关于透明度的辩论:你需要知道什么

6月8日更新K2报告已经提交，发现了“普遍存在的”不透明做法，涉及美国各地的媒体回扣、信贷和价值银行。点击此处阅读有关研究结果的新闻报道。

在澳大利亚，围绕媒体回扣、积分和免费空间(通常被称为价值银行)的争议是2015年3月爆发的热门话题。

在席卷Mediacom的不实报道丑闻在美国，母公司群邑集团(GroupM)被迫承认，它不仅经营着价值银行，而且还经营着价值银行向四个客户收取广告库存费用这应该在没有额外成本的情况下传递下去。

这一令人震惊的承认证实了此前只在私下流传的一些事情。

但就在同一周，美国Mediacom前首席执行官乔恩·曼德尔(Jon Mandel)在佛罗里达州的一个会议舞台上，他指控美国以媒体回扣的形式普遍存在“回扣”。

曼德尔的爆料在美国和导致ANA不仅传唤了法医媒体审计公司firm Decisions，还传唤了K2 Intelligence这家公司聘请了前联邦调查局(FBI)的调查人员，以彻查此事。

那么，这份报告是什么?它为什么重要?

首先要注意的是，这不是一份报告这将是两份报告: K2的一篇，揭示了媒体机构在回扣、信贷和价值银行方面的做法;另一个是Firm Decisions，它将强调客户如何与他们的机构提高这些领域的透明度。

该报告本身预计不会点名任何个人或机构，但ANA的首席执行官鲍勃·利奥德斯(Bob Liodice)已经警告说，该协会代表了世界上一些最大的品牌虽然ANA的报告主要关注美国，但它所引发的对话很可能是全球性的。

上个月，在报告发布之前，他在接受Mumbrella采访时指出:“这项研究完全基于美国营销人员，但从所有实际目的来看，全球所有营销人员、广告公司和媒体公司都将从中吸取教训。”

就K2报告而言，他们的前fbi调查人员采访了美国广告业150多名了解回扣问题的人士泄露给《华尔街日报》的人应该会发现这一点“媒体公司正在使用回扣来奖励代表客户购买一定数量广告时间或版面的广告代理商。”

主要控股集团的反应表明，风险有多大。

已经WPP和宏盟的律师已向ANA发送了法律信函，要求其拿出直接证据支持报告中的任何说法而Interpublic的全球首席执行官迈克尔·罗斯(Michael Roth)则对该机构持批评态度，他警告称，该机构存在风险用“一刀切”诋毁媒体机构，破坏营销人员的信心。

然而，最先发制人的攻击来自阳狮集团(Publicis Groupe)首席执行官莫里斯•利维(Maurice Levy)一夜之间，他猛烈抨击了美国广告协会，称即将进行的关于广告业务透明度的研究是“对整个行业的不公平和毫无根据的攻击”。

据《华尔街日报》报道，列维在致Liodice的一封信中称，ANA发布的一份报告“令人震惊”，这份报告没有指明具体公司的名字，而且“对一些或所有广告公司做出了广泛的、未经证实和无法核实的不道德行为的断言”。他补充说，这些指控有可能对全球广告业务“造成巨大的财务和声誉损害”。

正如Business Insider最近指出的那样，这种风险显然非常高如果它发现了任何犯罪活动的证据，就必须将调查结果移交给执法部门如果美国国会对这份报告的发现感兴趣，还可能面临联邦调查的风险。

即使没有这一因素，这份报告也已经让媒体机构的赚钱方式成为人们关注的焦点，并对全球媒体行业是否具备足够的透明度提出了质疑。

举报人乔恩·曼德尔上个月告诉Mumbrella，这还有很长的路要走:“我认为我们还没有到(改变)的时候。原因是我们仍然有机构否认他们做错了什么。

“他们的客户也有理由担心，他们将为发生的事情承担个人责任，而这不是任何一个人、任何一个部门的错。”

那么这些回扣到底是什么呢?

在我们进一步讨论之前，让我们定义一些术语，尽管在营销中，同一事物有许多不同的名称。

一个机构可能会把价值银行称为“机构数量的bonfication”另一种可能会提到“共同价值创造”，然后坚称这不是一家“价值银行”。

一般来说，当我们谈论经营价值银行的主要媒体机构时，它指的是使用媒体公司免费或以很大的折扣提供给他们的库存，以换取一定数量的业务。今年跟我花2000万美元，我就会给你200万美元的免费媒体空间。

这里的挑战在于区分什么是回扣或佣金(合同规定应该返还给客户)和价值银行(许多媒体机构认为这是他们想做的事情)。

在某些情况下，这些库存可能被用来赢得新业务(媒体空间大幅折扣的承诺并不少见)，而在其他情况下，就像Mediacom一样，人们担心代理公司会把这些空间卖回给他们的客户。

在大多数情况下，当营销人员谈论价值银行时，他们表达的恰恰是这一点——媒体机构本质上是在他们自己和媒体所有者之间创建一个信用票据，可以以库存的形式赎回，这是在机构或集团层面上进行谈判的，用他们的钱作为谈判筹码。

这在澳大利亚是个问题吗?

问题的核心在于信息披露:如果机构以任何形式收取回扣、信贷或库存，他们会告诉客户吗?

在巴西和中国等国，回扣是常见做法，但在美国，主要控股集团——WPP、Interpublic、阳狮集团(Publicis)、宏盟集团(Omnicom)和电通安杰斯(Dentsu Aegis)——一直坚称，它们没有使用回扣。

WPP的马丁·索瑞尔(Martin Sorrell)坚定地表示，媒体回扣在美国不是一个因素:“美国没有回扣。”# CannesLions

- Adweek (@Adweek)2015年6月26日

现在看来，这可能不是真的，客户们担心的是，媒体回扣可能会扭曲机构给客户的建议，让他们把钱花在哪里。他们可能会选择给他们回扣最多的媒体所有者，而不是最好地为客户服务的媒体所有者。

澳大利亚的情况可以说与此类似，自2012年独立媒体机构老板、Slingshot首席执行官西蒙·卢瑟福首次上市以来，关于回扣的谣言就一直很盛行针对“隐藏佣金、价值银行、卖空等”的指控。

据认为，这些做法中的许多都是相对较新的，并在过去五年内逐渐增加《澳大利亚人报》早在2014年就宣称，大城市电视网络贡献了4000多万美元在免费或“价值银行”的广播时间，只有一个广告购买组。

然而，这个问题一直在发酵，直到虚假报道丑闻涉及Mediacom于2014年11月爆发。

什么开始作为一场争论篡改电视竞选报道很快演变成另一种情况，有传言称，审计不仅发现了电视报道的错误报道，而且Foxtel似乎被收取了免费奖金或“价值银行”广告费用，而这些本应免费传递。

群邑最终将首次承认，它在澳大利亚使用了价值银行子公司Mediacom向四家客户收取费用，因为他们使用了这些广告库存，而不是在没有额外成本的情况下将其传递出去。Mediacom最终将这些广告位的费用退还给了客户。

在媒体代理行业机构爆出丑闻后，澳大利亚媒体联合会(MFA)坚持认为，在价值银行或透明度方面，不存在更广泛的行业问题。

然而，大约6个月后，在业界围绕透明度的持续争论中，外交部悄然发布了消息由当地广告商协会AANA认可的新的“透明度框架”．

这份一页的文件首次承认了价值银行的存在，并说:

“如果存在价值银行，则由机构或机构控股公司酌情使用，并根据客户的合同。价值银行被定义为空间、时间和印象，由媒体所有者免费授予机构，作为对承诺数量的奖励。”

该公司还表示，在回扣和佣金问题上，这些回扣和佣金需要退还给客户，或“按照客户合同保留，以代替服务”。

MFA关于价值银行的行业声明不同寻常之处在于，尽管电通安吉斯(Dentsu Aegis)、IPG Mediabrands、宏盟集团(Omnicom)和阳狮集团(Publicis)的当地老板一直拒绝评论他们在澳大利亚是否在媒体返点、信贷和价值银行方面有类似的做法。

当被问及他是否认为这些行为发生在澳大利亚时，曼德尔打趣道::“说真的，我不知道哪里没有发生这种情况……我的意思是，从全球的角度来看，美国之所以发生这种情况，是因为他们把一些全球性的做法引入了美国。”

许多澳大利亚媒体公司都在苦苦挣扎，所以他们肯定不会喜欢把大笔钱交给媒体机构吧?

私下里，许多媒体所有者都对这些回扣、信贷、价值银行持严厉态度，他们中的许多人都觉得是被迫做出这样的交易。

问题是，他们担心如果公开谈论这个问题，他们将失去代理费用。

有趣的是，这种做法似乎并不局限于电视等传统媒体领域，它似乎越来越多地发生在数字领域。

一个有趣的轶事可能部分地证明了这一点，发生在2月份的程序化峰会上，当时在一个关于“程序化不是媒介”的会议上，来自TubeMogul的主持人Steve Hunt向回答他一些棘手问题的小组成员提供香槟。

亨特接着谈到了一个许多媒体所有者在舞台上被问及时会感到非常不舒服的问题，即他们是否听说过或参与过媒体机构要求免费库存的数字交易。

不出所料，包括MCN、SBS、Scentre Group和Brandspace的高级代表在内的小组没有一个人急着去拿香槟，但更有趣的是房间里的反应——由几百家主要广告技术供应商和媒体所有者组成——爆发出歇斯底里的笑声。

亨特并不是抛出了一个闻所未闻的疯狂指责，震惊了整个房间，而是他只是指着房间里的一只巨大的粉色大象，简单地说，他已经“去了那里”。

人们还越来越担心，这些不透明的做法在数字化领域正变得越来越普遍，尤其是在机构交易部门和程序化交易领域，套利指控也很普遍。

营销人员的责任在哪里?

这是一个同样重要的问题。

很明显，采购部门和营销人员压低了费用，媒体机构总体上接受了这些较低的费用。这就是我们常说的“逐底竞争”。

谁该为这种情况负责，这肯定是未来几周可能会争论的一个问题，尽管曼德尔等人很快就将最终责任归咎于媒体机构．

曼德尔说:“营销人员当然是有责任的。“但他们(评级机构)不必同意以这样的价格接受。”

坐在那里说，‘好吧，他们在谈判中痛打了我。“然而，你希望得到他们的信任，与其他人谈判?”我的意思是，这是怎么回事?”

同样明显的是，虽然营销人员明白他们可能会从他们的媒体机构或媒体上获得“额外价值”，但他们不太清楚这种价值是如何产生的，或者X机构是如何实现这种价值的。

负责这份ANA报告的审计业务公司决策最近也发布了一项有趣的调查，发现在主要品牌中有三分之二没有适当的合同，以获得媒体回扣的全部权利。

确定客户有权获得什么是一个持续的挑战，但有趣的是，英国广告机构ISBA在ANA报告之前就这个问题采取了行动。

上个月，该公司发布了一份50页的合同模板，旨在与首席执行官黛博拉·莫里森(Deborah Morrison)一起解决这些问题他告诉英国《金融时报》“我们正处于一个转折点，我们必须做些什么。我认为(媒体机构)已经不再把客户的最大利益放在心上了。”

莫里森在接受Mumbrella采访时明确表示，与澳大利亚不同，在澳大利亚，ANA和MFA在“透明框架”方面密切合作。它觉得在这些问题上无法与媒体代理协会合作。

莫里森说:“我们只是不能让他们在这个问题上合作。”“问题太广泛了。我们的成员要求我们采取相当强硬的立场，我们可能会得到一个没有解决他们要求的问题的模板。”

现在要明确的是，ISBA因为操之过急而受到了机构的抨击，英国的一些中介机构认为，该合同对许多小客户来说过于复杂和困难．

但有趣的是，一些报告指出公司决策可以借鉴ISBA旨在帮助美国营销人员的报告中的指导方针．

接下来会发生什么?

有一件事是肯定的——透明度将在未来几周占据行业头条。

值得注意的是，我们以前也经历过这种情况。回到2012年ANA发布了一份关于回扣的报告，呼吁提高透明度。这在很大程度上被忽视了。

然而，这一次，这个问题似乎更有强度，客户的兴趣也更大，这要归功于媒体公司问题的曝光，以及曼德尔的诚实。这个问题现在已经引起了业界的关注。

《商业内幕》的劳拉·奥莱利做过对可能发生的情况的全面分析，包括:如发现违法行为，可能受到刑事制裁;客户和投资者惩罚评级机构的风险;最不坏的情况是，报告强调了营销人员和机构之间的严重不信任，但在透明度对话中存在艾滋病。

在澳大利亚，这份报告可能会引发人们的质疑，即我们是否需要对澳大利亚的退税/信贷/价值银行情况进行类似的调查。

至少，它应该引导营销人员长期、认真地审视他们目前与媒体机构签订的合同，并就这些合同提出一些棘手的问题。作为回报，这些机构可能会问一些关于他们报酬的问题，以及他们如何在不赚钱的情况下运作。

群邑去年披露的信息表明，在本地存在问题。现在是时候让其他控股公司和代表营销人员和媒体机构的团体——AANA和MFA——开始一些严肃和开放的对话了。

如果您有关于澳大利亚这些做法的信息，并希望秘密讨论，可以通过nic@www.schreinerei-thome.com与作者联系