Ovo的妮可·麦金尼斯:数字时代已经杀死了“涂色摇滚明星”的首席营销官

Ovo的营销主管妮可·麦金尼斯说，数字时代给营销人员带来了责任，终结了“涂色摇滚明星”的时代。

McInnes在Mumbrella360的一个小组会议上表示，首席营销官的奢侈角色在澳大利亚已经“不再流行”，并鼓励高级营销人员去数字原生公司或初创公司工作，以培养技能。

McInnes说:“数字时代扼杀了涂色的首席营销官。

“他们已经死了，或者正在死去，这可能就是我们看到一些任期较短的首席营销官职位发生的原因——这不是我能说的。它们不再切割了。有这样一位摇滚明星，他任命了一家美国广告公司，为自己扬名立万。在这个市场上，它不会再飞了。

“数字时代给营销带来了一些责任，我对此感到兴奋。我很兴奋，营销人员将被追究责任，必须更加聪明，而不仅仅是赢得奖项和迷人。”

这位前WooliesX和eHarmony营销人员发表上述言论之前，与会者之一、Facebook集团行业总监娜奥米•谢博德(Naomi Shepherd)讨论了数字化的作用和短期主义问题。谢博德表示，营销人员必须在品牌建设和广告的原则与遵循消费者行为的方式之间取得平衡。

“无论你是否认为数字、移动和社交是一种时尚，将其视为一种真正的文化转变——我认为我们已经同意这一点——尽管它是在过去几年出现的，但你仍然必须从长远的角度看待这些事情。事实上，从长远的角度看待这些问题是至关重要的。”

但McInnes表示，来自数字和社交的短期指标，使其难以平衡长期战略。

“我不认为人们想要短视主义，但因为数据来自软件程序，它似乎是准确的，它似乎是正确的，但它不是，它是定向的。如果我们能把它视为一个指标，一个中期和长期的领先指标，同时做一些你知道会把你的品牌带到未来的工作——所有这些都是创造性和情感方面的东西——这就是你每天都在玩的那种平衡行为。

“在营销领域，如果你不能一行一行地理解你的一些指标，你就不能像首席财务官那样进行对话，因为他知道PNL的一行一行。你必须逐行了解你的营销支出，不幸的是，你必须开始热爱数据。你必须开始爱上你的仪表盘。诀窍在于，有时你必须强迫自己离开它们——这对营销团队来说很难——然后抽离，从整体上审视中长期战略。”

AANA首席执行官约翰·布鲁姆补充说，营销人员有责任自我教育，成为组织内的营销人物。

“如果你放弃一些有关措施或其他方面的责任给你的机构合作伙伴，合作伙伴是好的，但问责和责任与你同在。如果作为一名营销人员，你不明白这一点，不明白正在发生什么，那就自我教育。三、四、五年前，我们生活在一个非常非常不同的世界，我们不会回到那个时代。”

McInnes还与帝亚吉欧(Diageo)前营销人员、Brand Traction创始人乔恩·布拉德肖(Jon Bradshaw)一起参加了一个小组讨论。在讨论的早些时候，McInnes表示，营销人员陷入困境的另一个原因是“首席营销官通常不会说首席执行官的语言”。

她的评论与布鲁姆的观点一致，布鲁姆说，有一些营销人员——尤其是那些大公司的营销人员——处于“真正的危机”中。

“市场上存在一种对立的局面，我有机会在我目前的职位上与很多首席营销官交谈，我可以广泛地说，在小企业中，你实际上看到一些首席营销官绝对是三叶草，他们过得很开心。他们与其他公司的不同之处在于，他们与领导团队，尤其是首席执行官和首席财务官之间，有着深厚的感情。”

“另一方面，我必须非常坦率地说，有些人处于真正的危机中。这些往往是较大的公司。总的来说，我们处在一个低增长的经济中。这些人真的在为如何通过增长战略取得突破而挣扎，当这种挣扎进行时，领导层内部就会产生不满和不安，首席执行官将首席营销官视为灵丹妙药，告诉我解决问题的出路。”

Broome补充说，营销人员不应该“目光短浅地专注于隧道的底部”，而是能够向首席执行官和首席财务官展示短期和长期项目的投资回报。

McInnes补充道:“想要在未来取得成功，首席营销官必须同时具备强大的商业和对数据的理解，同时还要具备品牌和创造力。

“你必须有点独角兽的味道。”

然而，她表示，首席客户官或客户体验角色的演变是一个“耻辱”，因为它造成了客户体验和营销之间的“不统一”。

“有趣的是，人们对营销(4p)的理解似乎从公司结构中消失了，他们开始让客户体验专家进入营销团队。

她说:“这真的是一种耻辱，因为它确实在品牌的客户体验之间造成了不统一，而你需要所有这些来保护和阶梯，直到一个关键的想法应该来自营销团队的领导者。”

“想要在未来取得成功，首席营销官必须具备强大的商业能力和对数据的理解，还要有品牌和创造力。”

Brand Traction的贝特曼说，是时候让营销人员的工作“专业化”，并教育其他人营销是如何进步的。

“如果你以一种更全面的方式来考虑CMO，那么CMO在C套件中的角色——创新和增长的驱动力——是没有理由的。我们必须改变。”贝特曼说。

“这一切都必须停止，我们必须开始非常认真地对待我们所做的事情，从数据的角度认真对待，从行为科学的角度认真对待。

“我对这些还不够了解，我对我们拥有的这些神奇的新工具的应用还不够了解，但它们都在那里。”

对于AANA的布鲁姆来说，通过首席执行官的眼光看待挑战，将有助于将营销人员树立为领导者。

“站在首席执行官的角度看待挑战，对他/她必须实现的目标产生共鸣，然后提供解决方案。这意味着要商业广泛，并在领导层中提高自己的可信度。

“其次，这是在领导层中所有其他c级人员之间的竞争优势——理解市场营销的基本原理，这意味着上下漏斗。在这个领导房间里，任何人都不应该拥有一个伟大的营销人员所拥有的洞察力。

“确保你把这一点付诸实践，从而为企业和首席执行官提供选择和机会，这些选择和机会可以转化为让所有人都满意的结果。”