生活还在继续:纸质目录的消亡早该到来了

向数字目录的转变是对读者从印刷和零售商转移的回应最后认识并应对这一巨变。

随着电子商务的爆炸式增长，77%的澳大利亚人可能会继续从他们在COVID-19之后发现的网上商店购买*，我们对电子商务的采用不太可能回到大流行之前的水平。

电子商务采用的这种上升趋势，以及许多品牌在COVID-19期间暂停交付纸质目录，数字目录的使用也加速了。

最近，科尔斯集团首席执行官史蒂文·凯恩声称，“自3月份以来，我们的数字目录的读者人数增加了50%以上。”

因此，我们应该为凯马特(Kmart)和科尔斯(Coles)在优先考虑数字产品而非印刷产品方面迈出的第一步而喝彩，它们适应了大多数澳大利亚人(无论老少)的生活方式。

如果说新冠肺炎危机期间视频会议、短信和网上购物的兴起教会了我们什么的话，那就是消费者的适应能力是多么惊人。

假设大多数澳大利亚老年人不使用手机、平板电脑和笔记本电脑，也不使用网上购物，这是对现代澳大利亚的一种过时和庸俗的看法——全国零售协会首席执行官多米尼克·兰姆最近报告称，“从实体店转向网上购物的一些人口统计数据包括老年人和千禧一代，以及任何接受刺激计划的人例如，那些收到750美元付款的老年人，我们看到了一个非常大的高峰，并转向了在线。”

印刷目录可以在家庭和朋友之间共享，Roy Morgan首席执行官Michele Levine去年表示:“对广告商来说，利用目录的影响力还有一个额外的好处，那就是超过三分之一的目录读者会与朋友和家人分享他们的目录。”

但问题是:“我们应该广泛分发目录，希望鼓励分享，还是为个人消费者提供个性化的产品?””

首先，许多地理区域，如邮箱无法到达的高层街区或偏远社区，都没有门滴覆盖。

其次，目录概念不应不受个性化的影响。印刷目录无法区分养宠物的人和不养宠物的人，向不养狗的人推销狗粮也没有意义。没有针对性的报价，无法获得实时数据和分析，可能会导致不感兴趣、失望和拒绝——这不仅适用于印刷目录，还适用于电子邮件或任何其他媒介。

随着时间的推移，数字目录将根据个人客户的购物偏好进行超级个性化，显示他们所购买的产品总是在市场上，他们是产品有时他们甚至不知道自己想要的产品。

对于那些喜欢更广泛的营销而不是上下文营销的客户来说，他们可以很容易地选择不分享他们的数据，选择匿名。毕竟，掌控一切的是用户，而不是零售商。

数字目录可点击、可购物、有针对性，可以说对环境更有利，印刷和分销成本被重新投资于更好的服务、更好的产品、更好的购物体验，最终获得更好的利润。它是关于零售商利用他们所掌握的技术，以适合他们的频率向消费者讲述他们所关心的事情。

零售商可以选择像凯马特(Kmart)或科尔斯(Coles)那样在数字目录上全力以赴，采取混合方式，或者坚持过去的日子，希望生活一切如旧。然而，如果后者认为他们可以通过纸质目录战胜数字巨头，他们就会落后。

许多人认为，当支票被电子支付取代时，世界将会终结。然而生活还在继续。随着时间的推移，数字目录也将如此。

* Criteo数据。与2019年1月1日至28日的平均水平相比，2020年5月的指数周销售额。2019年和2020年期间有稳定销售跟踪的同一组零售商。

科林·巴纳德是谷歌的前零售和谷歌购物主管，现在是Criteo,澳新银行