各大品牌从“弗雷德再次”(Fred Again)热潮中吸取的教训

你是上周第一次听说弗雷德的吗?你有没有想过为什么一个你不久前才意识到存在的男人会如此歇斯底里?

你不是一个人。上周，在悉尼，人们的讨论分为两派，一派急于买到这位屡获殊荣的DJ和制作人演出的门票，另一派则完全不知道他是谁。

上周在悉尼，Fred Again在lanway音乐节上演出，之后又在Enmore和Hordern Pavilion进行了两场座无虚席的演出。然而，他宣布演出和与粉丝沟通的策略造成了如此大的炒作，让许多澳大利亚人感觉他一夜之间就被炸死了。

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虽然无可否认，品牌很难模仿超级巨星DJ的病毒式成功，但以下是促成这种疯狂的三件事，品牌可以从中吸取教训:

黄金门票:制造稀缺性驱动炒作

弗雷德·Again在恩莫尔的演出门票于2022年11月开始销售，几分钟内就售罄。Enmore只能容纳大约1600人，所以这让很多粉丝失望。事实上，等待名单上的人超过了6000人。粉丝们确信他会宣布第二场演出的日期，但随着时间的推移，这似乎永远不会到来。

在The Enmore演出的第二天早上，他终于宣布在悉尼有一场新的演出。那天晚上。Hordern Pavilion的门票在几分钟内就售罄了。

我很幸运地参加了在Hordern的演出，尤其喜欢看到粉丝们在通过大门时明显地庆祝——就像他们刚刚用了一张金票一样。

弗雷德·Again本可以在11月的时候在Hordern举办一场演出，或者更好的是，在那里演出两晚——他不会努力去填补它。但是，通过让粉丝们等到最后一刻才宣布新演出，门票的稀缺导致了绝对的歇斯底里，并产生了FOMO。

低供给导致高需求并不是什么新鲜事，但弗雷德·Again做得很好，就是在满足需求之前，通过操纵客户的预期达到狂热的程度，故意制造人为的稀缺。

在体验经济中，这创造了更大、更好的体验，并拥有超高的粉丝粘性。

品牌应该问自己，我们如何制造人为的稀缺性来推动炒作?就像《再次弗雷德》一样，人为制造稀缺是有可能的。这可以以限量版产品线的形式出现，在批量销售之前预先发布一定数量的产品，或者为有限数量的人创造独特的体验。

神秘感建立期待

在宣布第二季之前，弗雷德·Again透露了一些线索，暗示会发生一些事情。首先是鲸鱼表情符号的使用。没错，就是这个可爱的iPhone鲸鱼表情符号，它的喷水孔里有一排水，没有直接提到弗雷德·Again。

这个表情符号开始出现在弗雷德的Instagram故事中，然后作为贴纸和粉笔涂料模板进行游击营销，最后出现在悉尼各地的屏幕和灯光投影上。

谁也不知道这是什么意思，只知道有什么东西要来了。这让粉丝们疯狂。

关于这场未宣布的秘密演出将在哪里举行的谣言甚嚣尘上。粉丝们开始聚集在鲸鱼艺术出现的地方。“Fred Again Discord”的聊天开始在一分钟内收到数百条消息，粉丝们拒绝睡觉，因为他们害怕错过关于这一切意味着什么以及如何获得门票的公告。

在演出现场，鲸鱼的表情符号出现在场地周围的屏幕上，粉丝们带来了印有鲸鱼形象的海报、t恤和帽子，并在他们所有的社交帖子上展示了鲸鱼的形象。

弗雷德·Again能够劫持每个人都能访问的现有表情符号，并将其转变为代表他和他的粉丝圈的视觉资产。只有那些“知情人士”知道，这是弗雷德进一步在他的粉丝中建立社区意识的一个迹象。

品牌应该考虑的一个问题是，我们如何利用神秘感来建立预期?品牌通常希望他们的标志是前面和中心，并告诉每个人他们正在做的一切。值得考虑的是，哪些信息是真正与你的听众相关的，哪些信息可以被取笑来激发他们的期待。

朋友，不是粉丝

当Hordern Pavilion的演出宣布时，只有在等候名单上的粉丝才能收到链接和唯一的PIN码来买票。这有两个重要的目的——首先，它保护了球迷，使票贩子更难买断门票并以过高的价格出售;其次，它奖励了球迷。在担心买不到门票的几个星期后，他们的奉献和忠诚得到了回报。

弗雷德·Again使用各种渠道与他的粉丝建立直接关系，从Tik Tok、Instagram到YouTube和Discord，他与粉丝的互动方式与朋友一样，以建立真正的关系。例如，他邀请粉丝和他一起骑自行车庆祝新专辑的发布，当他访问一个新城市时，他确实呼吁“要做的事情”，转发他被粉丝标记的故事，并在粉丝的帖子下评论。他也不害怕向球迷展示他未经打磨的一面上一篇Instagram他把他们带到幕后，展示自己为下一场演出热身，当他搞砸的时候还会骂人。

受此启发，品牌应该扪心自问，我们如何将客户视为朋友?弗雷德再次带领粉丝踏上了一段旅程，在幕后，通过不同的渠道——他是一个真正的数字原住民的例子，在他选择的时间和地点有机地建立对话，而不是使用一个通信计划来规划每个接触点。就像朋友一样，你永远不知道他什么时候会打来电话，或者突然出现!

Yasmin Armes是Herd MSL的集团客户总监。