德高首席执行官Max Eburne:“OOH比以往任何时候都强大”

德高首席商务官马克斯·埃伯恩(Max Eburne)承认，随着COVID-19限制的放松，以及广告业试图从过去两年的一些重大财务损失中全面复苏，据说户外行业将全面复苏。

“我们肯定开始意识到，观众现在肯定会回来，户外活动比以往任何时候都更强大，对人像视频的需求增加了，”埃本告诉Mumbrella。

他承认:“一股不可思议的能量回到了我们的OOH环境中，作为背景，德高从2020年到2021年损失了大约三分之一的媒体渠道价值。”“虽然去年我们进入了部分复苏，但COVID-19持续拖延。在我们试图恢复的过程中，大流行肯定会让我们有些气馁。但好消息是，从我们与所有媒体机构的对话来看，我们感觉我们已经很久没有经历2020年的重大损失了，当时客户取消了一切。”

Eburne解释说，真正推动公司复苏的是公路、街道和铁路模式机场现在澳大利亚已经向国际游客开放了大门，封锁也有所缓解。

艾伯恩说:“我认为，对德高和OOH行业来说，真正积极的事情是路边广告牌，因为环境已经恢复，完全恢复，并超过了2019年的数字。”零售业也已恢复，自疫情高峰期以来已完全恢复。代理公司也表示，作为媒体渠道，我们的全面复苏将通过铁路和机场的观众复苏来实现。”

去年9月，德高被授予悉尼火车合同在过去的十年里，它一直是火车站候车厅和平台网络的主要广告合作伙伴。

这是新南威尔士州最大的单独路边大格式合同，作为流动资产全面升级的一部分，该合同已经显著数字化。

该合同此前由竞争对手oOh!媒体，已经接管了通过资产的责任以5.7亿美元收购Here, There & Everywhere的Adshel2018年9月。

Adshel有延长合同当年早些时候，他赢得了悉尼铁路公司的合同它最后一次变软的时候2013年与APN和S&J传媒合作。

“在铁路方面，我们关注的是用户。今年1月，悉尼铁路网的客流量超过1000万人次，占悉尼交通总量的50%以上。尽管是Omicron版本的巅峰时期，但我们仍然看到铁路仍然有观众回归，同比增长了74%。”

“我们确实看到广告商以各种不同的方式回归。我们开始让人们投资于生产，投资于更长期的品牌游戏，看到对品牌的再投资，以及稍微长期一点的品牌机会，这确实是一个积极的迹象，”他表示。

他补充说，该公司一直专注于两个主要组成部分。“对我们来说，有趣的是两件事。在规模的一端，你有长期的品牌机会，印刷材料，然后对我们来说，我们在OOH有两年的空白，现在的广告机会比以往任何时候都更复杂，”他解释道。

艾伯恩说:“在铁路网内，尽管我们在线下，但在过去两年的疫情期间，我们一直作为媒体所有者和一个行业在幕后努力工作，致力于我们媒体渠道的未来发展，对我们来说，很多工作都是数字化的，这是数据驱动的观众传递，从根本上说，结果是程序化交易。”

今年3月,德高贝登的推出程序化交易和新的观众测量系统悉尼机场．

程序化交易和机场观众测量(AAM)——德高专有的机场观众测量系统——的引入在澳大利亚是第一个，它使广告商能够通过发布更相关和及时的广告，增强与机场旅客的互动。

“我们的愿景一直是，我们希望我们所有的环境，我们在这些环境中的数字资产，能够被传统地处理，或以编程方式处理，”他说。截至今年1月，我们的铁路资产现在可以程序化交易，我们的机场资产也是如此。”

与此同时，Eburne认为，大部分的增长，不仅是在OOH领域，在数字媒体领域，很大一部分增长是由付费视频驱动的。

Eburne说:“OOH中的许多数字广告都是纯静态的创意。当你开始进入更多这种沉浸式环境时，比如铁路和机场，在铁路中，我们可以运行静态数字内容，但我们也可以运行全动态动画内容。”

他补充称:“在跨轨电视产品上，我们可以播放完整的视听内容。随着我们走向一个可以程序化交易库存的世界，我们觉得铁路环境几乎可以成为OOH频道的优质视频机会。随着观众的回归，广告商也会回归，当他们回归时，我认为他们会发现一些两年前从未有过的令人兴奋的新机会。对我们来说，今年剩下的时间我们要做的是继续用更高质量的资产取代数字资产，而建筑设计的资产将在小格式上有更大的数字足迹，更多的街头家具风格的资产。”

与此同时，艾伯恩表示，全球其他OOH市场对所谓的“人像视频”的需求也在增加。“想象一下，有多少品牌正在为这些设备制作数字人像视频内容。获取这些内容，并将其应用于各种渠道和不同的环境中，这是一个巨大的机遇。”

“我们的工作不仅是让OOH市场、品牌和代理机构意识到可以做什么，而且要真正教育他们，在我们从疫情中全面恢复之际，真正从媒体渠道中获得最大收益。现在我们已经从大流行中恢复过来，我们与代理公司进行了一些非常有趣的交谈，这是他们给我们提供的观点，但如果你想想COVID期间出现的一些媒体趋势，你会看到在其他媒体渠道中，非广告平台的显著崛起，尤其是音频和电视平台。

他补充说，OOH的好处是，你不能关掉广告，不能跳过广告，也不能退订，所以，它再次发挥了传统的力量。

他解释说:“我们在海外和其他市场进行了研究，以了解cookie的影响，毫无疑问，在过去几年里，cookie为营销人员和数字营销人员提供了一个真正有价值的营销工具。”

他说:“但是，这项研究着眼于其他媒体渠道，如OOH，是否真的可以启动观众，然后通过移动设备推动更大的连接。我们知道的一件事是，如果OOH创意之间真的有很强的联系，然后基于数字移动的创意，OOH在其他媒体渠道中有同样的启动和推动数字输出的能力，几乎提供与cookie提供的相同水平的有效性。”

谈到OOH的未来发展，Eburne承认，品牌不会通过饼干来追随用户，而是会回归到一种更有情境性的心态。

他表示:“每个人都在努力让自己的品牌处于合适的环境中。”“无论是在正确的平台上，还是在数字环境中，OOH都扮演着非常重要的角色。我认为，如果人们不再使用cookie，而是更多地使用上下文类型的方式，我们认为OOH将在这个领域发挥非常重要的作用。

“这是我们正在努力并越来越努力理解的领域，因为我们可以开始扮演更重要的角色，实际上不只是专注于顶部漏斗营销，而是追随它一路向下到较低的漏斗销售激活。”

Eburne补充道:“目前，我们可以在OOH资产上开展广告活动，但之后我们能够捕获移动设备id，并了解那些接触过这些资产的环境中的用户，然后重新定位接触过这些资产的用户，并通过他们的设备id购买移动广告或社交媒体广告，重新定位这些用户，可能会通过更多零售驱动的广告信息。而是一个机会，通过他们所看到的OOH资产的品牌信息来激活销售。”