营销中最不受欢迎的:负面

最近我发现自己陷入了绝望的低谷。这太戏剧化了。更像是一种轻微的绝望。不管怎样，我都有些沮丧，我很确定我不是一个人。我的浸染证明了一件事，光荣的彩色，或者更恰当地说，光荣的灰色阴影:

营销讨厌负面的东西。

事实是，这是一种耻辱。

并不是所有的消极都是平等的

在我们不断进步的同时，作为一个行业，我们一直在努力支持那些有心理健康问题的人，无论是低潮期、低谷期还是鸿沟期(如果你还没读过的话)布列塔尼·里格比关于广告世界里酒精的文章,请做)。我并不是在贬低这些经历，也不是在建议我们邀请更多这样的经历。然而，我们的行业所推崇的许多积极的、阴险的方式，可能会让这些挑战更加难以克服。

超越消极的广告结构

并不是说消极性从未在广告中使用过。从社会影响广告到品牌广告，这是一个行之有效的方法。马麦酱只是一种负面情绪的例子，人们认为这种产品通过创意为品牌努力工作，并产生卓越的效果。

但是，在我们的工作方式中接受一些建设性的消极态度，或者至少认识到持续地坚持积极的一面是多么的空洞?这里有三种方法。

首先，现实一点:“积极”不是一种语气

我写过和审核过的客户和创意简报比你们吃过的热腾腾的晚餐还多，我知道的是:“积极”这个词绝对不属于“语气”这一栏。(“authentic”也不是，不过这是以后的话题了)。

如果你一定要把积极作为一种情绪来坚持，那就明确你所追求的积极的品牌。你想让人们感到快乐吗?或者他们应该受到启发?你的是一个可爱的两个月大的小狗积极或喋喋不休的啁啾的艾米丽在艾米丽在巴黎吗?

检查音调词的一个好方法是想想它们的反义词。如果这是一个明确的“不”，那么你的音调概念就不够明确或强烈。这就是为什么“不敬”和“坦率”的帮助和“积极”不起作用——因为也没有哪个品牌想要完全消极。

洞察需要我们用消极的眼光看待事物

奇怪的是，更多消极语气的词很少在短内裤中得到关注，然而人类经常是悲伤、愤怒、嫉妒、厌恶或只是无聊。好吧，这些可能不是你的品牌应该拥有的情感或基调，但忽视它们意味着忽视活着的意义。这对市场营销无益。

艾米丽·迪金森(Emily Dickinson)写道，“说出全部真相，但要有倾向性”，这就是洞察力应该做的。这是一项艰苦的工作。我知道我需要做得更好，在抛弃“那些看起来像从艺术库存图书馆中获得的对真实生活的乏味、无趣的再现”，正如马丁·维格尔(Martin Wiegel)所说的那样，“把所有的意外和冲突都修图了”。股票的积极性也不利于良好的市场营销。

最后，黄金法则:没有中间距离

几年前的一个下午，我和我4个月大的女儿在布拉德福德闲逛。我被那种只有约克郡才有的雨淋湿了——用当地人的话来说，就是“reet wet”——我在一家博物馆里避雨，这家博物馆正好在举办托尼·雷-琼斯的摄影展。他也是一位民族志学者，在展出他的精美照片的同时，还展出了他的“自我笔记”。他在一页纸上潦草地用大写字母划了三道线，写下了他的黄金法则:

没有中间的距离

对于市场营销和摄影来说都是如此。

积极，在最坏的情况下，是一个中庸的概念。它既否定宏观现实，也否定个体困难。它给我们日落时的空名言，否认真理。只有消极也会有同样的效果;但我们对积极的迷恋是如此普遍，以至于它的表达往往会变得平庸，既不是宏大的风景，也不是辉煌的细节，而是在简短和作品本身的蒙太奇中间。

这并不是说营销不应该是一种积极的力量，营销人员不应该是积极的人。然而，一个在人工智能、广告技术和编程中寻找未来的行业需要对我们不那么受欢迎的shadowlands更加开放:在工作中，在我们如何工作，以及我们如何理解我们为之工作的人。

艾莉森·蒂林(Alison Tilling)是VMLY&R的首席战略官。市场营销最不受欢迎的是一个常规的雨伞专栏。