人们讨厌我们的行业，因为我们制造的东西让人讨厌。奥斯卡、超级碗和圣诞节证明了还有更好的方式

只有少数几个行业可以绝对肯定地说，总的来说，全世界都讨厌它们。大型石油公司。停车执法。蝙蝠汤制造商。广告。

而且，正如尼尔斯·伦纳德(Nils Leonard)所指出的那样，在这些行业中，只有一个行业有自己的按钮，旨在让观众主动跳过它所制作的内容。

是啊，是啊，恨这个词太强烈了。但它在这里应用得很准确。说轻蔑是一种模糊的、不确定的情绪的人显然没有读过哈瓦斯最近的《娱乐未来》研究，该研究提供了一些方便的数据来衡量人们的轻蔑。

现在，超过90%的人认为广告是侵入性的(注意，不是“破坏性的”或“大胆的”。侵入性)。超过60%的人一看到广告就会换到别的设备上。人们可以在不注意的情况下放弃生活中77%的品牌。仅在美国，去年就有30亿美元花在预卷上，但近90%的人疯狂地按下跳过按钮来避免预卷。

但更疯狂的是，我们知道人们讨厌我们;当我们看到“广告和营销”从“最不受信任的行业”名单中消失时，我们窃笑起来。

因此，面对越来越不投入的观众，我们试图找到聪明的方法，在他们跳过预演或更换设备之前，把品牌推到他们面前。

这会让他们更恨我们。

但问题是。虽然上述数据给人的印象是，用户会很高兴我们完全消失，但我觉得人们并不想讨厌广告。

事实上，我认为人们想要爱他们。我们只是让他们这么做的理由越来越少。

我这么想的三个理由:超级碗、圣诞节和奥斯卡。付费广告的三个重要时刻。当广告出现时，人们可以屏蔽、快进或切换设备，但他们没有这样做。

事实上，他们会向前一步。

他们分享它们，给它们排序，剖析它们，重新演绎它们。它们成为了词汇的一部分，并激发了《周六夜现场》的小品和主题婚礼。

那么这些广告有什么不同呢?说大预算和名人很容易，但这是一个懒惰的回答。事实很简单，人们喜欢娱乐。现在更是如此。

现在，流行文化(如电影和音乐)、传统文化(如美食和庆典)和时事(如新闻和体育)正以前所未有的数量被人们所吞食。83%的人认为娱乐与食物、水、住所和互联网一样是一种至关重要的需求。60%的人如果不消费内容就无法保持静止。或者，离我们更近一点的是，71%的人认为品牌体验应该更有趣。

因为娱乐才是王道，而这正是这三个瞬间所提供的。

广告商和消费者之间有一个心照不宣的协议，即在这些时刻，而且仅在这些时刻，品牌将放松指导方针的束缚，掩盖他们拜伦·夏普(Byron Sharp)背部的纹身，创造真正令人愉悦的东西。

这很有效。在他们的Son of Dundee超级碗工作之后，澳大利亚旅游局的数字内容参与增加了126%。在凯度数据库的所有广告中(不仅仅是圣诞广告)，阿尔迪的圣诞广告在情感影响和推动品牌长期增长方面排名前10%。

这些精彩时刻告诉我们，付费广告在创意和商业上都是有效的。它可以对文化产生有意义的影响，并推动真正的品牌热爱。正如亨氏番茄酱出色的奥斯卡广告和谷歌的超级碗广告所表明的那样，娱乐并不受制于预算。

所以问题很明显:为什么我们不是每天都这样做呢?为什么我们不在每一个项目中寻找新的娱乐方式呢?

这就是消费者讨厌我们的原因。因为我们固执地用接触规则来限制自己，这只会进一步疏远我们想要接触的人。

也许超级碗、圣诞节和奥斯卡揭示的是，人们讨厌我们，因为他们知道我们可以做得更好。他们知道，我们可以用炫目的、名人满天飞的《土拨鼠日》和更小的、更聪明的亨氏番茄酱客串的方式来娱乐、参与和影响文化。但是，通常情况下，我们不会这样做。

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通常情况下，我们都是用同样的老东西。我们制作人们讨厌的东西，把它放在人们会避免的地方，我们去掉所有无关的东西，比如娱乐，因为我们正忙着让消费者跳过按钮。

我们需要开始利用文化，利用它，用人们真正想要消费的东西来包装我们的信息。我们得停止打断，开始娱乐。

因为石油巨头，停车管制和蝙蝠汤总是很糟糕。但广告并不一定如此。

乔恩·奥斯汀(Jon Austin)是Host/ Havas的执行创意总监