缓解测量近视：竞争情报的重新重要性

营销中剩下的人可能不厌倦听到大流行，其对业务的影响以及消费者行为的变化。

但是，关于一个特定的大流行宿醉的讨论有限，该宿醉将在未来的一段时间内留在我们身边：在Covid-19之后，棘手的绩效测量问题。

同比比较内部的长期以来，关键的绩效指标（KPI）一直是产品所有者，分析师和营销人员的性能评估的中流阶段。但是，在波动性和基本动力学变化的背景下，它们充其量可能是有问题的，并且在最坏的情况下误导了。

随着数据驱动的决策者争先恐后地评估他们在销售和营销中的性能，他们迫切需要其他背景来回答这现在的“好”是什么样的关键问题。

这只能通过引入外部比较器并创建更广泛的参考框架来回答这一点。对于公司而言，超越第一方数据的肚脐注视至关重要，并开始覆盖结合竞争情报数据的相对性能比较。

竞争情报可以广泛定义为任何聚集，分析，提取和分发与该活动有关的活动外部的企业运营的竞争环境；包括竞争对手，产品/服务和消费者。

竞争情报中有三个广泛的领域，大多数研究都试图衡量和理解：

1. 直接竞争者的绩效和行业趋势
2. 间接和潜在的竞争者表现以及邻近行业趋势
3. 消费者的行为和趋势

在数字和营销的背景下，竞争情报可以包括大量数据源和工具集。高级KPI可能包括参与度指标，转换率和反复访问或更广泛的镜头措施，例如市场份额，受众重叠。低级KPI可以包括流量地理拆分，页面或部分受欢迎程度和获取频道组成，以命名一些。尽管许多指标会熟悉，但值得重申，这些指标是与第一方数据一起使用和使用的。

竞争智能数据提供了关于您如何堆叠的意见，并在内部指标被前所未有的事件或快速变化偏向时提供了视角。必威可以一次提200万吗

看看几个现实的示例。第一个说明了理解的重要性相对的高级KPI的性能。对零售业中一家公司的最新绩效分析表明，其年度交通增长的标题为23％。从表面上看，您认为这种表现非常出色，您可能会原谅。但是，当使用竞争智能解决方案中的数据将增长率与最接近的竞争对手进行比较时，出现了不同的图片。

这三个图表显示，两家公司的增长都在趋势（左），但竞争对手在同一时期增长了52％的增长速度（中橙）。客户一直在实际（正确）失去立场，趋势没有减弱的迹象。因此，尽管在Covid之后具有“创纪录的增长”，但分析表明，客户需要更深入地挖掘以了解主要驱动因素并采取纠正措施。

第二个例子来自金融服务业。几乎没有更好的例子来监测邻近行业趋势和消费者行为的转变，而不是最近的购买量增长，以后付款（BNPL），这使金融服务部门中的许多传统参与者感到惊讶。

由领先的竞争情报平台相似展示了在2020年至2021年（-2.6％）之间，澳大利亚前四大银行提供的注册量下降幅度略有下降，而增长 +20.5％的前四名BNPL球员。该研究继续揭示了31.5％的BNPL增长是由时尚和服装站点，此外，千禧一代占该流量的三分之一。

对于零售电子商务，此示例强调了了解相邻行业趋势（在这种情况下为付款）以及消费者行为的相关转变的重要性，在这些行为中，特定人口统计学的吸收可能会带来不成比例的业务价值。例如，针对千禧一代的零售商应在结帐中包括一系列BNPL选项，以避免在桌子上留钱。

最重要的是：营销领导者需要确保他们不会过分关注内部绩效指标，否则他们可能会丢失需要采取行动的重要信号。除了工具和数据之外，还需要进行持续的投资，以支持营销人员生产和推动竞争对手以及消费者的见解对业务决策。在整个组织中，需要在市场营销和数字数字上进行利益相关者的积极教育，以揭示竞争情报在缓解近视测量中的价值潜力。

詹姆斯·沃恩（James Wawne）是DMPG的董事总经理。