Optus的新名单:为什么是这些机构?这些品牌将走向何方?这对新的首席营销官意味着什么?对澳洲电信的影响

昨天下午，Optus公布了近年来规模最大的机构重组之一。

两家机构失去了他们最大的客户。其他人则面临着每一件作品的争夺。而那些胜出的公司现在正准备大肆招聘。

名单的组成还包括姊妹品牌维珍移动(Virgin Mobile)，发出了关于该国未来营销方向的重要信号，以及Optus作为一家媒体所有者的雄心。

在这次特别报道中，Mumbrella的编辑团队-蒂姆·布伦斯，西蒙·坎宁，尼克·克里斯滕森，亚历克斯·海耶斯，苏珊·瑞恩而且米兰达病房-分析广告、媒体、公关和营销领域提出的关键问题。

问题(点击链接直接进入相关部分):

1. 为什么有这么大的名单?
2. 这对M&C Saatchi来说意味着什么?
3. 大红色提供什么?
4. 是Emotive设定的标准吗?
5. 为什么选择Collective?
6. AKQA是谁?
7. 为什么会这样?
8. Whybin\TBWA为维珍提供什么?
9. 十一公关的任命说了什么?
10. 这对UM有什么影响?
11. 我们需要维珍移动品牌吗?
12. Thrive的任命说明了Optus的公关需求是什么?
13. 现在战败的奥美怎么办?
14. 这对哈瓦斯国际有多大打击?
15. 新的Optus首席营销官将面临什么?
16. Optus要去哪里?
17. 星通会错过Optus业务吗?
18. 澳洲电信该如何应对?

1.当澳大利亚最大的广告商之一建立了八家广告公司时，这意味着什么?

Optus刚刚完成了我们在澳大利亚市场看到的一个较大的花名册。从一系列的代理人才中挑选和选择是一种奢侈，市场上的大品牌越来越享受这种奢侈。

Optus如何使用它?新名单上的每个机构可能都有一个专门的授权领域，并有机会将其用于交叉和特殊项目。

M&C Saatchi看起来像是品牌代理公司，Big Red是零售机构，Emotive显然很满足，Collective的专长是所有重要的数据，而the Works则是关于客户关系管理的。AKQA是一个通配符-可能会有一个浮动简报进来，给这个列表上的任何人和所有人造成混乱-但稍后会有更多的内容。

这意味着每个人都有机会在不同的项目中获胜或失败。对于那些着眼于扩大自己地位的机构来说，这是一个黄金机会，但对于那些不那么雄心勃勃的机构来说，这将意味着大量的客户维护工作。

在许多方面，它可能会模仿澳大利亚电信(Telstra)和澳洲航空(Qantas)等公司所采用的方法。Telstra将The Monkeys作为其主要品牌代理，然后利用R/GA等公司的数字和社交服务，DDB、CHE、Clemenger和Lavender也都做出了贡献。

它是否有效取决于参与其中的营销人员。如果营销人员设定了严格的界限，大多数代理公司都会表现得很好。它指的是存在怀疑或过于自由，从而导致灾难的时候。同样，如果机构觉得他们一直在斗狗，就会变得厌倦，不愿意与其他机构友好相处。

战略似乎是最直接的冲突领域——而M&C Saatchi的RE部门被命名为品牌战略和发展业务，这不会阻止其他人在这个领域推进自己的手推车。

当然，最终，一个庞大的名单——其中包括一些一流的机构——会阻止竞争对手利用这些专业知识。如果澳洲电信(Telstra)或沃达丰(Vodafone)曾考虑过这些机构中的任何一家，那么它们现在肯定不在考虑范围之内。

2.不再是Optus的主要创意机构，M&C Saatchi的未来会是怎样的?

对于M&C Saatchi来说，这是你在实际亏损时获得的胜利。2003年，该机构首次涉足Optus业务，这是乔治•帕特森•贝茨(George Patterson Bates)大胆举动的受益者，他抛弃了Optus，以便与竞争对手澳大利亚电信(Telstra)联手。

Optus是中档产品，据传要在价格上给Patts施压，所以帕茨的高管们去了澳大利亚电信，建议该机构可以帮助澳大利亚电信．澳大利亚电信将他们列入名单，并罕见地解雇了该客户。在该品牌被M&C抛弃几小时后，Optus宣布将该业务授予M&C。

从那一天起，该机构就成为了业务的领导者，轻松地处理了一系列的审查，几乎不受那些在项目中来来往往的小机构的困扰。

但这次不一样。M&C Saatchi不再是该品牌的主要代理，它只是众多随叫随到的品牌之一。在公司内部，这一举动被定位为“不重要”，因为该机构仍在做“好东西”。

在现实中，它现在将在减少聘金的情况下开展业务，并在不断争取工作的环境中运作。M&C最初可能会把零售的“繁重工作”交给“大红色”，这样就可以减轻Optus这样的大客户的巨大负担，它无情地折磨着员工。但现在名单上的代理机构代表了广泛的能力选择，Optus有望作为一个平等的公司来处理它们，任何一家代理机构都被认为有能力处理任何一部分业务。

这是一个M&C不习惯工作的位置，合作将被视为新结构的重要组成部分，在代理和客户之间引入新的政治层次。

关于M&C的猜测也将集中在零售工作以及有多少流向Big Red，有一种情况表明，M&C可能会有20到40个工作岗位流失。

在创意方面，M&C一直被冠以“Yes”的名字，乔治·帕特森(George Patterson)在新放松管制的市场上推出Optus作为挑战者品牌时使用了这个名字，但后来在赢得业务后不久，M&C引入了动物主题，赋予了这个品牌特色。两年内，这些动物就有了开发者的声音和个性，动物成为了品牌的支柱，为Optus提供了清晰而一致的创意定位。

还有一些更具冒险精神的举动，比如2013年备受好评的广告《鲸鱼之歌》(Whale Song)。

然而，到2013年，人们开始承认这些动物“正在管理动物园”，该品牌开始减少使用它们。

去年，M&C发起了一项雄心勃勃的活动，以获奖产品“拥有海滩”聪明浮标项目但是，尽管这项创新受到了广泛的欢迎，但它未能创造出人们所期望的更坚实的基础。

3.广告界最具民粹主义创意的泰德·霍顿(Ted Horton)的出现，说明了Optus的战略是什么?

澳大利亚通信业只给很少的创意人才提供名字。泰德就是其中之一。

霍顿注重结果，似乎对工作获得荣誉不感兴趣，只要它为客户工作，他是业内建立时间最长的成功记录之一。

他也很少有时间为了创新而创新，他告诉客户:“如果你想要新东西，那就要额外花钱。”

五年多来，霍顿一直在领导科尔斯的创意工作。在同一时期内，这家超市的业绩超过了竞争对手伍尔沃斯(Woolworths)，这并非巧合，尽管营销团队至少负有同样的责任。

虽然大红色的手和以现状为标志的“趴下，趴下”被公众嘲笑为恼人之物，也被许多业内人士嘲笑为俗气之物，但这种价值信息还是传达给了客户。

业界的预期是，现在特德已经在花名册上了，他将逐渐接手M&C萨奇的工作。

M&C的内部员工被引导期望他们将继续致力于迷人的品牌产品，而Big Red则处理高流动率的材料，但局外人可能认为这只是一个开始。

许多人会看到与DDB在2010年将科尔斯拱手让给霍顿类似的模式，两人最初曾共同经营业务。
这是霍顿在去年Mumbrella360的舞台上罕见的“星球广告”亮相时解决的一个问题，他认为这是被误解了。

霍顿告诉观众，科尔斯找他做一个项目，并提出与现任DDB合作，当这个账户后来转移时，后者并没有对他有任何恶意。

霍顿毫不掩饰他对M&C Saatchi的创意合作伙伴汤姆·麦克法兰(Tom McFarlane)的尊重，这可能会让他更不愿意表现出想要抢走整个业务的样子。

除了Coles, Big Red的其他主要客户还包括Jetstar、Bupa和Renault。

霍顿把他注重结果的做法很大程度上归功于帮助自由党总理约翰·霍华德当选所获得的经验。他指出，在选举中，你要么赢，要么输。

霍顿的任命发出了关于Optus营销策略的信号，Optus似乎更倾向于民粹主义，就像你对一家大型电信公司的预期一样。很难相信泰德·霍顿(Ted Horton)的广告会邀请喜剧演员乔什·托马斯(Josh Thomas)这样的人，他在2014年为Optus在M&C的工作似乎对该品牌的财富几乎没有影响。

一个问题是霍顿的业务是否会过于分散。他的声音和指纹遍布科尔斯的营销。考虑到这两家公司的规模，保持这一板块运转并为Optus做同样的事情将是一个挑战。

到目前为止，Big Red仅在墨尔本设有办事处，业内人士会怀疑，现在是否到了该为总部位于麦格理公园的Optus提供服务的时候了。

4.在不到一年的时间里，内容营销机构Emotive已经成为市场上最受关注的公司之一，这主要归功于它为Optus所做的工作。对于更广泛的市场来说，它的新模式意味着什么?

如果说营销就是故事，那么目前在澳大利亚市场上，没有什么比Emotive的故事更吸引人了。在APN新闻传媒公司非同寻常的投资支持下，该公司于11个月前成立，迅速崛起。

到目前为止，它已经兑现了“在内容创作中注入情感，并保证这些内容将被正确的受众消费”的承诺。

和许多广告公司一样，Emotive的声誉是通过一场运动建立起来的:里奇·热维斯为Optus做的反广告，最初是在推动与Netflix的合作．

这一活动并非来自Optus的营销部门，而是来自其社交媒体团队，他们将可能是2015年澳大利亚最大胆、最意想不到的营销活动的机制发挥了作用。

事实上，它一开始是一个完全的社交和数字活动，现在在电视和电影上播出就是证明。

难怪这部作品获得了Mumbrella最佳娱乐大奖大奖。

Optus看到了其社交渠道的力量，并意识到它可以做到许多品牌难以做到的事情——在自己的平台上以自己的方式讲述自己的故事——只需用一些简单、有趣的品牌娱乐来娱乐大众。

他们放弃电视而选择数字电视的事实证明了Emotive的模式——创造可分享的内容，并承诺使其尽可能快地传播。事实上，这是一个规模较小、技能丰富的团队，这意味着该机构非常灵活，能够在不牺牲产品和品牌价值的情况下迅速转变想法。

鉴于这次活动的成功——据传闻，这是Optus在许多月球投资回报率方面取得的最高成就——而且在当地和国际的颁奖现场，Emotive的入选一点也不意外。

鉴于该公司是维珍之前广告的幕后推手，《明星伙伴》的凯文·狄龙参加了模拟试镜，看到他们也被期待在这个品牌上施展魔力也就不足为奇了。

毕竟，可分享的内容是一种非常经济有效的传播信息的方式，维珍对社交分享并不陌生——看看Fair Go Bro的成功吧。

这对现有的30秒电视公司构成了挑战;当Ricky Gervais成为主流时，它最终主导了Optus的营销，直到年底——当时其他公司都在争夺他们在花名册上的位置。

在接下来的几年里，我们可以期待看到更多类似的情况——腾出一些烦人的电视预算来培养人才。

看起来Emotive可能是广告界目前的热门公司，正如所有热门公司一样，真正的秘诀是证明他们是长期的，而不是昙花一现。你会感觉到他们聚集了这么多人才，而且西蒙·乔伊斯也在指挥，这应该不是问题。

5.新兴品牌公司With Collective凭借其融合数据与创意的理念，在Optus和Virgin Mobile的榜单上都获得了一席之地。这是现在所有广告商都需要的公式吗?

每个客户都想从他们的数据中得到更多，作为一家电信公司，Optus在其客户上拥有大量数据。

每个机构都想把数据和创意结合起来。With Collective与其他公司的不同之处在于，它成功地锁定了数据方面，现在正致力于创意方面。

它是名单上的另一个独立机构。多米尼克•欣德(Dominique Hind)在离开利奥•伯内特(Leo Burnett)后，于2010年创立了该公司，然后悄悄地在客户中建立了稳固的声誉。与此同时，她的丈夫贾斯汀(Justin)加入了公司，成为合伙人，该公司继续建立客户名单，包括数据和常旅客的工作去年12月，澳航(Qantas)跻身重组后的三家航空公司之列．这是一个重要的月。

维珍移动最近几次最令人难忘的广告活动(包括Fair Go Bro)背后的创意人物史蒂夫·科尔(Steve Coll)的出现，使得维珍移动在两大名单中至少占据了一个位置。
Coll是澳大利亚最受尊敬的创意人士之一，去年7月加入With，成为创意合伙人．

该机构面临的挑战将是将其数据知识与Coll的媒体实力融合在一起，为Optus创造不仅是ROI，而且是引人注目的ROI。

如果他们得到了Emotive的简报来正确地挑选和细分观众，看看他们能取得什么成就将是很有趣的。

他们最大的竞争对手似乎是AKQA，这两家机构可能会为了一些有趣的技术机会而淘汰它。

但With同时出现在两个名单上的事实表明，新加坡电信对该机构的职权范围有一个总体规划。

6.随着WPP的数字巨头AKQA的加入，该品牌最终会在澳大利亚开设办事处吗?

几年前，当R/GA在澳洲航空公司(Qantas)的花名册上获得一席之地时，许多人用“操明星”来形容这种约会。其想法是，澳航希望在“特殊项目”工作的花名册上有一家知名的美国航空公司。

那么AKQA的任命也是“明星做爱”吗?好吧，看起来他们是典型的没有投资组合的机构，被招募去做Optus还没有决定的超级特殊项目。这样的机构的一个功能就是让其他人保持警惕。

这与R/GA的相似之处非常明显。该公司在澳大利亚没有办事处，但有传言称，该公司已经在澳大利亚开设了一段时间。AKQA由Ajaz Ahmed和James Hilton于1994年在伦敦创立，目前在全球拥有2000多名员工，在北美、南美、欧洲和亚洲设有办事处。该公司于2012年被WPP收购。

AKQA为全球客户耐克(Nike)、劳斯莱斯(Rolls Royce)和谷歌提供服务，并在与美国威瑞森(Verizon)合作时积累了丰富的电信经验。

该公司将其产品描述为:“艺术和科学的富有想象力的应用，以创造美丽的想法、产品和服务”。

基本上，它把所有不那么吸引人的后端产品都搬上了桌面，为消费者创造了一些有趣的东西，从应用程序到网站，再到产品，比如最近重新设计的Nike Fuelband。类固醇的用户体验。

它赢得了几十个奖项年度最佳经纪公司以及创意大奖，每年都会举办一个名为“未来之狮”的戛纳国际狮子会，寻找最优秀的新人。

目前尚不清楚的是，这是否足以让AKQA在澳大利亚开设一个完整的办事处。该公司可以通过其旧金山办事处为该客户提供服务，尽管没有地面人员将使其更难以适应当地市场。另一种选择是将澳大利亚当地的WPP/STW机构(如DT)重新命名为AKQA办事处，这可能会为该业务注入一剂强心针。

R/GA于2012年加入澳航，四年后仍在与该品牌合作。它到底对他们有什么作用，谁也说不准;这肯定不是性感的公关手段。该公司在澳大利亚有超过5名员工，并与澳大利亚电信(Telstra)和红牛(Red Bull)等品牌合作。

虽然有些人可能认为这一任命是Optus说当地机构在这类工作方面不能达到标准，但事实未必如此。更有可能的情况是，Optus正在寻找一个“X音素”(X Factor)，一个可以带来外部意见并利用全球网络专业知识的机构。

7.在进入Optus的花名册后，勇敢的北悉尼代理the Works不再那么小了。这家不起眼的广告公司成长的秘诀是什么?

这家曾经的小公司可以再次做到这一点，通过简单的送货行为来巩固自己在一个大品牌的花名册上的地位。

我们说“曾经很少”，是因为北悉尼分公司现在有80多名员工，而且在沃尔沃斯(Woolworths)有很大一部分客户。不是无关紧要的。

而Optus这个品牌可能比大多数公司都要了解。创始人兼创意合伙人凯文·麦克米伦(Kevin Macmillan)一开始就在George Patterson Bates工作，当时该公司将该电信公司推出了新放松管制的澳大利亚市场。

自2002年成立以来，该公司已经建立了自己的信誉，从直接营销空间到将创造力与新兴的数据学科融合在一起，使业务保持在缓慢但稳定的增长道路上。

去年，该公司从M&C赢得了直接营销客户，使其在业务中获得了新的立足点，该机构的份额继续增长，并在最近的审查中顺利通过。

8.创意公司Whybin\TBWA赢得了维珍移动。该机构在一年前因其ecd叛逃而遭受重大打击，是否正在回归?

2014年9月Whybin\TBWA失去了他们的创意团队——两位在澳大利亚最受推崇和获奖的创意人士。

执行创意总监戴夫·鲍曼(Dave Bowman)和马蒂·伯顿(Matty Burton)被Special Group挖走，Whybin\TBWA随后寻找BBH London来取代这对充满活力的二人组。

加里·麦克里迪和韦斯利·霍斯回到了中情局2009年他们曾在哪里短暂工作过．

这是Whybins的新ECD团队的第一个真正的重大胜利，它使该机构在相对平静的12个月后重新回到竞争格局中。

当然，该机构在过去的一年里已经取得了胜利Foxtel和Seven的合资流媒体服务Presto去年6月，他在Foxtel花名册旁边ClemengerBBDO上个月但抓住一个备受瞩目的电信客户正是该机构所需要的，以提醒市场它仍是游戏中的重要参与者。

Whybins也可能是澳大利亚唯一一家同时将Telstra和Virgin Mobile列为客户的广告公司，因为Eleven PR在这两个客户上都有业务。

2014年，他们表现强劲，获得了AdNews的“年度广告网络”奖，并入围了Mumbrella奖的“年度创意公司”候选名单。去年，他们跌出了“年度广告公司”奖项名单。如果该公司能够继续跟进，制作出有趣的作品，它可能会重新回到当地奖项的radar上。

但最近有足够多的体面工作，足以让该公司进入竞标名单。

Whybin\TBWA为David Jones的工作一直很扎实，有零售商的春夏广告由Silverchair的主唱丹尼尔·约翰斯代言证明了零售行业的创新。

的机构的由娜奥米·沃茨领衔的Presto广告展示了该公司吸引大牌明星的能力。

保罗·布拉德伯里也是该机构的另一个有利因素。事实上，他现在是维珍移动最新的公关机构Eleven PR也很方便，因为该电信公司的战略是更紧密地结合其传播和营销战略。

布拉德伯里在中情局工作了将近十年2010年8月起担任首席执行官。

他一直很忠诚，而且他对客户的关注对维珍移动来说也很有吸引力。

对于Whybins的客户来说，该机构收购维珍移动(Virgin Mobile)可能被视为一种恩惠，也可能是一种潜在的冲突。

对于Presto来说，这可能意味着在推广流媒体服务与维珍移动(Virgin Mobile)的合作时，更精简的创意信息，签约Presto的客户每月可以收到额外的数据。当然，维珍航空过去也曾利用Emotive来推动这一合作。

正是Foxtel的胜利，让这家创意公司的任命变得有趣起来，考虑到维珍的姐妹电信公司Optus在媒体领域的雄心可能会挑战澳大利亚电信(拥有Foxtel一半股份)，潜在的冲突就会出现。

此外，如果维珍移动决定在未来推广Stan，或Netflix，这可能会成为Presto的冲突，并将Whybins置于棘手的境地。

9.随着维珍移动公关账户被授予Whybins的姐妹公司Eleven，该品牌将成为该国为数不多的将创意和公关机构方法结合在一起的品牌之一。这是什么信号?

维珍移动拥有整合营销的历史，One Green Bean和Havas Worldwide曾合作过许多成功的营销活动，包括加油，兄弟而且手机游戏。

这一策略始于2004年由创意公司Host制作的获奖的沃伦广告。

这是一个现实风格的约会广告，沃伦正在寻找真爱，并鼓励维珍移动的客户给他发短信，在客户之间推广该电信公司的5c短信。

考虑到这一丰富的历史，维珍移动希望通过任命一家与创意公司关系密切的公关公司来推进这一战略也就不足为奇了，Eleven PR和Whybin\TBWA的关系和邻近(在同一间办公室)提供了这一点。

Eleven PR是一部分澳新银行的同志运动这表明该机构集团在这种公关主导的工作中有着成功的历史。维珍移动当然也在寻找这款获奖作品背后的创意团队。

这也标志着维珍移动拥有和获得的渠道越来越重要，更紧密地结合通信和营销战略是一个聪明的，具有成本效益的小型电信公司的选择。

公关只是媒体关系的日子一去不复返了。

维珍移动的预算比它的老大哥Optus要少得多，它希望通过有新闻价值的活动来抢占更多的千禧一代市场，并将寻求回归Warren和Fair Go Bro战略，用有趣而独特的公关驱动的营销活动来制造话题。

维珍航空将寻求用尽可能少的钱取得大的成果，可能会像过去对待其同类公司那样，将更多的预算用于人才简·林奇竞选而最近的Kevin Dillion的作品由Emotive创作．

当然，这种策略并不一定适用于更大的企业品牌，因此Optus选择了一种更传统的独立公关和传播策略。

对于一颗绿豆来说，这次失利会令人失望，但不会惊天动地。

公关机构将寻找合适的客户替代和一个强大的领导团队到位-卡尔·拉特克利夫和克莱尔·萨尔维蒂去年加入中情局“一颗绿豆”(One Green Bean)将很容易出现在今年的竞标名单上。这取决于他们的推销能力看他们多快能找到新客户。

10.UM的新管理层取得了他们的第一个重大胜利，为Optus和维珍移动赢得了媒体客户。为什么UM很难被其他经纪公司击败?

这是巫统新领导层想要的胜利。

这项任命巩固了前首席执行官马特·巴克斯特在澳大的遗产，也是他最后的荣誉，只是几个月后，他被提升到纽约．

更重要的是，这也为澳大的新领导层Ross Raeburn(他取代了Baxter)和丹尼·巴斯，刚刚上任IPG Mediabrands首席执行官他在离开群邑后休假了6个月。

这一任命在多个层面上产生了影响。

由于他们在Coles上的工作，UM已经与Ted Horton的创意公司Big Red建立了密切的工作关系——这是Optus名单上的一大惊喜。

Optus的营销人员是UM任命的关键人物，他就是科林·迪莫普洛斯(Corin Dimopolous)他曾在负责新闻集团澳大利亚市场营销时与该公司密切合作。

但这项任命最重要的部分是，在不到一年的时间里，这是一个主要品牌对澳大新的“创意连接机构”定位的认可百特埋葬了“大精品店”他支持将他的广告公司转变为“战略顾问”的角色，而不是单纯的媒体买家。

当Mumbrella透露战略转变时，许多业内人士都没有看到新闻标题的背后是如何“媒体机构不是我们的竞争对手相反，这意味着UM不是一家媒体购买代理公司，因为它选择了Soap(数字创意公司)、RG/ a(数字公司)和One Green Bean(公关公司)等公司作为自己的目标。

实际上，Baxter通过Creative Connections所做的是承认一个简单的现实:媒体的去筒仓化。

这个Optus花名册就是证明——一个大品牌更强调拥有和赢得的媒体。百特知道，随着广告业务的增长，广告公司收入面临的更广泛挑战将迫使媒体公司向价值链上游移动，成为战略顾问，否则就会发现自己日益被商品化。

批评人士会认为，所有媒体机构的定位都有胡说八道的成分，但将一家媒体机构从传统的付费渠道重组为有偿和自有媒体的想法很有趣。Optus接受了它，这很重要。

近年来，澳大连续的连胜结束，面临一些重大亏损。它赢得了可口可乐(可口可乐是它后来赢得大奖的客户)这样的客户，但它也失去了微软，万事达卡，布朗福尔曼最重要的是联邦政府．

Optus的胜利填补了澳大利亚第四大媒体公司客户名单上的一个重大空白，并为Raeburn (Baxter引用的公司之一Soap的前老板)提供了一个新的平台，继续重新定义一家多年来一直为竞争对手制定议程的公司。

人们经常问是什么让UM在新业务/推销方面如此令人印象深刻。我认为巴克斯特是“城里最好的表演家”，但他身边也有一支令人印象深刻的团队，比如斯戴菲·伯福德、塞夫·格里菲斯和大卫·哈达德。

雷伯恩很坦率地告诉市场他不是巴克斯特，这不是坏事。他的挑战将是工作——将Optus变成创意连接定位的杀手级客户案例研究，并向市场展示媒体机构如何重新定义自己，成为可以在自有、有偿和付费媒体之间工作的战略顾问。

11.有一种观点认为最好的品牌数量是一个。Optus还需要维珍移动作为它的第二品牌吗?

Optus还拥有维珍移动(Virgin Mobile)，这有点像历史的巧合。

它是由维珍企业家理查德·布兰森于2000年成立的合资企业。

在全球范围内，维珍通过将自己定位为一个颠覆性的挑战者品牌，并通过在任何进入的行业中寻找当地合作伙伴来扩张，多年来取得了惊人的成绩。这是一个非常适合进入市场，Optus在2006年完全拥有了该品牌。

双品牌战略的逻辑是，维珍可以瞄准市场的年轻部分，并在价格上进行更激烈的斗争，让Optus在产品上与澳大利亚电信正面交锋。

在该品牌成立之初，公关公司One Green Bean的姐妹公司Host通过广告宣传可爱的失败者沃伦(Warren)的约会行为，获得了全球奖项。

虽然《Fair Go Bro》等游戏也取得了成功，并产生了文化影响，但在过去几年里，Virgin Mobile在公众中的知名度逐渐下降。

Optus-Virgin战略的挑战在于，在同一个市场运营多个品牌可能会造成低效的分心。消费者心理学家亚当·费里尔(Adam Ferrier)常说，“品牌的最佳数量是一个”。

尽管维珍移动一直将公关和赞助作为其战略的重要组成部分，但近年来，该公司开始放弃电视广告，这引发了人们的质疑，即这实际上是预算问题，而不是战略问题。

其中一个因素可能是市场营销支出的减少。另一个原因是才华横溢的首席营销官大卫·斯克里布纳(David Scribner)被提拔到高层，这不可避免地让他脱离了营销领域。

然后是Optus的进化。为了在未来保持对新加坡电信的重要地位，维珍移动需要回答一个关键问题:在2016年，维珍移动到底是为了什么?

12.一流公关公司的复杂创意阵容与传统公关公司Thrive去年的选择形成了鲜明对比。Optus对公关需求的重视程度是否低于对营销的重视程度?

Virgin Mobile选择的是一家与创意机构有联系的公关机构，而Optus选择的是一家以媒体关系为核心的可靠的、基本的公关机构。

Thrive PR的任命对One Green Bean和现有的Fuel Communications公司的影响表明，对Optus来说，公关是传播和营销学科的普通范畴。

考虑到该公司名单上的其他公司:M&C Saatchi;大红色;的作品;AKQA开发;对于Collective和Emotive, Thrive的公关约会几乎是无聊的。

作为一家传统的提供媒体关系、传播策略和大使的公关公司，Thrive PR的任命很明显——Optus对增加其营销和传播产品中的公关元素不感兴趣，而是要确保它有一个能够拿起电话与记者交谈的团队。

事实上，Optus的企业传播总监梅丽莎·法维罗(Melissa Favero)在去年年底被任命时表示:“Thrive团队的创造力、执行明智而深远的宣传活动的能力，以及强大的媒体关系，在整个宣传过程中脱颖而出。”

然而，由于Emotive的上榜，以及他们在Ricky Gervais作品中强大的社交活动记录，可以说这家电信公司已经有了有趣的、有创意的、可分享的活动，而传统的公关机构则需要为活动获得适当的关注。

Emotive强大的社交技能和传统公关服务的结合可能是无与伦比的;剩下的问题是，为了Optus的利益，两者能在多大程度上合作?

13.奥美已经成为奥美公司在Singleton Ogilvy & Mather时代的影子。而在这项新协议下，它又一次错过了机会。怎样才能让中情局重回正轨?

新的Optus花名册的宣布只能被归类为对奥美的重大打击。该机构在澳大利亚市场的表现已经不佳，业内人士普遍猜测，之后该机构将获得Optus的一大部分账户赢得Optus商业客户t.它没有。

母公司STW集团经历了可怕的一年WPP终于采取了收购行动在上市十多年后，奥美本应成为集团的收入引擎，但它未能保持对本地客户的吸引力，在很大程度上成为了与国际接轨的业务的托管公司。

尽管可口可乐(Coca-Cola)、肯德基(KFC)和英国石油(BP)等品牌都在使用该机构，但它与当地企业的合作却寥寥无几，其中以AAMI的成功合作为代表。

姊妹公司STW代理DT也帮助奥美的业务部门提供服务，使用模板系统重建Optus业务门户，允许电信公司减少内容，因此未能获胜和他们缺席最终的名单实际上是对奥美集团的双重打击。

Optus的胜利会增加奥美品牌在当地的可信度，但看到沃达丰迅速摆脱了它的控制在进入Optus名单后未能加入将被视为错过了一个机会。

奥美远不是一家拥有国际品牌的公司，但考虑到其收购Optus业务时所表现出的积极氛围，该公司很可能会进行重大反思。

14.Havas错过了名单，而前ECD Steve Coll的新工作室With Collective则进入了名单。那么哈瓦斯的未来是什么?

维珍移动和Havas Worldwide的分道扬镳，结束了过去几年里卓有成效的客户/代理合作关系之一。

哈瓦斯(当时是欧洲RSCG)在2012年进入了花名册偷偷摸摸地和一颗绿豆合作了一个“项目”，后来被证明是由布拉德·皮特的弟弟道格主演的“公平兄弟”活动。

这一活动赢得了业界的赞誉，最重要的是，赢得了公众的赞誉，他们支持让好莱坞传奇人物的兄弟亲自享受巨星待遇的想法。

哈瓦斯在那场战役和随后的战役中取得了什么成功手机游戏活动是它与One Green Bean的合作，创造出引人注目的想法，同时也非常适合潜在客户分享。换句话说，在媒体支出方面相对便宜。

但在过去的几年里，情况已经不一样了。双方的人事变动——尤其是首席营销官戴维•斯克瑞布纳(David Scribner)将担任维珍首席执行官一职——以及母公司新加坡电信(Singtel)对维珍品牌的战略转变，使得维珍的营销工作相对而言被切断了。

哈瓦斯也遭受了相当多的搅动-尊重ECD Steve Coll首先前往Droga5然后与集体，Jay Morgan跳槽去了J. Walter Thompson最近，总经理Alex Carr加入BWM电通．

局里接到电话后一直很安静2013年12月从GPY&R墨尔本招募国防军．这是一个巨大的客户，这给任何机构都带来了巨大的压力，当时哈瓦斯扩大了自己的队伍来处理业务，这已经不像以前那样具有创造性的冒险精神了。

虽然失去维珍可能并不意味着大量失业，但对哈瓦斯来说却是一个打击，因为它一直是其更有创意的有趣客户之一。

Havas Village模式——将Havas Worldwide与Havas Media和公关机构Red agency联合起来——对客户来说应该很有吸引力，但在这个市场上还没有获得吸引力。然而，该集团现在有了一个新的理由，在创意和媒体领域展开积极的新业务探索，这可能会在未来6个月催生出一些有趣的东西。

这支球队当然需要一场胜利。

15.新任Optus市场总监将面临什么?

即使没有首席营销官，Optus在营销和赞助方面仍然是一个积极的参与者，这表明该品牌是由首席执行官艾伦·卢(Allen Lew)从最高层指导的。

收购Optus的计划似乎要搁浅了顶级营销人员维姬·布雷迪跳槽到澳大利亚电信但长期的审查仍在继续，当新的首席营销官到来时，很多事情都已经确定下来了——对于热衷于在业务上烙上自己印记的新高管来说，这个职位并不总是最受欢迎的。

然而，他们将拥有一个可以说是最好的机构团队，每个机构都创造了引人注目的获奖作品。

与此同时，Optus表现出了在澳大利亚这样规模的公司中罕见的敏捷性、承诺性和侵略性。本周决定接管迪克·史密斯对墨尔本星队的赞助《Big Bash League》是Optus现在思考的一个例子仅用24小时就签了两年半的合同．

去年，它震惊了各大电视台(尤其是福克斯体育)成功地获得了英超联赛的转播权将自己打造成一家真正的媒体公司;不再只是一家电信公司。

就在几天后，Optus宣布已与苹果签约，成为后者的移动合作伙伴澳大利亚板球协会为客户提供免费移动设备上的现场比赛，并允许它访问CA的档案，包括国际比赛的扩展亮点。

该品牌在社交领域也很积极。Emotive与瑞奇·热维斯(Ricky Gervais)合作的最新品牌宣传活动采用了一种异乎寻常的方式，给社交媒体渠道带来了丰富的内容——甚至连员工在社交媒体上的互动都赢得了喝彩。

在卢的指导下，Optus正成为一个值得关注的品牌。即将上任的首席营销官可能会看到很多到位的东西，但也不缺乏让品牌更有活力的机会。

16.Optus可以说已经成为澳大利亚值得关注的品牌，尤其是因为它有成为媒体播放器的雄心。计划是什么?

目前，Optus具体的媒体战略还不清楚，但我们知道的是，他们不仅专注于固定电话和移动网络——传统的电信基础设施——而且还在大型体育设施上大举投资。

首先，它捡起了手机去年10月的板球直播权在一项为期三年的协议中，该公司旨在为客户提供不计费的本地和国际直播流。

仅仅10天之后，它就震惊了市场为英超联赛争取到数百万美元的合同这一举动向市场明确表明，Optus不仅仅是在体育领域试水，而是从头到尾全面投入。

“没有一家电信公司从独家转播权的角度谈论过内容，并直接将其与特定的电信公司联系起来，所以从这个意义上说，我们正在改变游戏规则。”Optus首席执行官艾伦·卢(Allen Lew)去年11月告诉Mumbrella．

在试图理解Optus的战略时，重要的是要看看媒体和电信领域是如何对齐的。

在Netflix、Stan和Presto之间的订阅视频点播(SVOD)之争中，电信战场上出现了更广泛的分裂，分裂成两个日益明显的阵营。

一边是与澳大利亚新闻集团(News Corp Australia)结盟的公司——Foxtel、Network Ten和Telstra (Foxtel 50%的股东)七西传媒是Presto的股东．

另一方面，所有人都不是新闻集团的团队。这包括Fairfax Media和Nine Entertainment Co(共同拥有Stan)，以及电信公司Optus、iiNet和Dodo。他们正与FetchTV合作，后者正寻求扩大其用户基础，挑战Foxtel在付费电视市场的主导地位．

由于第二大电信公司Optus是联盟的关键参与者，在EPL的决定之后，它似乎很愿意购买关键的内容属性，以便利用它们吸引消费者转向它们，并日益挑战澳大利亚最大的电信公司Telstra。

在这个领域还有很多事情要做，你可以期待澳大利亚电信/Foxtel/新闻集团等不会坐视不管。

显然，Optus在体育甚至娱乐领域都有雄心，并愿意迅速采取战略行动，以获得自己想要的东西，这一点从它的举动可以看出在不到24小时内与墨尔本之星BBL俱乐部签订两年半的赞助合同．

17.随着Optus的离开，媒体代理公司Starcom将看到其最大的客户之一离开。现在该做什么?

与任何重大客户损失一样，Optus的离开将对星通造成伤害，而此时该机构正悄然建立势头。

但正如许多大型媒体客户越来越多的情况一样，虽然它肯定是星通最大的客户，但你不得不怀疑它是否是最赚钱的客户。

Optus在此次宣传中的简报承诺，Optus的媒体支出为4000万美元，维珍移动的媒体支出为1700万美元——与尼尔森估计的6000万美元相差不远。但值得注意的是，四年前，该公司最后一次推销这个账户并就代理费进行谈判时，承诺的媒体支出超过了1亿美元。

近年来，在Optus的营销人员不断更迭的过程中，这笔媒体支出从未最终兑现，但当然，Starcom仍然是一个大得多的客户。

当然，在Optus的母公司新加坡电信(Singtel)收购了拥有数字代理Amobee的Adconian之后，星通在2014年看到了该账户中最赚钱的部分之一，即数字和程序化业务。

在宣传期间，Mumbrella注意到缺少数字技术如今，这是所有媒体购买账户中最赚钱的部分之一，这将影响该账户的盈利水平。

事实上，这可能是一个因素，为什么媒体代理公司的候选名单太短了-让在位的星通与UM和叛乱的哈瓦斯传媒竞争。

据了解，星通不会因为亏损而立即裁员，但真正的问题是这家媒体机构下一步会做什么。

克里斯·诺兰一直在监督他的团队内部的重大转变将Starcom Mediavest一分为二．

直到去年晚些时候，这种势头得到了一些改进的产品，并赢得了Starcom墨尔本的青睐Seek.com.au而且国库葡萄酒庄园悉尼获胜布朗福尔曼．

但在“mediapalooza它还在全球结盟中失去了诺华，这使得PHD将其作为全球战略的一部分葛兰素史克球场在这个市场上。

Optus的损失给Starcom带来了风险——主要是由于在最近很脆弱的时候失去了动力失去了悉尼总经理Annick Perrin他被认为真正提升了该公司的产品。

你可以打赌，星通和Mediavest都将考虑在哪些领域通过赢得新的业务而迅速恢复势头。他们能利用多年在大型电信公司的工作经验来收购一个竞争对手吗?

其中一个大赌注是Mediavest，它刚刚聘请了IPG Mediabrands的彼得·巴特勒在墨尔本报道Wesfarmers/Coles是澳大利亚最大的客户之一，价值远超2亿美元。预计Wesfarmers/Coles将在今年晚些时候进行竞标。

对于Starcom和它的姐妹公司Mediavest来说，今年很可能是具有代表性的一年。

18.多年来，澳大利亚电信首次面临着对其品牌皇冠的持续挑战。它应该如何回应?

11月，很多人都没有意识到他们在追逐它，Optus获得了英超联赛(English Premier League)的本地广播和数字版权．

作为Foxtel在当地体育之外的招牌资产之一，Optus管理层显然雄心勃勃。忘了它“只是”一个电信品牌吧，从那一刻起，Optus也成为了一个值得关注的媒体播放器。

事实上,早在2014年年中，Optus就开始赶上澳洲电信的步伐，推出了慷慨的新数据计划，引发了一场价格战这对消费者来说是件好事。

换句话说，它开始表现得像一个真正的挑战者品牌。

不过，澳大利亚电信并不缺乏如何让这个复苏的挑战者站稳脚跟的洞察力。上个月，该公司宣布聘请了Optus的营销主管维姬•布雷迪。

未来几年，Optus和Telstra之间的竞争将会更加激烈。

虽然移动战场一直是关键战场，但Optus在新媒体领域的雄心将与Telstra发生冲突。Telstra拥有Foxtel一半的股份，并于10月推出了流媒体服务Telstra TV。

市场一直在猜测福克斯电信的另一个所有者新闻集团的意图。新闻集团会有一天买下澳洲电信吗?澳洲电信会收购新闻集团吗?

两家所有者都对这一资产高度投入，尽管订阅流媒体服务的挑战表明，它作为摇钱树的日子正在走下坡路。

从市场营销的角度来看，澳大利亚电信面临的主要挑战是，它并没有什么问题。巨大的投资造就了卓越的产品。客户服务有了很大改善。营销团队是有能力的，而且广告也没有什么可怕的。

去年，罗伊•摩根(Roy Morgan)的一项引人入胜的研究突显了这一点。

令人惊讶的是，在其800万移动客户中，有69%是澳大利亚电信的客户，因为其覆盖范围非常广。

由于灾难性的网络故障，沃达丰300万移动客户中只有15%能享受网络覆盖;价格占36%。

Optus处于中间位置——其380万客户中有40%是因为价格，25%是因为覆盖。

这凸显了澳大利亚电信在市场上的领先地位。就像这样。可以说，这就是它所能做的，或者说应该做的。