OMA神经科学研究发现，数字广告的影响力比传统的户外广告高出63%

户外媒体协会(OMA)的一项新研究发现，数字户外广告比经典广告更有影响力，但经典广告仍然可以在营销组合中发挥有用的作用。

这项神经科学研究是世界上同类研究中规模最大的，由总部位于墨尔本的神经科学研究公司neural - insight进行了两年多。

该研究使用眼球追踪和脑成像技术来分析在观看户外广告时大脑的神经反应。超过2000人参与了这项研究，并记录了他们对800多个经典和数字标志的反应。

它还记录了一个名为神经影响因子的新指标，从明年开始，OMA的成员将能够在他们的活动中衡量这个指标。

神经洞察测量了长期记忆编码和情绪强度的峰值时刻，这是与精神可用性相关的两个关键指标，用于衡量广告活动的有效性。

研究发现，在数字户外资产上看到的广告比传统标识的影响力高出63%。经典仍然具有影响力，经典标志被发现与30秒的广播广告或15秒的电视广告一样有影响力。

OMA首席执行官Charmaine Moldrich说，这项研究是户外运动的“游戏规则改变者”。“我们不仅为广告对潜意识的影响提供了不可否认的科学证据，而且我们还证明，只要看一眼我们的品牌标识，就足以引发情感反应，并编码成长期记忆。”

“更重要的是，它引入了一种定性测量方法，将于2022年添加到我们的受众测量系统MOVE中，为机构和客户提供另一种工具，帮助他们计划和购买户外活动。

“我们做的第一个神经科学研究叫做原始优势(The Primal Advantage)，它表明我们在户外时的警惕性是平时的两倍。这种警觉性增强了我们一眼记住信息的能力。神经影响适用于各种形式，我们正在将其构建到我们的观众测量平台MOVE中。”

神经洞察公司首席执行官彼得·皮恩塔说:“我们在这项研究中所取得的成就超出了由最成熟的媒体测量组成的等式的‘有多少’部分。

“通过神经影响因子，我们以可扩展的方式引入了质量维度。我们终于有了覆盖面、频率和影响力这三个三角，我希望市场能认同我们的愿景。”

这项研究对澳大利亚的户外测量也有更广泛的影响，从2022年1月31日起，上述神经影响因子将作为OMA MOVE测量系统的一部分使用。

Moldrich补充道:“这是归因和理解《Out of Home》价值的又一步。这些结果将为一种新货币的开发提供信息，广告商和代理机构可以与覆盖面和频率报告一起使用:称为神经影响因子。

“这个因素将是MOVE独有的，是世界上第一个将经过验证的、真实世界的有效性与系统中可用的定量指标结合起来的定性指标。

“我们利用的是广告的圣杯——向广告商和广告公司证明，他们的广告活动是有效的，他们在观众的脑海中留下了持久的印象，从而影响未来的行为。”

Avenue C的管理合伙人Pia Coyle补充道:“我认为OMA在简化一些非常复杂和强大的东西方面做得非常好，并将其归结为一种神经影响因子格式，这将对机构迅速采用它提供真正的帮助。

“这项研究背后的方法是全面的、世界级的，所以我们很高兴在谈论户外运动时将神经影响因子引入方言。我们一直都知道，户外运动比我们过去拥有的更多。现在，我们有了一个超出范围、频率、地点卡或位置的额外维度来实现它——这非常令人兴奋。”

这项研究遵循了由OMA成员QMS进行该公司发现，在接触了进化或数字创意的受访者中，记忆编码(这是活动有效性的关键)持续增长。

OMA将会推出移动2.0该公司将于2023年推出新的数字户外测量行业标准。