让我们停止像对待第三方cookie一样对待第三方数据

全球数据驱动的营销格局正处于围绕受众标识符的动荡状态，需要明确的是，许多广告商认为理所当然的定位机制(包括第三方cookie)正在消失。

然而，即使行业对话加深了他们对第一方资产在隐私优先世界中的力量的强调，第三方数据仍将是成功活动和传播的重要组成部分。

让我们深入挖掘全球营销人员在这个过渡时期需要了解的区别。

“第三方”的困惑

最近几个月，我在行业活动中多次遇到关于第三方cookie和第三方数据的普遍困惑。必威可以一次提200万吗也就是说，它们经常以同样的方式呈现或谈论，其含义是第三方cookie的即将死亡将导致第三方数据的死亡。

这完全是不真实的。有无数种方法可以收集、定义、聚合来自多个来源的数据，并将其提供给市场进行充实、登录和定位——这些方法不依赖于第三方cookie。

为什么会出现这种困惑?是的，很大一部分原因是谷歌即将弃用第三方cookie，而且其他浏览器已经取消了对这些曾经依赖的跟踪器的支持。

但可以肯定的是，部分原因还在于消费者数据获取和使用方面日益增长的监管压力——澳大利亚隐私法审查所体现的压力，该法案旨在更严格地监督该地区的消费者数据政策。

政府在10月底发布了一份讨论文件的修正案草案，其目标是使澳大利亚隐私法更符合GDPR，其中包括严格规范第三方如何处理个人数据。

其中一个问题是，在讨论如何采取更严格的隐私政策时，人们开始涉及面太广了。普遍的说法是这样的:第一方数据是好的。第三方数据不良。但这并不是过度简化。这是完全错误的。

第一方数据的不完全解

毫无疑问，第一方数据——公司直接从客户和自己那里收集的数据——是有价值的、可取的，而且在数据从一方转移到另一方时不太容易出现挑战。然而，认为第一方数据足以作为留住和获取客户的手段的建议是完全错误的，试图关闭第三方数据交换的法规实际上只是将更多的权力集中在少数少数公司手中。

在大多数市场中，绝大多数品牌根本没有足够的规模和质量(即每个客户的特征或属性)来执行有意义的数据战略，而不使用其他数据源来丰富、增强和扩大交付规模。例外的是大型零售商、电信公司和Facebook和谷歌等科技巨头，这些公司在自己的内部拥有大量的消费者洞察和属性。

另外95%以上的公司仍然需要符合隐私的第三方数据访问，以便以一种有意义的方式与客户和潜在客户建立联系。在无cookie的未来，这意味着围绕以下两种方法调整他们的数据策略，同时保持id不可知，以确保未来的灵活性:

首先，数据导入，它使用隐私安全的第三方数据，将营销人员的第一方数据资产转化为强大的数字受众，以接触新客户，增强营销分析，深化洞察，提高全渠道活动的绩效。

其次，数据丰富，这使品牌能够使用合格的第三方数据建模和增强其第一方数据资产，以实现洞察、个性化和目标定位。

最后是数据扩展，拥有丰富第一方数据种子的品牌可以通过使用类似的产品来扩大覆盖范围。

作为一个行业，让我们帮自己一个忙，停止制造不必要的混乱。广告的未来可能会从第一方数据开始，但它仍将受到符合隐私的第三方资产的支持和推动——这些资产与备受嘲笑和即将消失的第三方cookie无关。现在只有通过支持适当的第三方数据策略，品牌才能确保在第三方cookie完全消失时做好准备。

作者:Trent Lloyd, at的联合创始人兼亚太区主管Eyeota