如何以有效和有意义的方式利用这些信息，是现在要回答的问题。2017年收集的数据如此之多(超过了之前所有年份的总和)，甚至连最大的公司都不堪重负，它们都在尽最大努力跟上这些收集和分析，而且总是有新的因素、平台被引入....这很难做到，也不知道该看什么，看什么……
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如果是这样的话，他们根本不需要广告。
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我谷歌了一下:https://www.snopes.com/fact-check/trademark-of-the-devil/
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头发着火了!数字死了!所以，有一些不诚实的中介利用客户的利益。我很震惊，我的天真被粉碎了。所有这些都说明了一个显而易见的事实，即数字媒体和战略，就像世界上其他一切事物一样，可能会被管理不当，而在这个案例中，这种情况显然是恣情放纵的。该死的，3倍的佣金，见鬼，我希望我能想到收取这么多……说真的，有一个世界上的精品到中等规模的机构，不欺骗他们的客户，并在数字上产生结果。很神奇的。我应该知道。我共有一个。
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这似乎是对“数字营销”的一种错位的哀悼。首先，没有任何一种营销形式能像数字营销那样提供如此多的机会来衡量和了解你的投资。事实上，宝洁可以自己决定，它在数字广告领域的投资进展得不够好，这要归功于数字营销的“决策动力”能力。在其他形式中，你可能会感到疑惑，在黑暗中徘徊，希望结果能尽早出现。
中介机构“渴求佣金”吗?没有任何更多!不是因为有那么多广告公司在争夺同一个数字市场的蛋糕，也不是因为很多广告商迫使广告公司放弃陈腐的“佣金模式”。
数字技术已经站稳了脚跟。有些组织可能会投入大量资金，比如宝洁可能会投资，然后评估这是绝对正常的。
但如果将这种情况延伸到超出其可延伸的极限，并开始围绕数字营销唱起吊唁的曲调，那就是从错误的样本中得出推论。
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叹气-又一个。如果他们只是少数就好了，但恐怕，他们是常态。
这个“数字营销”的新时代是营销史上最大的骗局。问题是，他们在说服客户使用他们的欺骗策略方面取得了胜利，而这些策略产生了糟糕的结果。
但我们生活在一个后真相时代，所谓的“数字营销人员”到处叫嚣，没有证据表明电视、印刷、广播和其他任何“传统”媒体已经死亡，尽管大量研究证明了相反的情况。
我很遗憾地看到，我们在互联网泡沫之前就有了整合营销传播的概念。但现在大多数营销人员都不知道这是什么意思，也不理解营销的4P，细分，目标和定位，这只是以前的一些概念。
不,没有了。我们现在有一些成长黑客(甚至不知道这是什么意思)，他们不仅为自己没有任何市场营销资格而自豪，而且把大部分时间都花在AR/ VR头盔上，并开始了解AI和区块链如何在瞄准千禧一代时彻底改变市场营销的面貌，这显然是他们所有客户值得关注的目标。
市场营销完全迷失了方向。与科学世界相比，如果地球人赢得了科学之战，现在掌管着NASA，但总能找到借口解释为什么他们不能把火箭送入轨道。
Sinek, Vaynerchuck和consor已经完全摧毁了这个产业。越来越多的企业，在被“数字机构”烧了几次之后，认为营销人员是骗子。我必须承认，我并不反对他们的观点。我们生活在一个多么悲哀的世界……
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