联想全球数字业务总裁:太多营销人员花钱接触错误的在线受众

电脑品牌联想(Lenovo)的首席全球数字营销人员警告称，各品牌需要检查付费出版商是否兑现了基本承诺，比如为其广告活动找到了合适的地理位置。

在佛罗里达州博卡拉顿举行的ANA广告财务管理会议上，加里·米尔纳(Gary Milner)在论坛上谈到了他对一些在线投放的失望，指出即使从主要出版商那里购买的广告也没有正确投放。

米尔纳表示:“这不仅是程序化的问题，也是高端库存的问题。”他指出，尽管一些程序化的交易所以交付不佳而闻名，但这一错误发生在一家美国大型出版商身上。

“只有10%的库存，但20%的成本被送到了错误的地方。”

“我们(在美国的竞选活动中)向来自印度和澳大利亚的人投放广告，”他说。“这里重要的一点是，所有这些都是在与出版商的代理合同中，他们不能在国外提供服务，但我们没有办法监督和执行。”

联想是全球第二大电脑制造商，米尔纳今天向观众展示了该公司如何在可视性、品牌安全和地理位置等关键数字问题上采取严厉措施，极大地提高了其在线广告支出的效率。

“品牌需要问自己品牌安全问题:你是否在正确的网站(和)使用正确的材料?”他问道。

“你的广告被人看到了吗?”你的广告是给机器人看的吗?有很多广告被展示给机器人。所有这些都会影响业绩，对你的品牌产生因果影响，你可能没有意识到，但它会影响你的业务。

“如果只有15-20%的广告(符合标准)，可能会比你的代理谈判或成本产生更大的影响。”

米尔纳在2014年对房间进行了一次测试，发现了这三个方面的问题，并将其列入15%的范围。

“当我们进行测试时，9%的印象不符合安全标准，2%是欺诈性的——这还不错，我们有一家公司，不愿透露姓名，在他们的活动中有65%的欺诈行为——然后5%的广告不符合地理条件。

“美国的广告是通过付费供应商进行的，其中5%是通过一家发行商获得的，这占我们媒体总购买量的20%。”

米尔纳告诉与会者，他们现在已经实施了解决方案，包括使用整合广告科学(Integral Ad Science)来监控这些关键领域，并提供定期报告和预防。

他说:“我们制定了一个解决方案，现在可以监控这些事情。”“例如，我们监控我们阻止的广告的百分比，然后我们监控我们通过阻止欺诈广告节省了多少钱。

“如果你看看我们的结果，我们的可见性增加了近200%，不安全广告和欺诈广告减少了20%，同时实现了7倍的回报。我们每投入1美元，就能得到7美元的回报。”

米尔纳告诉在场的人，像世界各地的许多营销人员一样，他正在迅速增加在程序化广告上的媒体支出，但他需要知道这些钱没有被浪费。

“当我们看到媒体购买的商品化时，程序化(对我们来说)可能占媒体购买组合的50%，甚至更多。

“在许多领域，人们的担忧可能是正确的。最重要的一个方面是你对这类事情细节的关注。”

尼克·克里斯滕森在博卡拉顿报道