OMD研究绘制了旅游行业的购买路径，以更好地定位广告支出

媒体机构OMD完成了其最深入的研究之一，旨在更准确地规划出以复杂著称的旅游行业的购买路径。

该机构在澳大利亚和中国进行了研究，采访了每个国家的800多名游客，以更好地了解他们如何、在哪里消费媒体。

在与旅游研究专家MyTravelResearch的合作中，有34%的受访澳大利亚人承认点击过在线广告，这一合作产生了300多张幻灯片数据。

该机构旗下拥有澳洲航空(Qantas)、澳大利亚旅游局(Tourism Australia)和Helloworld等旅游品牌。该机构认为，尽管研究结果突显了旅游营销人员面临的巨大困难，但这将使企业能够更好地策划有针对性的活动，并在“购买之路”的不同阶段接触到消费者。

OMD insight主管卡尔·麦克莱恩(Carl McLean)表示，这些数据对于历史上利润微薄、预算有限的油气行业来说非常有价值。

他告诉Mumbrella:“我们越能提醒他们应该把这些预算放在哪里，就越好。”“这是为了帮助我们的员工尽可能地利用这些资金，并确保这些资金尽可能有针对性。我们认为，我们真正掌握了各个购买阶段的媒体足迹。”

MyTravelResearch联合总监卡罗琳·蔡尔兹说，虽然旅游品牌有“情感”的支持，但许多品牌都在努力“从一个很难找到的群体中脱颖而出，他们的消费能力比其他类别的人要少得多”。

她说:“在预算有限的情况下，你花在没用的东西上的每一分钱都更重要。”“因此，了解这种粒度级别对于确保在预算面临压力时有效利用每一美元至关重要。”

该研究详细介绍了消费者的旅行模式和行为，并调查了消费者在六个购买周期的不同阶段使用的媒体渠道。

在研究人员所谓的“灵感”阶段，电视内容——包括广告、电影和普通节目——与澳大利亚消费者产生共鸣，搜索、口碑和与旅行社的面对面咨询也发挥了关键作用。

在“触发”阶段，电视的相关性要低得多，而搜索、口口相传和电子邮件被广泛使用。

麦克莱恩说:“这说明需要更有针对性的方法来影响特定的受众。”“这也反映了广告市场的成熟。”

麦克莱恩说，在线广告的相关性在计划阶段大幅上升，航空公司网站、住宿聚合器和应用程序的访问量也大幅上升，这再次强调了目标定位的重要性。

在实际预订阶段，航空公司网站再次成为搜索的关键，零售旅行社和住宿聚合商也很重要。

研究显示，传统渠道——尤其是户外广告——在途中或目的地的重要性上升。

麦克林和蔡尔兹所称的“令人惊讶”的结果是，表示自己点击过广告的澳大利亚人的数量——34%，而在中国游客中，这一比例攀升至54%。

蔡尔兹说:“我以为在澳大利亚，很少有人会承认自己点击过广告。”“澳大利亚、英国和美国的消费者几乎不愿意承认他们这样做过。

“在中国的研究中，这个数字更高，因为他们还没有学会如此愤世嫉俗。”

麦克莱恩和蔡尔兹都表示，这次旅行的复杂性“不可低估”，使用的广泛媒体渠道突出了这一点。

“这种资产的创建是为了防止客户担心复杂性。我们现在可以开始对话，我们有答案。”蔡尔兹说道。

“这种做法打破了标签。我们讨论了线上和线下，社交和传统，它们都在一起工作。”

Steve Jones