对于广告商来说，电竞在澳大利亚是否是一个尚未开发的市场?

在澳大利亚，电子竞技在广告商和游戏公司之间是一个有分歧的话题。一些业内人士，包括那些经营电子竞技比赛的人，认为市场还没有被营销人员充分开发。

专业游戏机构的专家指出，品牌用传统媒体的思维方式来对待电子竞技和游戏是错误的，而媒体买家则表达了对客户要么把投资扔到“太难”的篮子里，要么在不费心学习如何接近该领域的复杂性的情况下期望获得回报的失望。

毋庸置疑的是电子竞技和游戏用户的增长。根据罗伊·摩根(Roy Morgan) 2020年12月的数据，过去三个月有550万澳大利亚人玩电子游戏。特别是在电子竞技方面，Newzoo全球电子竞技和直播市场报告(2021)指出，澳大利亚目前的电子竞技观众为230万。

Newzoo估计，到2023年，全球将有6.46亿人观看电竞，同比增长10.7%。游戏公司也从这种增长中获利最新的澳大利亚娱乐和媒体展望发现澳大利亚的互动游戏和电子竞技总收入在2020年增长了7.2%，达到34.1亿美元。

那么，电子竞技是一个尚未开发的市场，还是上述数字隐藏了该领域更大的挑战?我们与来自专业电竞和游戏机构Blood UTD和Livewire、电竞提供商Fortress以及来自Initiative、UM和传立的媒体买家的专家进行了交谈，以揭示是什么阻碍了品牌释放电竞和游戏的长期预期潜力。

看门人和勾选框

乔恩·萨特利(Jon Satterley)是要塞电子竞技公司的首席执行官，他于2018年在墨尔本与人共同创立了该公司。他坚信电子竞技和游戏是一个未被充分利用的领域，而且这是一个超越单个品牌的问题。他认为，这个问题已经渗透到媒体和那些在澳大利亚负责巨额营销预算的人身上。

“人们疯狂地痴迷于我的糟糕婚礼或第十频道最新的垃圾真人秀是否有9万名观众，或者《早安澳大利亚》的某某人是否在周末举行了婚礼。

“我是说，一个在乎的巨人。有成千上万的人在玩《我的世界》、《使命召唤》或《彩虹六号》。”

沉迷于主流频道会导致萨特利所说的“懒人花钱”。他说，对广告商来说，不参与游戏和电子竞技是不够的。

“对于一些人来说，游戏是两极分化的，对于许多控制着大品牌巨额预算的看门人来说，高级员工并不是玩家。他们不明白，这不是他们的世界，他们并没有那么冒险去追求它。

“你应该马上弄清楚它，因为它是如此巨大，如果你忽视它，你可能不应该在2021年;你在做什么?你真的认为你能成为一个认真的营销人员吗?还是一个严肃的品牌保管人?这根本行不通。”

布拉德·曼努埃尔，今年早些时候与Indy Kabra成立了新的游戏技术营销公司Livewire他同意萨特利的观点，认为品牌公司在游戏和电竞领域受到了限制，因为它们没有使用针对游戏的购买和赞助策略。他解释说，这是一个恶性循环的问题，因为当结果没有到来时，很难为空间留出更大的预算。

“我绝对认为这是营销人员尚未开发的领域。目前，电子竞技团队内部在如何向营销人员推销产品方面存在分歧。

“我认为许多品牌面临的挑战首先是，游戏可能只占他们最初预算的1%。因此他们想要在这上面花费少于1%的时间。这是一个非常复杂的领域，要在很短的时间内学会。”

Satterley谈到了在谈话中经常出现的一个问题，那就是品牌和营销人员经常像对待其他媒体渠道一样对待电子竞技和游戏的广告支出。他说，需要一种细致入微的方法。“当一个品牌选择进军游戏领域时，他们可能会说‘我们在Twitch上投入了2万或5万美元，但却没有成功。

“Twitch能拿到钱真是太好了。但这不是营销活动。给Twitch一大笔钱然后说让我们在Twitch上做广告Twitch只是针对这部分玩家的营销组合的一部分。”

Manuel还以默认使用像Twitch这样的竖井平台为例，将其作为瞄准游戏用户的最佳解决方案，这似乎是那些更了解如何在游戏和电子竞技中瞄准用户的人的普遍抱怨。“如果你只是把一个不属于任何地方、没有上下文的广告投放到一个空间里，它真的不会落地。

“我发现目前品牌还没有整合游戏策略。他们只是拿起他们的电视广告，然后说‘我要挑30秒，把它放在这里。这只是在方框上打勾，表明“是的，我在做游戏”。

“为了在整个游戏领域取得成功，品牌需要与专家合作，帮助他们在整个生态系统和内部团队中建立整合的游戏营销策略。早期进入的品牌包括利用YouTube和Twitch等平台来补充电视广告，而不改变创意信息，聘请电竞团队来取代运动队，将传统的有影响力的人单独换成游戏有影响力的人，而没有创建一个贯穿游戏的有凝聚力的策略。”

狭隘的思想

萨特利补充说，营销计划需要量身定制，而不仅仅是在电竞比赛期间播放或在流媒体视频中播放的TVC。

“你需要有一个复杂的营销计划，包括你的广告、你的信息、你的数据等等。(广告公司)应该以一种整体的方式进行细分、定位、投放广告、文案和创意。”

“我真的不认为电子竞技的机会应该被定义为(仅仅)一个。所以我认为应该将机会定义为游戏，通常是游戏和文化，而电子竞技是这种文化的子集或一部分。”

曼纽尔说，另一个挑战是营销人员的思维过于狭隘。是的，电子竞技也有机会，但如果不考虑更广泛的游戏生态系统所提供的一切，就很难执行媒体计划。

“人们对游戏生态系统中的所有事物都没有足够的认识。所以人们经常在不知道所有可以选择的事物的情况下做出选择。我认为这是一个挑战，帮助营销人员了解游戏领域。”

曼努埃尔表示，对于那些想要更深入了解电子竞技的人来说，赞助是在观众和玩家中增加品牌价值的最佳策略之一。“特别是在电子竞技领域，一些较大的团队有赞助空间。他们将通过高度热情的电竞玩家推动高转化率、用户获取率和粘性。

“我认为我们还会看到其他东西出现，包括移动电子竞技运动队，因为移动市场非常庞大。”

专业游戏和电子竞技机构Blood UTD的执行创意总监大卫·史密斯(David Smith)也认为电子竞技领域存在机会，但他表示，消费应该作为更广泛、更详细的营销战略的一部分。

“是的，电子竞技遵循的是一种更传统的体育模式，作为赞助商，你可以参与进来，赞助运动员。你可以赞助球队。你可以赞助一个联盟。你可以以这种方式参与其中，但目前游戏是一种大范围开放的游戏。

“这个领域有大量的眼球。这就是你赞助一支球队的原因，你在寻找观众，并通过共同的兴趣与观众建立联系。”

他同意Manuel的观点，赞助是品牌参与的好方法，赞助一支球队比在Twitch或YouTube上做广告更有影响力。

“在这个领域有一些品牌，e联赛最近选择了妮维雅男士作为赞助商。我认为它有发展的空间，”史密斯说。

曼努埃尔说，还有其他一些公司在电子竞技方面做得很好，毫无疑问，成功来自于跳出常规媒体渠道战略的思维模式。“我知道一个团队与JB-Hi Fi密切合作，为他们的球员提供目录的人才，”曼纽尔解释道。

“所以如果我要赞助一支电子竞技团队，我会考虑这些团队在哪里还有其他关系，以及这些关系可以渗透到哪里。”

Smith还表示，那些将玩家想象成不可能触及的用户群体的营销人员看待问题的方式是错误的。

“玩家并不是生活在另一个世界。他们走在同一条街上，看到同样的海报。他们可能只是对你试图推销的东西不感兴趣。

“如果你没有接触到他们，那可能是因为你的产品不正确。他们不是什么异类，他们是普通人。所以很难把单一的真理应用到他们身上，因为他们是如此广泛，而且不像他们是小众人群。”

买家回复

与我们交谈过的媒体买家一致认为，电子竞技和游戏领域的机遇毫无疑问，但并非所有人都认为这个市场“尚未开发”。

澳大利亚倡议组织首席战略官克里斯·科尔特(Chris Colter)告诉Mumbrella，所有营销人员都认识到这个机会，但在传统渠道上继续花钱更容易，尤其是在你已经收到效果的情况下。他说:“我还没有发现一个营销人员不承认电子竞技的规模、规模和机会，但找到一个愿意投身其中的人是另一回事。

“与其他体育运动不同的是，电子竞技在我们行业中的经验和曝光率是有限的，令人遗憾的是，它经常被归为‘太难’一类。即使你的品牌与电子竞技完美契合，但事实是，在AFL上推销首席执行官比在WoW(魔兽世界)上更容易。”

布里斯班大学的数字总监Stephen Highe表示，电子竞技“从广告商那里获得的吸收缓慢”意味着这个市场目前仍未开发。“电子竞技在澳大利亚和全球(多年来一直如此)的发展并不令人意外，目前是世界上发展最快的体育领域。

“尽管许多品牌已经与电子竞技结盟，但人们对电子竞技的接受程度一直是衡量的、犹豫的，反映了许多新平台和新品类的采用。从我的经验来看，我认为这主要是由于缺乏对电子竞技的了解，以及品牌如何利用这一优势。”

Mindshare悉尼战略总监埃利奥特·埃尔德里奇(Elliott Eldridge)表示，如果你想让品牌考虑电竞和游戏是否值得他们的广告投入，问电竞是否尚未开发是一个错误的问题。“我认为营销人员应该问的真正问题不是‘我是否应该把电竞视为一个机会?但是，为什么电竞会成为我品牌的一个机会呢?

“‘为什么’很重要。有没有听众不是你的听众?你的品牌或产品是否有未开发的受众?

“我看到的一个很好的例子是梅赛德斯成为了最大的电竞游戏之一《英雄联盟》的全球合作伙伴。对奔驰来说，这是一个明智的举动，因为在短期内，电竞不仅是奔驰尚未开发的市场，他们意识到，有很大一部分电竞粉丝可能最终会从事利润丰厚的软件和技术工作，在未来成为他们的关键奢侈品消费者。

科尔特不同意缺乏行业衡量会降低电子竞技对品牌的吸引力的说法。相反，营销人员面临的挑战是“流血”。

“测量不是问题所在。能够证明曝光率和影响力与其他任何运动一样强大，考虑到其大量的数字消费，在许多方面更是如此。挑战在于流血。”

“你从AFL赞助中获得的影响是，你的标志偶然出现在报纸、报道甚至其他广告中，这是一种不公平的比较。与任何事情一样，对期望(以及相关投资)保持现实是建立信任和成功的关键。”

埃尔德里奇说，这是关于期望。度量很好，但有时我们度量事物只是因为我们有能力，在很多方面我们关注错误的度量。

“如果你追求的是覆盖面、点击率和转化率，那么在这个领域投入大量预算可能并不明智。但是，我想说，对于NRL或AFL，甚至是电视赞助也是一样的。不同的渠道以不同的方式发挥作用，所以这又回到了客户的目标和消费者的洞察力。”

期望和机会

与我们交谈过的三位买家都认为，参与电子竞技和游戏可以获得很多好处。

埃尔德里奇说，虽然澳大利亚落后于其他市场，但这都是关于品牌资产。“那些只把电竞视为潜在眼球的营销人员正在错过一个巨大的机会。

“随着电子竞技在全球的流行，澳大利亚在基础设施和支持方面有点落后，所以我建议营销人员不要只考虑在电子竞技领域投放广告，而是要通过支持他们喜欢的运动的发展来增加长期的品牌资产。

海伊认为，机会可能会变得更像标准的体育运动。“我预测，随着电子竞技的成熟，广告机会甚至广告投资都将开始反映标准体育项目。

“如果你想想大型体育赛事，比如国际足联世界杯，你就会知道赛事本身有赞助商(很多都有独家版权)，球队有赞助商，甚至个人球员也有赞助商。

“与普通体育相比，电子竞技营销的主要不同之处在于，首先是观众和他们观看的环境，但也要理解消费的主屏幕是数字屏幕，而不是电视屏幕。”

Livewire的Manuel表示，成功的电竞公司都能很好地解读市场，并且知道这里不像亚洲那么成熟，所以他们对团队和玩家的准入门槛很低;他们也意识到，与拥有联赛并向参与其中的人收费相比，举办实际赛事更赚钱。必威可以一次提200万吗

萨特利承认，这也是一个代际问题，而且目前还没有足够的数据。“如果布拉德(曼纽尔)和其他从事这些工作的聪明人不能吸引大品牌和财富，那将是市场的失败。我也认为这是不可避免的，是一代人的事情。在五到六年或更早或每天。贸易网站上的游戏会有用户数量。

“游戏发行商并没有宣传这些数据。关于游戏玩法并没有标准化的参数。缺乏数据。没有足够的数据供精打细算的人使用。”

虽然守门人仍在负责，但他们已经迎来了变化，即游戏与传统媒体渠道的混合机遇。就在最近,DDB Sydney和大众汽车(Volkswagen)制作了一个广告宣传活动围绕一则广告展开，向观众展示二维码，将他们带到一个手机游戏中，在那里他们可以实时与他人比赛，赢得一辆大众高尔夫。

我们几乎可以肯定会看到更多这样的事情，随着游戏和电子竞技数量的持续增长，这些渠道将越来越难以被品牌忽视。