一项“里程碑式”的计划调查发现，近50%的广告支出在到达出版商之前就消失了

一项为期15个月的针对程序化供应链的调查显示，广告购买中49%的费用被代理和平台支付，15%流入“未知三角洲”，这意味着一半的成本没有到达出版商手中。

这项“世界第一”的研究已经完成。远远超出了合理预期的时间，但据澳大利亚全国广告商协会(AANA)首席执行官约翰·布鲁姆(John Broome)说，它将产生“全球影响”。

“这确实是一项具有重大全球意义的里程碑式研究。在程序化广告实践方面，国家与国家之间有很多不同，但基本是相同的。英国的研究显示，大约15%的广告主花在程序化广告上，这代表三分之一的广告技术供应链成本是未被解释的，供应链中缺乏透明的标准，正阻止广告主、媒体所有者和买家对这一缺失的三角洲的可见性，”布鲁姆说。

这份报告由英国广告商协会(ISBA)——英国广告商的贸易机构——在线出版商协会(AOP)和审计机构普华永道发布，涵盖了15个广告商、12家代理机构、5家dsp、6家sps和12家出版商，数据收集时间从2020年1月1日到2020年3月20日。

在该报告提供的2.5亿份印象数据中，只有12%能够成功匹配。报告称，这表明程序化广告存在“不可解释”的情况。

“在我们3100万份相匹配的印象样本中，DSP中的中标出价往往与SSP中记录的总收入不符。这个“未知增量”平均占广告支出的15%。我们的研究表明，即使在‘公开的’规划模式中，也有大约三分之一的供应链成本仍未公开。”

IAB澳大利亚首席执行官Gai Le Roy说，这项研究支持IAB在澳大利亚提供的许多标准。

“很高兴看到ISBA项目供应链透明度研究认识到行业标准的重要性。本地和全球的IAB一直在倡导数字广告价值链的透明度，以确保我们拥有一个高效、有效和可持续的行业。报告内建议IAB技术实验室标准等卖家。市场采用了OpenRTB供应链对象来提高透明度，这受到了澳大利亚IAB的欢迎，”Le Roy说。

“我们将更详细地审查调查结果和建议，并与我们的本地成员和其他行业机构合作，评估本地市场可以从这份报告中学习和改进的方法。”澳大利亚市场本质上是非常合作的，IAB有信心，我们可以成为推动采用透明度标准的世界领导者。”

在报告的关键发现中，强调了数据如何共享以及哪些方面共享数据缺乏清晰度，以及供应链过于复杂。

普华永道(PwC)营销保证合伙人山姆•汤姆林森(Sam Tomlinson)表示，该行业显然亟需变革。

“我们对此的两个关键结论是:(i)在一系列合同和技术领域迫切需要标准化，以促进数据共享，这是迈向更透明供应链的关键一步;(ii)所有行业参与者应该合作进一步调查不可归因成本，并同意采取全行业范围的行动减少成本。”

汤姆林森说，由于保密协议的关系，他的团队在获取数据方面遇到了很大的困难，即使他们确实收到了数据，也有不同的格式，因此很难追踪。

该报告建议各机构收取固定费用，以取代不同的收费模式，并使跟踪项目支出和回报更容易。报告发现，核查工具被广泛使用，但在过程中存在不一致和不同的点。

报告称:“石油行业必须以易于分析的格式，简化参与者访问和共享自己的数据(或客户的数据)的过程。”报告认为，“石油行业急需成熟起来，以促进数据共享，这是迈向更透明供应链的关键一步。”

澳大利亚媒体联合会首席执行官索菲·马登说，这项研究将有助于进一步努力提高该行业的透明度。

“外交部和我们的成员与其他行业组织密切合作，在提高透明度方面取得了显著进展，并将继续在推动未来全行业倡议方面发挥重要作用。我们认为这对于在程序化广告中建立信任至关重要，并期待更密切地研究ISBA的学习成果，以及它们如何应用于我们的市场。正如ISBA的报告所强调的那样，我们都需要与广告技术供应商一起合作，以促进对透明度的共享理解和应用。”

该报告涉及的一些全球机构包括电通Aegis网络、M集团、宏盟传媒集团、Carat、Mediacom、OMD、传立、安信、Wavemaker、PHD、阳狮传媒和Zenith。鲍尔传媒集团、英国新闻集团和Autotrader都参与了这项研究。