在持续关注点击量、分享量和点赞量的过程中，营销人员“陷入了舒适区”

营销人员仍然没有以任何有意义的方式衡量他们的数字广告策略的表现，首席营销官委员会将持续的失败称为“令人难以置信的沮丧”。

CMO理事会首席执行官利兹·米勒(Liz Miller)表示，当听到这些指标仍被用来衡量营销活动的成功时，她“翻了个白眼”。

她说，营销人员说得很好，表现出“虚张声势”，但最终他们“困在自己的舒适区”，继续依赖点击、点赞和分享。

Adobe和CMO理事会发布的研究报告显示，营销人员专注于数字化，但未能证明其价值。该研究称，这反过来又阻碍了他们提出足够有力的商业理由来获得更高的预算。

“我们发现，尽管我们知道数字化是未来的使命，也是成功的使命，但我们在实现这一目标方面遇到了困难。”米勒说。“真正阻碍我们前进的是这种以活动为中心的方法，在这种方法中，一切都进入了一个简单的数字营销世界，在这个世界中，你有你的网站、社交、广告和SEO。

“我们未能将旅程中所有这些单独的点与客户联系起来。由于我们只是在有限的视角下看待这些活动，我们开始质疑数字化是否真的能影响业务。”

报告称，澳大利亚的营销人员仍然专注于衡量过去成功或单一活动表现的“单一矢量指标”，而不是诸如客户终身价值等“更难的商业指标”。

当被问及她是否对这些发现感到惊讶时，米勒说:“我希望我是。这是非常令人沮丧的事情。我觉得自己像个破唱片。

“当我们把首席营销官放在一个房间里时，他们会说‘我们在推动业务发展，我们是客户体验的组织者’。

“然后你问他们最重要的五个指标，他们会说每条线索的成本、点击量、社交媒体指标。你得转动一下你的白眼。

“我们似乎并不关注这些收入指标，这是唯一通用的商业语言。”

米勒补充说，许多营销人员“困在舒适区”，认为他们需要更积极主动地“确定我们想要捕捉哪些会影响业务的指标”。

她说:“这必须在我们开展活动之前实现，而不是只在填写奖项申请时考虑它们。”

这项针对澳大利亚和亚太地区近650名营销人员的研究发现，只有16%的本地营销人员衡量了真正相关的业务指标，如每客户收入，低于2013年调查时的36%。

70%的公司仍在衡量点击率，73%的公司在衡量回复率。

“这不是抛弃点击量和网页参数的问题，因为它们在抽查表现时很重要。但我们必须开始整合真正对企业有帮助的新措施。”

研究表明，那些关注底线指标的营销人员在获得更大的数字营销预算方面要成功得多。

米勒说:“这些指标是首席财务官的强项，你将能够提出这些商业案例。”

她补充说，太多的营销人员也将社交媒体作为“快速、廉价的广告推送渠道”，而不是真正与消费者互动的渠道。

米勒将社交媒体描述为“伟大的实验”，他说所有地区的大多数品牌都是出于自私自利的原因使用社交媒体。

她说:“他们不与社交人士接触，因为他们认为这是一种对话。”营销人员将其视为一种快速廉价的广告推送渠道。我们试图以一种非常不真实的方式进行对话。”

研究还发现，澳大利亚营销人员的首要数字优先事项是加强数字内容战略(68%)、更深入的客户分析和洞察(51%)以及社交媒体优化(50%)。

Steve Jones