奥美(Ogilvy)首席执行官约翰·塞弗特(John Seifert)谈到了“重塑”、马丁·索瑞尔(Martin Sorrell)、#MeToo、中国、奖项、人工智能、坏客户和咨询

塞弗特回顾了他在奥美的39年

“我们需要的不是他的签名作为卓越的标志，而是他独到的观点来指导我们。我们想出了一些真实的、有趣的、非常忠于大卫的东西，使用了原始的巴斯克维尔版式。

“这是为了把所有人凝聚成一个品牌。只有奥美，不是奥美、奥美一号或奥美公关。”

但放弃签名是你们个人的决定吗?

“是的，当有人说‘哪个白痴决定放弃签名?’时，我就是那个哽咽的人。”未来是好是坏是我的责任。”

接下来，奥美的前首席创意官——新加坡人谭凯(Tham Khai孟)最近因行为不当被公司解雇。马丁•索瑞尔(Martin Sorrell)在WPP任职期间也遭到不当行为指控。还有一些人因为指控而被机构解雇——甚至Droga5也有问题。男性行为不端的问题在这个行业有多大?

“没有人真正知道这个问题的答案。在不涉及具体案例的情况下，思考这个问题的方法是，如果你领导一家公司，那么你必须就你想要维护和代表的价值观、信念和行为做出决定。

“我们现在生活在一个对自己的身份和行为的标准从未如此高的世界。我在这方面做了很多研究，我们都可以指出历史上某些行为被容忍的时代，因为当时的规范。

“你不能重写历史。在我们所处的时代背景下，你要做的是领导并让人们负起责任。这对我们来说很简单，我们公司的每位员工每年都必须签署一份行为准则。

“如今在一个彻底透明的时代，我们认识到，你不能有这样的机制，然后说一套做另一套。从我到下的所有人现在都有责任实现我们所说的信仰。

“如果我们发现存在严重违反行为准则的情况，我们必须相对于我们的标准进行衡量，然后做出选择。我们今天比以往任何时候都做得更好。

“我在这家公司工作了40年，对于我们必须达到的标准，我从未感到如此负有责任，也从未感到如此强烈的责任感。我对奥美的发展过程感到非常自豪，因为我们竭尽所能地教授、培训和发展我们的价值观。

“无论你在公司有多重要，都不会有双重标准。”

你认为为什么没有人对行为不端的人提起刑事诉讼?到目前为止，我们只是看到有人被解雇，但除此之外就没有别的了——这仅仅是因为人们必须签署保密协议，因此不能在外部谈论问题吗?

“我不确定这是否是一个更广泛的行业问题，但奥美肯定不是这样。如果我们调查了一些事情，发现可能存在犯罪行为，那么我们就会向当局报告，让事情顺其自然。

“如果这是该行业在处理犯罪行为方面的严重障碍，我会感到非常惊讶。”

那么奥美有没有想过把凯孟的案子交给警方，或者这种不当行为不是那种性质的?

“我能告诉你的是，如果我们认为存在犯罪行为，我们就会做正确的事情。”

在这个问题上，辛迪·盖洛普(Cindy Gallop)说广告业应该像好莱坞最近所做的那样，直接点名并羞辱他们，她说的对吗?

“我的观点是，当存在违反行为准则或法治的行为时，现在行业中的每个人都应该有责任感。这应该根据具体情况而定。

“但也许是因为我年纪大了，我认为这种在没有适当证据、调查或不给人们怀疑的好处的情况下公开指责别人的想法，从解决问题的角度来说是不健康的。

“我认为谈论这个问题是绝对正确的，但点名批评并不是解决问题的最佳方式。”

说到另一个话题，马丁·索瑞尔去年批准了你长达17页的“奥美下一章”计划，这导致了奥美的重组。作为老板、同事和男人，你觉得他怎么样?

“我喜欢为马丁工作，自从他在上世纪80年代末收购奥美以来，我就认识他了。在我的职业生涯中，他一直非常支持我，对我很慷慨。

“2015年底，当他让我有机会领导奥美时，我感到很谦卑，我发现他是一位了不起的老板。

“他对自己的时间很慷慨，他总是考虑我关于领导公司的观点和想法。和马丁在一起，我只有积极的经历。”

你认为索瑞尔的S4资本会像他承诺的那样，为汽车行业带来新的模式吗?

“我绝不会轻视马丁·索瑞尔。很多人从他建立WPP的远见和决心中受益。我认为WPP拥有惊人的资产和出色的人才。我对公司的未来感到非常兴奋，我认为WPP比马丁更大。

他说:“我认为他正在做任何人在重新开始生活时都会做的事情，那就是后退一步，试图以清醒客观的方式看待事情。我不知道他的计划是什么，也不知道他想建立什么样的企业，但马丁的一大优点是他能预见世界的发展趋势。

“我相信他会找到一个他认为与众不同的观点。我们只能等着瞧了。我相信马丁无论选择做什么都会成功的。”

在您看来，奥美是WPP的一部分，在索瑞尔之后，WPP可能会发生怎样的变化?

“好吧，听着，公司正在任命一位新的首席执行官，我们将在未来几周内知道是谁。马克·里德和安德鲁·斯科特的临时领导层一直支持我经营奥美。

“以一种有趣的方式，马丁创造的遗产通过那些最初受到启发建立WPP的人延续了下来。我们的工作没有中断，马丁的离开意味着我们更加敏感地确保我们的员工和客户的工作得到加强。

“新的领导层将被任命，我们将从那里开始。从我目前所经历的一切来看，我是个乐观主义者。事实上，我对未来感到非常兴奋。”

你读过几遍了奥美谈广告？你最后一次这样做是什么时候?你从中得到了什么?

“嗯，我每年读一次大卫所有的书。而我最受滋养的书是一个广告人的自白．我真的相信，如果你是奥美的领导者，它就是你的圣经。这本书是一个重要的贡献。

“这给了你巨大的灵感和自信。有一件事要记住，大卫40岁时在纽约创办了奥美。

“他一生中四分之三的经历造就了他创立和领导一家公司的哲学。对我来说，他的核心信念和世界观是成功的基础。

“如果你是一个间谍，一个研究员，一个巴黎最好的厨师手下的学生，一个热爱探索世界的大学辍学生。这是一个鼓舞人心的故事，告诉我们如何每天去工作。”

这位伟人在世时，你和他的关系如何?

“我在洛杉矶加入奥美18个月后认识了大卫。我有幸去酒店接他，把他带到办公室。

“在20分钟的车程中，他问了我100个问题，涉及我的生活、家庭、成长经历、我在奥美学到了什么，以及我认为世界上什么是重要的。

“这是一次非凡的经历。这种机缘巧合把我们联系在了一起，在那之后的10年里，我们以一种笔友的关系相互分享手写的笔记。

“我一生中最大的遗憾是，他邀请我去他在法国的城堡拜访他，而我一直不知道该怎么去。”

除了大卫·奥美，还有谁是你的创意和商业英雄?为什么?

“我的合伙人对我说这个词感到厌烦，但在大卫·奥美之后，可能就是史蒂夫·乔布斯了。不一定是他的行为，而是他思考品牌和营销方式的天才，以及他创造伟大产品的热情和苹果独特的公司文化。”

“当然，1985年我第一次来到亚洲，当时我搬到泰国，担任奥美的总经理。我被派到那里主要是为了经营美国运通公司的业务。我能够在一个我可以犯很多错误而没有人会指责我的地方培养我的管理技能。

“我有一次很棒的经历，我了解了一个新的文化，我不会说这个国家的语言，也不了解这个国家的所有细微差别。虽然有一段时间我觉得自己完全失败了，但这也给了我学习和成长的韧性，接受失败——并从中变得更好。

“我在亚洲的经历实际上是我在奥美(Ogilvy)的成长经历，在那里我所做的并不是每件事都能变成金子。在泰国学习了所有这些经验后，我继续在新加坡担任了四年的国家经理，这是非常了不起的，因为我还负责区域客户。

“当时，我看到了整个地区及其业务，而它实际上是奥美增长最快的部分，所以非常令人兴奋。”

中国显然是奥美目前的一个巨大焦点。考虑到该公司的创意理由être，这似乎不是一种天然的文化契合，尽管市场仍然由儒家思想——或集体主义——以及尽管国家在经济上占主导地位，但创造力有时会被体制扼杀。为了赢得中国市场，你们是否不得不做出很多妥协?

“恰恰相反，就最大意义上的创意而言，中国可能是奥美在全球最好的市场。如果你看看科技，看看它如何以一种非常个人化的方式改变人们的生活，你会发现中国的创造力水平领先世界。

“中国的企业家客户在思考自己的商业模式、规模和营销时，运用的创造力水平绝对是非凡的。中国人正在以令人窒息的速度尝试新的工作方式，这令人惊讶。

“中国的精益创业导向不同于世界上其他任何地方。没有失败的恐惧，有难以置信的雄心壮志。我只是觉得在某种程度上，中国是我们世界上最有创意的市场。

“现在我们在中国的很多作品都赢得了戛纳国际电影节，没有。但你必须从另一个角度来衡量中国的创造力。这并不意味着广告不能更好，创意产品不能更好，但推动业务和增长的创造力是惊人的。

“对我们来说，中国是一个非常重要的战略市场，因为我相信，随着时间的推移，中国正在发生的事情将影响整个奥美网络。显然，就文化和政府的作用而言，这是一个独特的地方，但它是一个令人难以置信的充满活力的地方。”

真的吗，一点挑战都没有?我从其他机构那里听到了非常不同的故事，关于在中国做生意有多么困难，因为有这么多公司是国有的，国家不愿意向整个互联网或某些外国公司(如Facebook)开放。

“我并不是说中国是一个一切都完美的天堂，但这些障碍并没有从根本上阻碍增长、发展和创造力。

“你知道，1992年我离开亚洲时，奥美在全中国的员工不超过200人。我们在香港和台湾有很多员工。现在，我们在那里与跨国公司和一些有国内和全球雄心的中国大公司合作，更不用说所有的初创企业和企业家了。

“世界上没有其他市场有我们如此多样化的客户，这令人吃惊。就挑战而言，你所说的一切都是正确的，但从宏观意义上讲，它并没有阻碍我们。我并不天真，但我对中国未来对我们客户和品牌的重要性非常乐观。”

奥美在亚洲还有哪些市场最有潜力?为什么?

“我对越南、菲律宾、印度尼西亚和泰国等地的增长项目感到兴奋。我仍然看好东南亚市场。新加坡是一个强国，在技术和设计方面代表着巨大的潜力。

“当然还有印度。我们在那里有巨大的业务和良好的品牌声誉，但该国面临重大挑战。如果我们能看到对世界的更大的开放，在为大量人口提高生活质量方面有更大的社会责任感，那么你就能看到印度的好处。

“亚洲是多元化和充满活力的。未来很多年，该地区将迎来巨大机遇。”

你曾在洛杉矶、芝加哥、曼谷、新加坡和纽约工作过。哪个市场最有趣?哪一个最有趣?

“我最小的儿子出生在泰国，所以泰国在我心中永远占据着特殊的位置，但就经历和兴奋程度而言，纽约是最难匹敌的。这是一个非常有趣的地方。”

我们之前谈到了来自咨询公司的潜在威胁。与此同时，你还面临着谷歌、Facebook和亚马逊的广告收入竞争，以及阿里巴巴、腾讯和百度等中国巨头的竞争。你最担心的威胁是什么?你将如何应对?

“毫无疑问，你提到的所有玩家都将在营销人员如何花钱方面发挥重要作用。与此同时，我不认为这些公司在未来如何打造品牌方面具有排他的地位。

“他们需要我们，我们也需要他们。虽然在资金流入和流出方面可能存在商业竞争，但事实是，我们必须共同合作，为客户提供服务。我们正处于研究这一切如何运作的非常早期的阶段。

“显然，今天的新闻是这些公司从客户那里获得资金，从而获得了市场支撑力。在某种程度上，这给我们的行业带来了一些焦虑。

“这些新参与者都很年轻，他们将不得不弄清楚监管环境，并对客户的业务结果更加负责。我认为我们扮演着非常重要的角色。

“我们必须克服当下的喧嚣，意识到这还只是早期阶段。有人认为，你必须在这些新平台上投入巨资，才能接触到消费者，但在如何创造价值方面，还有很多问题需要解决。”

我们知道奥美是一家有70年历史的公司。它在70年后还会存在吗?如果是的话，该机构和更广泛的行业与今天存在的有什么不同?

“我们绝对会在70年后继续存在，我们现在所做的就是确保这是真的。未来会有很多事情被发现，这些事情会影响消费者和为他们服务的品牌之间的关系。

“无论发生什么，我相信我们将在确保它为客户服务方面发挥重要作用。这将确保我们的相关性和成功。

“你只是把客户的利益放在自己的利益之前，如果你为他们服务好，他们也会为你服务好。唯一存在的风险是你不愿意改变，这就是为什么我们要大胆。

“我们希望确保我们永远不会失去这种适应环境的基因，并在角落里寻找下一步。”

奥美(Ogilvy)在广告行业颁奖典礼上总是表现出色，但你真正看重哪些奖项?诈骗工作仍然是这个行业的一个问题吗?

“我的预测是，颁奖典礼将越来越关注创意及其带来的影响。你不会奖励那些与客户业务相关的没有物质价值的工作，或者以某种重要方式改变世界的能力，无论你称之为社会公益还是有目的的品牌。

他说:“我认为，将来会有更严格的问责制。我相信这个骗局会消失的。我只是不相信在未来我们会奖励那些虚假的或没有创造出值得庆祝的有意义的成果的工作。我能感觉到。

“没有人会为那些毫无价值的奖项付钱。另一件重要的事情是，客户从未像现在这样关注奖项，也从未像现在这样投入资金，所以他们希望看到有意义的奖项。”

你最引以为傲的奥美作品是什么?为什么?

“如果你看看我们在澳大利亚和南非为肯德基所做的工作，就会发现它是建立在真正的文化洞察和对消费者行为的深刻理解之上的。它是情感驱动的。我是那个作品的超级粉丝。

“我认为，自多芬真正的美容平台创建以来，我们一直在为多芬品牌提供出色的产品。它不仅帮助联合利华建立了一个巨大的有价值的业务，而且在女性问题如何被更广泛地思考方面改变了世界。

“我也为我们为IBM所做的工作感到无比自豪，它是如何适应不断变化的技术和业务解决方案世界的。

“你几乎可以去网络的任何地方，找到那些帮助品牌以惊人方式转型的伟大作品。不仅是大的全球客户，还有本地企业。

“我们越来越多地把我们的创造性思维投入到社会事业中，无论是克林顿基金会还是非洲的可口可乐。我会把我们的工作与世界上任何人的工作相抗衡。”

给你来个曲线球。什么是一个坏客户，什么是一个好客户?

“这真的很简单。坏客户是虐待，他们不重视我们的独立性，也不重视我们把外界的东西引入他们的能力。他们试着替我们做我们的工作。他们没有让它变得有趣。他们不会挑战我们。

“他们不把我们当作合作伙伴。但我们正在努力提高我们的标准。我们不想为那些不能发挥出我们最好能力的客户工作。

“另一方面，优秀的客户会改变人们的职业生涯。他们能让你把工作做到最好，因为他们信任你，愿意为你的想法赌一把。

“他们创造了信念和忠诚，这使得非凡的事情发生。世界上没有什么比在最好的时代和最坏的时代都重视你的客户更有价值了。

“你真的想要一个让你觉得自己在做重要事情的客户。我在奥美工作了40年，其中35年是在美国运通公司工作。目睹美国运通经历了9/11、泰国海啸和墨西哥地震——仅仅是一个客户就成就了我的职业生涯。”

最后，中国科技巨头阿里巴巴声称，他们已经开发出了一款人工智能文案工具，该工具已经通过了图灵测试，换句话说，它能够像人类一样运作，并且能够在一秒钟内生成2万行文案。你对此有何看法?它对奥美和其他创意公司可能构成的威胁?

“我认为人工智能代表着机遇，因为它将改变企业。它将改变生活，实现我们现在甚至无法想象的事情，但我认为如果没有人类的参与，人工智能将永远不会存在。

“我们在世界各地都在进行各种人工智能实验，人工智能是我们客户IBM的基础。它将开辟我们从未想过的新途径。

“它可能会颠覆性地改变我们的工作性质和工作方式，但即使它破坏了我们目前的一些工作，它也会帮助我们以其他方式成长和发展，并带来新的机会。我对此持乐观态度。

“我们正在接受它，未来几年我们将在世界各地进行大量人工智能实验——测试新的商业模式、想法和合作伙伴关系。这将是一支重要力量。”