“它不是效用，它都是'：银行如何在线创造品牌体验

在过去一年中，全球人民通过大流行而采用了大规模的行为转变。从工作到购物与朋友和家人联系，这些转变几乎完全朝着数字化。

Facebook的联系策划主管海伦·布莱克(Helen Black)在m雨伞金融营销峰会的小组讨论中说:“今年3月，我们看到Instagram的直播观看量在短短一周内翻了一番。”“电子商务、现金、非接触式支付以及移动银行也在迅猛发展。

她说:“几代人都在接受大规模的数字教育，当我们学会如何使用新的数字技术时，它真的打开了一个全新的数字体验世界。”“现在我们身处一个实体体验有点受限的世界，我们确实看到了数字化打造品牌体验的潜力，并开始大规模推广。”

这种向几乎完全数字化体验的转变，也导致了围绕平台打造品牌的思维方式的改变。Black说道:“在过去，像Facebook这样的数字平台一直被视为出色的表现渠道。“但事实上，品牌建设的潜力一直在迅速增长，在过去几个月里尤其加速。”

公用事业与情感

在通过数字体验建立银行品牌时，营销人员不应该寻找纯粹的实用性或纯粹的情感故事，而是两者的结合。澳新银行(ANZ Bank)首席营销官斯韦塔·梅赫拉(Sweta Mehra)解释说，营销需要起到粘合剂的作用，将情感主导的沟通和实用驱动的用户体验结合起来。

“多年来，市场营销更注重沟通，”她说。“专注于打造体验的团队使用了不同的参数和不同的设计原则，这导致了非常糟糕的品牌体验。”

Mehra和她的团队发现了一种统一她组织的各个方面的一种方法，围绕同一客户体验原则，并将营销转变为将整个组织的粘合在一起。“作为一个品牌，我们开始在消费者体验中更加一致，凝聚力，”她说。“对于我们来说，这些[社会]平台为我们提供了一种与消费者联系的方式，并释放他们的行为，即正常的广告永远无法做到，这是我们希望做出越来越多的事情。”

“这绝对不是一个与另一个人，这两者都是，”加上了Facebook的黑色。“在Facebook上，我们对我们的经历进行了很多关注，因此它是为了确保我们的用户可以与人有意义地联系。如果我们能够尽可能引人注目，并且尽可能相关，这是建立我们品牌的真正漫长的路。“

该小组对Kayla Itsines的汗水品牌有很大的赞扬，这几乎完全在线建造。作为黑人解释说：“他们在全球范围内建立了现在超过5000万女性的社区，他们在健身之旅，共享提示和成功案例中互相支持，并通过该社区访问培训师和锻炼。

“正如我们之前所说的那样，它不是关于效用VS情绪。它实际上都是。[汗水]这样做，我认为这两个比我们甚至意识到的更近。“

金融福祉应该以与任何其他形式的福祉相同的方式被认为是黑人解释的：“某人的健身旅程和某人的金融旅程之间有很多平行......所以受到骄傲的启发。”

想出大胆的点子

为了让银行在线获得大量经验导致的想法，这一想法必须始终解决一个真正的业务问题。根据TBWA董事总经理，RICCI MELDRUM，谁也在小组上：“如果这个想法没有一个家，而且它没有提供真正的目的，它不会吸引预算或内部有真正的冠军。”

2014年，TBWA将悉尼市中心的自动取款机变成了令人眼花缭乱的GAYTMs。在狂欢节前后的三周时间里，受LGBT文化的启发，十个独特的GAYTMs被安装在悉尼最繁忙的街道上。

梅尔德拉姆解释了该机构是如何让同性恋者跨界的:“这是关于非常非常快地找出谁是关键利益相关者。在我们把它介绍给市场部后，我们第一个去找的人就是风险部门的负责人。

“我们知道，在2014年，这个想法非常勇敢，尤其是一家大银行以当时的方式站出来。所以尽早让风险主管加入，是非常明智的举动。”

对布莱克来说，最终的教训是，品牌需要为人们打造:“我真的希望，不会再有另一场流行病迫使我们加快世界所需的变革。”

“正如我们所做的一切，我希望我们为人们建立，我们支持他们，我们给他们他们想要的东西以及他们需要的东西，无论何时，无论何地，他们都需要它。”

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