营销人员:是时候投入工作，让你的电子邮件与订阅者点击

电子邮件为营销人员提供了巨大的机会:能够传递有针对性的信息，接触到大量受众，并推动销售。为了了解哪些邮件是最有效的，发件人使用指标来提供用户参与度的重要衡量标准，这些指标决定了邮件的内容、发送频率以及何时停止向不参与的收件人发送邮件。

然而，虽然电子邮件打开率传统上是发件人的关键性能指标，但对消费者隐私的更关注和跟踪功能的去除(一个关键的例子是苹果的新邮件隐私保护)，意味着衡量打开率的能力正在下降。随着电子邮件领域的发展，发件人需要对订阅用户的参与度保持清晰的可见性。

提高参与有机

营销人员应该考虑如何有机地增加用户粘性，而不是依靠测量来确定用户粘性。这意味着要考虑哪些来源提供了参与度最高的订阅者——例如，要求电子收据的客户——然后专注于建立以这些参与度较高的订阅者为基础的数据库。

更多地使用零方数据是营销人员增加用户粘性的另一种方式，即明确地询问订阅者关于他们自己的信息，并使用这些信息创建相关内容。它需要一个经过深思熟虑的有效策略，营销人员需要可信地解释他们为什么需要这些数据，被视为以一种提供价值的方式使用这些数据，并定期促进偏好中心保持这些数据的更新。

通过获取那些自然更有可能对他们收到的优惠感兴趣的订阅者，开放将自然而然地随之而来——不管它们是否可以衡量——活动的有效性可以在真正重要的地方衡量:根据商业结果，如购买、投资回报和终身价值。

鼓励互动

传统上，点击打开率(CTOR)指标是用户粘性的重要指标。低ctor可能意味着一个惊人的主题与内容不匹配。较高的ctor可能表明，由于收件箱放置率低或认可度低，行动呼吁可能有所减弱。然而，打开率的下降降低了这一指标的有效性，营销人员将需要更多地依赖点击量。

挑战在于，点击产生的数量远小于打开的数量(通常是1:10的比例)，所以基于这一指标的决策在统计上缺乏可信度。这意味着营销人员需要更加用心地设计能够产生点击率的电子邮件，而不仅仅是考虑转化率。

一个好的起点是评估附加的点击率机会。Rate-this-email功能非常出色，可以提供有价值的用户反馈。强调产品评论和客户反馈也同样有效，在促进信任方面发挥着重要作用。理解邮箱提供者(MBPs)如何衡量用户参与度也很重要。对他们来说，积极的参与因素包括从垃圾邮件中恢复的邮件，回复的邮件，转发的邮件，或者联系人被添加到地址簿的邮件。当接收方采取这些行动时，MBPs在交付能力和筛选决定方面对发送方更有利。想想这些积极的行为是如何被放大的。例如，一个情人节活动可能会鼓励收件人将邮件转发给爱人，并附上这样的暗示:“那个特别的人今年情人节需要鼓励吗?””

还要记住，点击并不是收件人回复邮件的唯一方式。社交渠道、电话、甚至当面都是很受欢迎的回应方式，但这些方式不一定能被这个指标所捕捉，所以发送者应该尽可能让这些替代回应变得无障碍。

将自己与恶意内容区分开来

虽然发件人希望鼓励积极的参与，但避免消极的参与——邮件被标记为垃圾邮件、删除未读等——也很重要。

不要看起来像个垃圾邮件制造者。电子邮件被识别为垃圾邮件的一个常见原因是显示名称和发送域之间缺乏一致性，所以要确保它们一致。

也要避免使用激进的主题，因为过度使用大写字母或过于强烈的行动呼吁会增加投诉活动，这表明电子邮件安全软件应该将这些邮件放在垃圾邮件文件夹中。

发送者还应该专注于建立强大的IP和域名声誉，MBPs将其作为信用评分来区分好的和坏的邮件发送者，并确定他们的交付能力如何得到良好的处理。

认证——确保IP地址被授权从经过批准的域名发送电子邮件——也很重要。设置DMARC(基于域的邮件认证、报告和一致性)可以帮助MBPs建立电子邮件的真实性，发件人可以指示MBPs自动隔离或拒绝不匹配合法发件人详细信息的入站电子邮件。

有了DMARC，发送方还可以实现BIMI(消息识别的品牌指标)。这将自动在订阅用户的收件箱中，在发件人的邮件旁边显示发件人的标识，作为一个强大的识别驱动程序，自动提高用户粘性。

虽然消费者隐私优先级的提高是一件好事，但开放追踪功能的稳步丧失意味着营销人员需要调整衡量电子邮件成功与否的方式。通过鼓励有机的参与，增强电子邮件以鼓励更多的互动，并积极避免消极的参与，发件人将看到重要的衡量指标的巨大改善——网站流量，更多的转换，增加的投资回报率和延长的客户终身价值。当这些指标呈积极趋势时，发送者就会确切地知道“伟大”是什么样子。

Guy Hanson是Validity Inc.客户参与副总裁。