移动2.0：ooh测量是否在11年内的最大升级值得等待？

十多年前，户外媒体协会(OMA)推出了备受期待的行业标准受众测量工具out-of-home（ooh），移动。现在，现在是时候再次完成了这一点了。

移动 - 或测量室外可见性和曝光 - 在制作中为五年，最后交付了一个详细可靠的静态测量工具。它辅助欧洲核糖从4亿美元的收入增长到2019年的近10亿美元，以及媒体买家和规划者最终衡量广告系列的影响，更好地竞争广告。

但有一个重要的特征缺失-数字式户外(doh)测量。

现在行业再次等待，这次推出一个项目，该项目承诺将资产准确测量到下一级，包括，最后，DOOH。移动2.0设置为在2023年交付。

2019年，DOOH为欧洲织造业（935.5百万美元）的净媒体收入占净媒体收入的55.8％，达到了2020年的56.1％（566.5万美元）。移动2.0必须使DOOH尽可能简单，可靠，准确，如果要继续向上轨迹。

传统上，媒体买家有利于静态OOH（例如，您的典型广告牌），因为各机构和客户根本不相信DOOH测量。

这给媒体策划者和买家留下了一个巨大的缺口，这个缺口阻碍了OOH行业实现进一步的增长，因为人们回到了更正常的、流行病前的移动模式。

但它可以等到2023年吗？

搬进机会

OMA的总经理和搬家，Kylie Green，承认买家和规划者必须迈出一段时间的“差距”，但坚持认为这将是值得的。

全球测量出口IPSO现在正在使用Viteitch Lister Consulting（VLC）和OMA通过测试阶段，在2023年初将系统联机。

“我们拥有的现有系统是世界级，这是一个强大的系统，当然还有过去十年所需的营销人员。在此期间，数字已经拿起了，现在它的行业收入超过50％，“她告诉蒙布拉。

“因此，自然而然地，我们需要调整受众测量，为宣传活动提供同样的透明度和证据。

“到2023年，它将满足他们的需求。目前，我们在现有的观众测量系统中还存在一些差距。与此同时，我们正在与外交部讨论可能的解决方案。”

这种差距已经成为一个足够大的问题，一些大型户外用品公司已经采取行动，以更准确地衡量自己的doh。就在上周JC Decaux宣布了自己的解决方案这将允许供应商以编程方式交易其100%的数字库存。

但绿色表示，OMA将能够为营销人员提供更多的营销人员2.0，她希望成为新的测量行业标准。

“它是OOH的货币，这是个人供应商无法提供的东西。虽然有不同的定性度量，但我们代表的是所有的数据，没有偏见。”她说。

益普索的高级研究和技术总监莫妮卡·Jakubczak表示，一些内部解决方案远不理想，并重申了个人公司更有可能在数据上存在偏见的观点。

“很明显，现在有很多不同类型的移动数据可供选择。广告商将会在不同的环境中使用它来购买库存和目标受众。但这是不同的数据源，它们不是100%理想的。他们有差距，他们有偏见。”

相反，移动2.0将“利用多个数据源，并确保系统尽可能准确地”为系统商定“。

Jakubczak补充说：“曾涉及的OMA，在所有各方的一个管理机构，所有的利益攸关方，我们都确保了系统提供了，并且每个人都在所有正在进行的组件上签署。”

买家有他们的说法

那么媒体买家和策划者如何看待目前的测量系统，以及移动在过去十年中所扮演的角色呢?

澳大利亚克拉chief investment officer, Craig Cooper, admits MOVE was previously a “world class, robust measurement system” when it launched, but now posits that it hasn’t been able to keep up with the digital evolution and fast-paced nature of the OOH industry.

“这导致了oOH测量周围的混淆，从而对OMA的显着压力升级该系统以考虑购买格式的变化，”他告诉Mumbrella。

“举动的关键问题是它无法区分静态和数字面板，因此如果一个广告系列包括DOOH，则不准确到达。

“Given this, and excluding COVID-19’s impact on OOH, we saw a skew of clients and agencies preference static panels – as the SOV (share of voice) could be guaranteed as 100%, and the reach figures extracted from MOVE would be accurate.”

Initiative全国合作伙伴负责人Simon Reid补充道，移动的当前状态意味着OOH已经“失去了一些与机构的相关性”，因为它无法衡量数字库存。

“这一直是一个问题，这是一个问题，它现在很重要，找到一个解决方案，给出了跨渠道的持续数字化和新格式和供应商的输入。”

Reid补充说，与此同时，行业将不能依赖媒体所有者提供的数据，但这并不一定是出于信任或准确性的考虑。相反，“鉴于供应商提供的数据不能与其他媒体合作伙伴的数据融合在一起，它提供了一种对活动的一维视角”。

这足以证明等待是合理的吗?

OMA表示，移动2.0将在购买OOH时解决目前面临媒体买家的许多问题。首先，它将衡量澳大利亚所有的所有澳大利亚，以及增加稳健的数字测量。

“移动不做的令人欣然的明显是数字测量”绿色承认。“我们正在选择与IPSOS和VLC一起去，因为我们通过研究发现的内容，直到这一点是不仅仅是一个解决方案。

“我们需要多个资源和数据源，以便为澳大利亚市场提供一种强大，准确的受众测量系统。”

Jakubczak补充说，新系统将结合“两全其美的世界”。

“益普索在许多市场都有业务。我们有技术可以收集数据。我们已经掌握了技术，能够储存库存并提供观众数量。VLC在澳大利亚的交通建模方面有着非常坚实的基础。我们很高兴能在这个项目上合作。”

VLC国家未来运输总监Ali Anayathusein表示，他的公司将为项目带来“了解澳大利亚的旅游移动性”。

“我认为移动2.0，我们兴奋的是有机会与IPSOS真正重新思考受众测量系统从头开始。”

移动2.0送立集团，亚当郎，带来了广泛的媒体和营销业经验，重申了新系统将非常“进化，而不是革命的想法。

“搬家2.0将应对人们如何在全国各地移动，大都市，区域[告诉我们]他们在静态，经典，数字化方面看到的库存，以更强大的方式照亮。

“我真的很乐观，这将是世界上最好的户外测量系统，随着几年的时间推出。”

MOVE 2.0带来的另一个重要方面是在购物中心等环境中使用测量仪表。Jakubczak解释说:“MOVE 2.0不仅仅是关于户外和道路标识……它将包括所有室内位置，这是一个很大的改进。”

“有多个传感器将部署的仪表使我们能够跟踪室内环境中的人，即使我们没有精确的GPS信号。

“数据不仅来自米，而且来自其他数据源。在数字化方面，我们为数字标志做了很多可见性调整。我们已经完成了很多工作，以确保广告商和媒体所有者可以为库存创建现货时间表。“

目前的判决

库柏在与Mumbrella谈论这些变化时表现得非常积极，他表示很高兴OMA聘请了益普索这样的独立全球专家来帮助推动MOVE 2.0。

那么他的愿望清单还有什么呢？

“我们期望在移动中看到的一个关键领域2.0将看到从媒体供应商的运行范围和频率指标的转变，并将其放置在代理商内 - 类似于所有其他媒体渠道，”他说。

“在24/7的机构和客户可以随时可用的规划数据，将消除支持客户营销计划内支持OOH行业的任何潜在障碍。考虑的另一个方面将是系统基础设施，特别是用户界面和基于云的管理和存储的灵活性。“

对于他的部分，倡议的Reid表示他希望看到升级到“基于观众转移和数字站点转换的数据可以刷新/重新校准的节奏”。

“将非OMA成员活动的能力转移到移动所以代理商/广告商可以形成完整的图片和预测观众交付”是他认为是移动2.0的一部分的另一个方面。

最终，Cooper希望新系统将有助于“未来证明”OOH。

“原来的搬迁系统为澳大利亚的欧元带来了可信度和增长，我们希望通过真正的行业合作2.0，我们可以无限期地证明该部门。”