“不适合这个品牌”并不总是意味着这个品牌是错误的。这只是意味着没有什么神圣不可侵犯的东西了

经营一个品牌肯定很难。

这听起来可能有点可笑，但事实并非如此。借鉴前人的成就，取得令人惊叹的成就，取得成功的成就，然后通过kpi来继续或改善这一轨迹，进入未知的领域?这是一个很难回答的问题。这是可怕的。这就像开着你曾祖父母崭新的雪佛兰Bel Air——一辆你爸爸和他爸爸以前开过的车——在漆黑的乡村道路上行驶，没有前灯，希望你不要从悬崖上飞下去。

难怪我们对进入未知领域犹豫不决。

难怪我们总是急刹车而不是加速。

难怪我们都会很快给那些不熟悉的东西贴上“不适合这个品牌”的标签。

我明白了。因为那些“对品牌有利”的有形措施是很难让人放弃的。昨天的牌子很合适。这对前一天的品牌来说很合适。几十年来，它一直适用于这一类别。那么我们有什么资格争论呢?如果我们不做那种感觉正确的对于这个品牌，我们做的东西，顾名思义，是有感觉的错误的为它。这太疯狂了，对吧?

但它真的是二元的吗?

“不正确”总是等于错误吗?

我不太确定。

在最坏的情况下，我担心有时“不适合这个品牌”已经成为“对品牌经营者来说太可怕”、“对品牌经营者来说太艰难”或“对品牌经营者来说太未知”的代名词。当我们听到一些出乎意料的事情时，我们会这样说;当我们面对一些感觉与以前不同的事情时。

很好。

但在一个越来越混乱的环境中，当消费者可以毫不犹豫地扔掉77%的品牌，当人们期望越来越多的公司向他们销售产品，当以更少的时间和更少的预算完成任务成为常规目标时，坚持同样的旧态度总是正确的吗?

让我们来看看品牌运营的环境。我们乐于接受这样一个观念，即我们所生存的世界正在迅速变化。根据麦肯锡的说法，“变化是当今每个企业生活中的主要事实”，“在市场营销中尤其如此，变化的节奏正在不断加快。”但是，尽管如此，我们经常将品牌视为由固定元素组成的固定对象，面向固定的受众。

坚定不移的品牌一致性，总是做“适合品牌”的事情，当你有一个忠诚的、忠实的观众，他们会一遍又一遍地回来，期待着同样的东西在那里迎接他们时，这是完全有意义的。但品牌忠诚度下降的速度比你说“我爱死我的诺基亚8810了”还要快。

想想看，现在73%的消费者会把一个品牌踢到路边，没有别的原因，只是为了尝试一个闪亮的新品牌。所以，如果观众们不能在一成不变的电影中停留足够长的时间，那么我们究竟是为了谁而保持不变呢?

不要误会我的意思。我还没有naïve到相信仅靠营销就能阻止客户忠诚度的大幅下降。这是一个需要自上而下的组织变革的动脉喷涌。但如果人们找到了离开的新理由，我们当然应该给他们留下的新理由。

这是一个疯狂的想法。也许在建立品牌方面，已经没有什么神圣不可侵犯的东西了。一个也没有。

如果音调是神圣的，老香料就不会创造出“闻起来像个男人，男人”，它的销量增加了125%，并引发了大约40亿次克隆活动。

如果类别是神圣的，那么Libresse就不会创造《Blood Normal》，也不会从37%的社交声音份额跃升至90%。

如果顾客是神圣的，耐克就不会用科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)来故意疏远大部分观众，从而让品牌价值增加262亿美元。

如果品牌标志和品牌资产是神圣的，万事达(Mastercard)和星巴克(Starbucks)就不会把自己的名字从商标上去掉了。多力多滋——一个品类领导者——在没有任何标志或包装照片的情况下发起了“下一个阶段”的宣传活动。

而且，如果我们需要无可辩驳的证据，没有神圣的牛了，让我们看看汉堡王刚刚杀了它最大的一个-食欲吸引力-火烤它，让它在我们眼前发霉，我们仍然狼吞虎咽。根据YouGov对2000多名消费者的调查，在“发臭皇堡”活动之后，汉堡王的“考虑访问”率上升了22.8%。

也许，只是也许，在这个瞬息万变的时代，你可以在比我们认为“固定不变”的传统积木更有可塑性的东西上建立一个品牌。

也许在我们把“不适合这个品牌”等同于不适合这个品牌之前，我们需要正确地审视它。

当然，很多时候，不适合这个品牌的东西确实不适合这个品牌。这很酷。

但有时，即使你开着曾祖父崭新的雪佛兰Bel Air，在踩刹车前也需要三思。

因为也许，只是也许，“不适合这个品牌”正是这个品牌所需要的。

乔恩·奥斯汀(Jon Austin)是Host/Havas Australia的幼儿开发总监