Industry360:是什么阻碍了澳大利亚创意公司的发展?

Host/Havas首席执行官Laura Aldington和WhiteGrey首席执行官Lee Simpson

是什么阻碍了澳大利亚的创意机构做得更好?

奥尔丁顿:我不认为“伟大的作品”是营销人员的优先考虑，因为它曾经是，我完全理解为什么他们面临着越来越大的压力，以提供短期结果，而不是长期效果。

人们普遍认为，最好的工作是投入并随着时间而发展的工作。这是最终在塑造和发展品牌方面发挥重要作用的工作。但代理和营销方面的高流失率，除了增加改变某些不能立即被视为“推动销售”的东西的压力外，还会阻止所需的一致性实现。

我想我们也忘了我们在和谁说话。哈瓦斯拥有一个全球性的、专有的(IPSOS支持)一项名为有意义品牌的研究该研究表明，在澳大利亚，消费者可以放弃生活中77%的品牌，而不会怀念它们，而且这个数字还在逐年增长。消费者。而已。做的。不是。护理。我们需要创造更多对人们真正重要的优秀品牌(我的意思是在切实改善人们的生活方面发挥明确的作用，并提供出色的端到端体验，使他们不可或缺)，在这一点上，支持这些品牌的工作本身就会更好，仅仅因为有一些有价值的东西可以交流。

我们也都制造了太多的东西，产出的数量已经取代了产出的质量。因为现在任何人都能做东西，我们经常无法区分杰出的东西和普通的东西。但我们的观众不知道。如果我已经不关心你了(数据表明我不关心你)，用一些没有时间和天赋投入的事情来打断我的一天，让它变得有用、有趣、有挑战性、有趣、漂亮或只是一些让我关心的东西，任何东西，都是在浪费大家的时间。

最后，我认为“伟大的作品”越来越多地只是伟大品牌体验的一小部分，因此构成“伟大作品”的范围正在并且应该扩大。伟大的作品通常被定义为“伟大的通讯”，虽然它仍然有它的地位，但它不能取代伟大的经验。最好的品牌两者都需要。

辛普森:提供各种形式和大小的伟大作品关乎才华和韧性。一个或另一个会阻碍机构(和客户)的发展。然而，我想知道适应力是否是一种更常被忽视的品质?有很多力量可以阻止好的想法成为现实，从时间和预算限制的宿敌，到需要掌握的媒体和技术的丰富，再到我们无法控制的不断变化的宏观条件。所有这些都需要有时罕见的韧性来克服它们，使辉煌成为现实。

在未来五年内，我们会看到媒体和创意更加紧密地结合在一起吗?为什么/为什么不?
奥尔丁顿:是的，当然，我们应该这样做。我怀疑它将受到实用主义和任何意识形态的推动，客户(非常正确)要求更高效、更简化、更少重复和政治的花名册。与此同时，内容、渠道、消费者和文化之间的界限越来越模糊，这意味着可供经营的清晰的“泳道”越来越少。

也就是说，我确实认为“合作”的概念需要重新定义，因为目前它可能被误解为一群人礼貌地坐在一个房间里，试图通过委员会做事。但每当我体验到真正的合作时，很明显谁做得好，他们的专业知识和贡献受到重视，正是因为它与其他人所能带来的不同。在最糟糕的情况下，我们的行业就像我四岁孩子的足球队，每个人都在热情、自信地追逐着同样的球，但却没有真正的目标。不是每个人都能把所有事情都做好，最好的团队会把那些擅长做自己事情的人聚集在一起，让他们在合适的位置上发挥作用，而不是把所有人都扔到球场上，喊着“内容”和“数据”之类的词，希望他们能找到答案。

哈瓦斯一直提倡将创意和媒体聚集在一个“村庄”的屋檐下，并支持他们更好地合作。根据我们的经验，到目前为止，成功合作的最重要因素是认识到彼此带来的价值。

所以，是的，我认为它会结合在一起，但它的成功将更多地取决于他们保持不同，而不是试图保持一致。

辛普森:简而言之，是的。

我们认识到，价值是由跨品牌平台、媒体平台和技术平台的代理机构创造的。但重要的是，额外的价值是由能够在这些平台上编排这些体验的机构创造的。在WhiteGrey，我们称之为平台编排。最近在航空公司的成功再次提醒我们，当创意和媒体在体验之旅中无缝协调时，结果是令人信服的。也许在理论上没有那么有启发性，但将其付诸实践才是关键。我们根据客户调整我们的方法——有时与媒体机构密切合作，有时与我们内部的表演媒体团队合作，但总是使用我们自己的多样化思维组合
提供一个关于旅程的观点。媒体和创意的紧密结合是有意义的，并将继续下去——这不仅仅是“为什么/为什么不?”，而是每个机构和客户都需要仔细考虑的“如何”。

告诉我们你在这个行业中工作的一天，它完全挑战了你的世界观和思维

奥尔丁顿:我不认为有哪一天我可以赋予如此多的意义。事实上，我经常觉得情况恰恰相反。从职业生涯开始，我就一直使用同一本笔记本。等待。同一品牌的笔记本，而不是真正的笔记本。我已经用了几百次了。不管怎样，我偶尔会在某个地方发现一堆这样的书，我试着读它们，希望它能给我一本真正伟大的回忆录提供灵感。显然，它从来不会。它总是提醒我的是，日子并不重要，它们来来去去，好或坏或无所谓，它们在很大程度上被遗忘了——但输出却不是。在之前和之后的日子已经完全从记忆中消失，所有的会议、文件、笔记和待办事项都是无稽之谈之后，我仍然可以回忆起我参与过的伟大的工作和糟糕的事情。 Don’t worry about the days, worry about the output.

辛普森:我记得有一段时间，我还是一个年轻的客户总监，刚从我的家乡伯明翰搬到灰色伦敦。这是一个激动人心的时刻，因为大卫·巴顿刚刚加入，公司开始好转。塔玛拉•英格拉姆(Tamara Ingram，现任Wunderman Thompson全球董事长)当时负责宝洁的全球业务，她经常邀请我到她的办公室聊天，为我提供建议和指导。有一天她说:“李，你是那种需要感受热度的人。”它让我以不同的方式看待挑战……不是恐惧的事情，而是人们经常需要展示他们真正的能力的事情。

公平地说，从那以后，我一直在寻找能让我“感受到热度”的场合。

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