Mumbrella金融营销周-在无现金的银行环境下，信用卡客户忠诚吗?

澳大利亚消费者精通技术，这从他们在疫情期间适应网上银行和零售购物的方式就可以看出。

随着越来越多的消费者通过在线或应用程序进行银行业务，“银行业务”已从现金交易转向使用信用卡和借记卡。

根据澳大利亚银行业协会(ABA)的数据，对澳大利亚央行数据的分析显示，2020年现金提现下降了10%，而支票在所有交易中所占比例不到0.5%。从2019年到2020年，全球信用卡交易增长了6% (statista.com)。

大约四分之一的澳大利亚人拥有一张以上的信用卡，这并不奇怪，银行继续努力留住现有客户，并通过奖励他们使用特定的卡来吸引新客户。消费者债务状况的变化带来了几个关键问题:关于信用卡的使用模式，我们能了解到什么?对特定银行及其信用卡产品的忠诚度如何?

研究这些问题并不像听起来那么简单。营销人员通常从自己公司的角度考虑客户忠诚度，而不考虑客户如何在一个时期内在自己公司和竞争对手之间切换。此外，努力培养客户忠诚度的营销人员通常认为忠诚的客户会带来更高的利润，但这种广泛持有的信念可能并不总是正确的，特别是考虑到商业环境的快速变化，客户行为的复杂和动态性质，以及消费者对产品的反应的转变。

在与悉尼科技大学(UTS)的Hillburn Ho的合作项目中，我们研究了信用卡消费者的客户忠诚度行为模式与公司长期财务结果之间的关系。我们检查了信用卡使用数据，发现客户可能会表现出四种忠诚原型(忠诚、转换、不忠诚和休眠)，这基于客户在给定月份是否使用了焦点银行和/或竞争银行的信用卡。具体来说，在给定的一个月里，忠诚度(L)表示只使用焦点银行的卡的客户，而转换(S)表示同时使用焦点银行和竞争银行的卡的客户。不忠诚(D)指的是只使用竞争对手银行卡的客户，休眠(O)表示在给定月份既不使用焦点银行卡也不使用竞争对手卡的客户。因此，有趣的是，同一客户可能在一个月忠于一家银行，而在另一个月切换到另一家银行的信用卡。对这些典型行为进行更深入的分析，汇总从87,667名客户的信用卡记录中生成的信用卡使用模式，揭示了10,578个消费者在各种信用卡之间轮换的独特序列!

为了从这些令人难以置信的数字中获得更多的见解，让我们更深入地研究使用模式，以了解对特定银行忠诚度的变化。我们在12个月的时间里对独特的序列进行了聚类，这揭示了六个不同的客户群体。这些部分是:忠诚者，切换忠诚者，切换叛逃者，叛逃者，休眠忠诚者和休眠叛逃者r．

Loyalists代表了中心银行经常使用信用卡的用户，他们偶尔会使用竞争对手的服务。

切换忠诚者代表使用中心银行和竞争银行信用卡的客户。值得注意的是，这个群体连续几个月使用多家银行的信用卡。然而，在连续几个月的不忠诚之后，这一群体的客户会在短时间内切换回焦点银行，这可能是由于焦点银行的时间依赖性促销优惠所致。可以很容易地看到，这些客户只表现出短期而不是长期的独家使用焦点银行的卡。总的来说，这一群体代表了信用卡的频繁使用者，他们倾向于使用多家银行的信用卡，并且在短时间内对信用卡忠诚。

在所有细分市场中，“切换叛逃者”细分市场在焦点银行的客户群中所占比例最大。这群人连续几个月使用多家银行的信用卡。在连续两到三个月的转换行为后，转换叛逃者会在短时间内(一到两个月)集中在竞争对手的信用卡上消费。总的来说，这一群体代表了经常使用信用卡的人，他们倾向于使用多家银行的信用卡，并在竞争对手那里停留一段时间，然后恢复使用多家银行的信用卡。

叛逃者部分由仅使用竞争对手信用卡部分的客户组成。然而，在连续使用竞争对手的信用卡6个月或6个月以上后，这个群体要么只使用焦点银行的服务一个月，要么休眠一个月。

“休眠忠诚者”代表在特定月份不使用任何信用卡的客户。这个群体连续几个月不使用信用卡。但是，在连续6个月或更长时间的休眠后，该组中的客户将在短时间内(例如一个月)使用焦点银行的卡。虽然这个群体很少使用信用卡，但他们在需要时使用中心银行的卡。

最后一个部分是休眠叛逃者，这是最小的部分，包括3.19%的客户。这一群体连续几个月不使用信用卡，经过长时间的休眠后，使用竞争对手的信用卡达1 ~ 3个月。

有趣的是，这些部门与银行的财务结果之间存在微妙的关系。忠实者与两个切换者群体(切换忠实者和切换叛逃者)具有相似的盈利水平，这表明通过分配资源培养客户关系来留住后者可以提高焦点银行的盈利能力。此外，由于转换叛逃者占重点银行客户群的最大比例(38.17%)，信用卡使用率较高，该细分市场的总利润超过了忠诚者，这意味着重点银行应该分配相当数量的资源来发展和保留这三个细分市场，而不是仅仅专注于忠诚者!

如果焦点银行能够有效地将这一领域的客户转化为转换的叛逃者，那么叛逃者部门具有很大的潜力，这些客户在很大程度上是有利可图的。这将需要通过估计这些客户的钱包份额来评估潜在的利润。由于脱北者经常使用信用卡，因此，中央银行可以向他们提供有吸引力的诱惑，使他们逐渐养成同时使用多家银行信用卡的习惯。这些激励措施的设计应以改变客户的习惯性刷卡行为为目标。银行可以通过收集和分析有关客户心理和生活方式的数据，进一步为个人客户提供个性化的诱惑。但是，我们必须谨慎使用货币激励，因为这种激励可能只会对客户的习惯性服务使用产生短暂而不是持久的影响。

最后，占客户基础11.65%的两个休眠部分是重点银行的危险信号，因为这些部分的客户似乎不习惯使用信用卡。因此，银行应该质疑他们的客户获取工作是否专注于正确的客户。我们建议银行应该监控每月陷入这种休眠状态的客户比例，因为这可能反映出银行过度使用促销和硬性销售策略来吸引客户注册信用卡。这种过度的营销会浪费资源，从被收购的客户中获得回报的可能性也很低。

考虑到客户使用多个发卡机构的服务，本研究表明，即使客户不是完全忠诚的，他们的利润潜力也不一定很低。消费者追求多样化，往往在相互竞争的信用卡之间切换，这给银行预测客户的潜在价值带来了挑战。因此，银行在制定获客策略时，更需要考虑客户未来使用产品/服务的可能性。

随着时间的推移，客户会与重点银行以及竞争对手银行进行互动，因此，评估客户对一家公司的忠诚度是暂时的还是长期的至关重要。将资源分配给正确的客户群体对于公司最大化客户盈利能力是至关重要的，与观察到的商业实践相反，在商业实践中，公司只专注于留住忠诚的消费者，因此发现减少客户流失具有挑战性。向无现金交易的转变意味着更加关注信用卡客户，再加上数字钱包的使用增加和先买后付的服务，这对盈利能力和主动的债务管理都有影响。

Sonika Singh博士是悉尼科技大学商学院的讲师。