营销最不受欢迎的:抗拒偏见

电抗偏差被认为是“f.u我不会按你说的做”的偏见，但抗拒比这更微妙。最初由Brehm在1966年定义，它是“倾向于做别人希望你做的相反的事情”因为你认为他们试图限制你的选择自由“所以，如果缺乏约束，或者对约束的感知缺失，那就不是抗拒。

反抗的程度随着被认为受到限制的自由的重要性以及对这种自由的威胁的大小和类型而变化。

抗拒很吸引人，因为虽然它听起来很消极，但如果利用得好，它可能会非常强大——如果没有利用好，它可能会转变为操纵。抗拒发展成为一种重要的动机状态，鼓励我们采取行动，重新获得我们认为受到约束的自由。这其中的心理原因是奖励。当有更多的行为选择时，我们从选择的行为中获得更多的奖励。保护自己的选择对我们很重要，而抗拒是一种激励自己去做这件事的方式。

抗拒和逆反心理:普鲁士的土豆

就拿普鲁士的腓特烈大帝把土豆介绍给大众的虚构故事来说。弗雷德里克需要人们开始种植土豆，因为这种主食可以让他们吃饱，还可以降低面包的价格，因为面包的价格太高，导致了社会动荡。然而，他下令种植和食用土豆并没有达到目的。他的人民不知道土豆是什么，也不太喜欢土豆的样子，觉得自己决定种什么东西的自由受到了限制。弗雷德里克没有通过加强监管来打击抵制，而是运用了一些逆反心理。他种植土豆，在土豆周围筑起围墙，命令军队假装守卫土豆。这种做法克服了人们的抗拒，把土豆设定成非常受欢迎的样子，于是，块状的土豆大受欢迎。

电抗和消费者的选择:佛罗里达州的磷酸盐

抗拒对市场营销和广告很重要，因为它影响人们如何做出选择。选择是困难的，我们的工作往往是减轻认知负荷。不过，要注意走得太远。当选择被人为地限制，甚至更糟的是，当它们之前存在的时候被取消，就会对行为产生影响。1973年的一项实地实验比较了禁止使用磷酸盐洗涤剂的迈阿密和不禁止使用磷酸盐洗涤剂的坦帕居民的意见。迈阿密的居民比坦帕的居民更喜欢磷酸盐洗涤剂(或者更有可能的是，他们不在乎，但想要恢复选择的自由)，他们的购买行为受到了影响。

抵抗和激进品牌:COVID-19

COVID-19期间的公共卫生命令导致了抗拒效应，尽管这些命令正在帮助实现的目标缓解了这种影响。大流行的不同阶段和不同国家的情况突出表明，在克服或利用抵抗方面有一些现实经验。

首先，当品牌参与激进的信息传递时，真实性很重要．“真实性”被过度使用了，但是它是强大的，有潜力的来克服电抗。2020年的一项研究（Shoenberger et al,新冠肺炎期间的广告:探索感知的品牌信息真实性和潜在的心理抗拒， Journal of Advertising, 2021年6月)，显示了约束信息产生的抗拒效应，比如优步的“不戴口罩，不乘车”和喜力啤酒的“负责任的社交，保持酒吧开放”，．结果表明，品牌在话题上的立场和广告信息的感知真实性有两个强大的缓解作用。首先，它导致了对品牌和广告更积极的态度，但更重要的是，更强的感知真实性使亲社会行为-在这种情况下，戴面罩——更有可能。当一个原则或目标涉及到牺牲时，它才真正存在，而如果消费者相信一个品牌以同样的方式是真实的，他们就更有可能做出品牌要求的牺牲或改变行为。

离家更近的地方,澳洲航空公司最近的“飞走”广告通过关注未来的自由来化解人们对封锁规定的抗拒。抵制所产生的动机被转化为接种疫苗的动机，自那以后，一些品牌更多地采用了这种积极的方法。《远走高飞》还有助于将社会规范与反抗区分开来，因为这两者似乎是矛盾的。不同之处在于，社会规范和社会证明作为建议发挥作用，使从事某种特定行为显得安全或可取。他们不被认为限制了选择的自由。这则广告两者都做了，通过对未来自由的承诺激励我们，并通过展示一系列人这样做的行为使行为正常化。

当然，抗拒有F.U的成分，但它是一种强大的偏见，会在人们身上产生动机，这是品牌公司很难做到的。随着越来越多的品牌试图扮演积极分子的角色，真实性和利用抵制来影响变革的重要性变得越来越清晰。做出牺牲来证明品牌信念，再加上使用社会规范，可以适当地利用人们对行为改变运动的抵制，并使人们更有可能做出想要的行为。

艾莉森·蒂林是VMLY&R的首席战略官。《营销最不受欢迎》是Mumbrella的常规专栏。