在线跟踪是一种收购策略

如果跟踪法教会了我什么——其实并没有——那就是，信不信由你，一般来说，人们都不喜欢被跟踪。

在本周的辩论中，特朗普尾随希拉里，潜伏在她身后的表情包证明了这一点。这让你感到不舒服，无论追随者如何证明自己是仁慈的、有益的或技术上的卓越的。在数字媒体中，我们用另一个词来形容这种行为:重新定位。

对于不熟悉的人来说，重新定位——或者它的“任何其他名字的玫瑰”对应，再营销——指的是在线用户访问品牌网站或开始在该网站上转换的过程。

也就是说，在他们的整个在线旅程中，品牌会通过广告来吸引他们。这包括展示、视频和社交等。从理论上讲，这是聪明、有效的广告。实际上，这可能会激怒收信人，损害品牌。

让我们再往前追溯，试着理解我们是如何走到这一步的。

一般来说，这要归功于互联网。作为营销人员，互联网给了我们最好的礼物——消费者数据。

在线用户，通过他们访问的网站，他们阅读的故事，他们消费的内容，留下了关于他们的蛛丝马迹。

在这条线索中，我们不仅可以看到他们消费的内容和他们进入市场的时间，还可以深入了解影响这些决定的力量。对于营销人员来说，这是一笔巨大的财富。

在我工作的指数公司，我们有一个基本原则:“人们在网上的行为告诉我们他们在线下是什么样的人”;你只需要在计划购买或研究关注事项时考虑自己的行动，或者需要认识到这个事实。

重定向最具讽刺意味的是，它经常消极地利用提供它最大力量的东西——在线数据。

我们收集的数据不仅可以告诉我们有人访问过我们的网站，还可以告诉我们为什么。要做到这一点，唯一的方法就是把实地考察作为一个单一的数据点来对待。

这是一个非常实质性和重要的数据点，但仍然是一个单一的数据点。只有与访问者的其他无数数据点进行对比，我们才能了解他们在考虑过程中的位置。要做到这一点，需要粒度数据。

描述大量个人在线行为的数据。再加上这些行为的频率，以及它们最近被显示的时间，我们开始了解适合该用户的后续信息类型。它几乎永远不会成为所有消费者的单一信息。

“上下文广告”的一般含义与广告放置的位置和围绕它的内容有关。但广告技术现在可以掌握一个人可能访问过品牌网站的背景。

用户情境性(奇怪的是，实际上还不是一个词——但它应该是)对于用对他们重要的故事吸引观众至关重要。故事要细致入微、相关、及时，而且要有批判性和创造性。把所有访问一个网站的人看作一个整体，让我们无法访问任何数据，把同样的信息扔给每个人，这比懒惰更糟糕。它是过失。

在预算和投资回报率减少的困难时期，数据被用来显示效率。重新定位承诺了这一点，并以一种很容易在报告中反映出来的方式做到了这一点。

这感觉是对的，因为，至少在原则上，它是对的。但这并不意味着它没有固有的浪费风险。把所有的网站访问者都看作是一样的是一种很好的浪费方式。他们是不同的，必须按照不同的等级来分级和交谈。

广告的核心是说服，而不是骚扰。在过去的几年里，创意一直蛰伏在行李箱里，而数据向导则掌控着方向盘。

在某种程度上，这是可以理解的;网络世界提供的数据是我们从未见过的，但它并没有说服力。如果我们想为我们的重定向资金带来真正的价值，我们需要使用这些数据来帮助了解访问品牌网站的受众，并允许创意团队塑造能引起共鸣的信息。

人们讨厌广告的原因有很多，但重新定位不应该是其中之一。这是一个有大量信息的空间，可以帮助我们正确地表达，因为我们需要以正确的方式与接收者交谈的所有信息都在那里供我们访问。

我们只需要对网站访问和网站访问者多一点关心。

泰勒·格里尔是指数公司亚太战略主管