为Mark Ritson辩护:数字指标还有很长的路要走
尼克•诺伊曼(Nico Neumann)写道，围绕数字指标争吵不会解决问题。相反，让我们把精力集中在提高标准上。
在看完Mumbrella360辩论之后数字指标是胡扯吗?在观察了Linkedin上的各种咆哮之后，我发现了一种行为趋势，我认为这对我们的行业真的没有帮助。
那么，这个令人担忧的趋势是什么呢?
一边是商业教授马克(Mark)，他不仅在世界上一些最好的学校任教，还拥有顶级品牌咨询的第一手经验。虽然马克喜欢大吵大闹，但他也倾向于用数据和引用来支持自己的观点，而且只做一般性的观察。
马克可能有点挑衅，喜欢拿熊开涮，但这就是他的特点，公平地说:这很有趣，可能也是里特森教授从学生那里得到优秀教学评价的原因。他可能会称一屋子的人为“白痴”来表达自己的观点，但他不会因为不同的观点而在台上直接侮辱任何一个人。
另一方面，我们可以听到或读到各种广告界高管的反驳，甚至经常直接提到马克。有些人提出了好的观点，比如“可能”关于术语“编程式”的误解．
然而，除了理性的争论，我们还可以观察到在社交媒体、活动或贸易新闻稿中对马克进行人身攻击或嘲笑的倾向。必威可以一次提200万吗
谩骂——我们的职业生活变成了这样吗?也许是另一个唐纳德·特朗普的影响?我们最好的未来道路是通过取笑那些解决明显问题的人来提供的吗?
我想说，我所看到的一些回应只是表明马克击中了一个软肋。可悲的是，很多人在广告中通过胡扯和烟雾来赚钱，这些人显然对维持现状感兴趣。
当然，这既适用于“传统”媒体(无论这意味着什么)，也适用于数字媒体，但近年来，越来越多与后者相关的商业人士似乎在挑战极限，以牺牲长期健康为代价来快速赚钱。这就是为什么我们最终看到一家最大广告商的首席品牌官公开批评数字营销业务。
关于Mumbrella360的讨论，我们听到了一些非常有趣的观点，其中许多是我在与朋友和同事的讨论中遇到的。我认为至关重要的是，我们要设法理清这些讨论背景中的一些误解和困惑。
以眼还眼?
公平地说，电视、印刷和广播的测量方法也有缺陷，数字测量方法不是唯一有错误的方法。然而，这与我们为在线媒体制造的许多问题(如定义、标准和无用的虚荣心kpi)是两码事。
此外，我觉得这种“以眼还眼”的方法无助于解决我们目前面临的挑战。让我们逐一解决每种媒体的问题，不要把对手的缺陷作为自己做得不好的借口。如果我们鼓励“以眼还眼”的哲学，我们最终会陷入一个盲目的世界。
1.广告诈骗号码
事实上，在不同的研究中，广告欺诈的数字似乎有很大的差异:是2%，还是98%?
这是一个有效的问题，我们需要考虑一些技术细节:我们谈论的是点击量还是印象，活动是通过交易所还是付费发行商进行的，研究是在哪个年份和哪个市场进行的?
幸运的是，2017年(可识别的)欺诈比2014年少得多——这在很大程度上要归功于行业媒体和像马克这样的人，他们让营销人员意识到这一问题。
然而，报道的百分比范围的最大问题之一是，任何人都可以发表任何数字来获得头条新闻，但我们不知道一项研究是如何进行的，也不知道这项技术是否可靠。
这就是我们有认证服务的原因。事实上，只有很少的公司得到了MRC的认可精密的无效流量检测．你也不会使用无执照的建筑商或外行来建造你的房子，所以让我们只考虑合适的信息来源来讨论广告欺诈。
2.数字可见性指的是看到的机会，而不是人的眼球
不幸的是，太多人混淆了可见性指的是什么。这个术语只是指广告实际上完全加载在电脑或手机屏幕上(以秒或百分比计算)。因为只有当广告在打开的浏览器选项卡上呈现到足够的程度时，消费者才有真正的机会看到广告。根据这个定义，电视和平面广告的可见性为100%。这并不意味着消费者真的在电视上看到了广告，就像我们不知道是否有人真的注意到手机或电脑上100%可见的广告一样。
总之，上头条是件好事，我们都喜欢捍卫自己的地盘——也就是帮助我们支付账单的组织。然而，我们没有理由与任何人过不去，也没有理由淡化我们生态系统的问题。
让我们把精力集中在改进测量和标准上。因为如果说Mumbrella360的辩论说明了一件事，那就是我们都还有很长的路要走。
尼克·诺伊曼(Nico Neumann)是南澳大利亚大学的高级研究分析师。
这个话题越来越无聊了。我们能不能不要再把太多注意力放在Ritson身上，而是继续相互合作，开展出色的营销活动?没有媒体渠道是完美的，数字渠道也不例外。你很容易坐下来从远处挑东西。加入战壕，马克，看看你会怎么做。
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100%同意。虽然这是一个热门话题，但没有人(个人或公司)像他一样用可量化的数据来回应马克的批评。在这场辩论中，有很多人都很有个性，其中一个人甚至向马克道歉。
Mumbrella360数字指标辩论有一个主持人，他没有提供任何节制-或者他们只是作为赞助商。如果我站起来，受到人身攻击，而不是一场我应该在那里进行的辩论，我就会停止。令我惊讶的是，澳大利亚顶级媒体和营销类型的观众也乐于接受和认可这些攻击。
这清楚地表明该行业存在成熟度和专业性问题。在法律、会计或其他专业服务行业，你不会看到、更不会接受这种行为和观点。那么，作为一个行业，我们为什么要容忍这种行为，为什么mumbrella要协助促进这种行为?
如果我是马克，我就不会再参加Mumbrella的辩论了。
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如果没有人知道我的电视是否开着，电视广告就不能被认为是100%可观看的。
“……很少有公司被MRC认可进行复杂的无效流量检测。包括IAS, Moat, DCM, Microsoft, Sizmek, Flashtalking, Innovid和Nielsen，它们是澳大利亚每个机构和出版商集团的第三方广告服务器和测量工具，因此几乎所有的澳大利亚数字广告客户。
我支持@Overit。这太无聊了。
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你的电视评论与数字可视性无关，因为它是在线测量的。所有的电视广告都是100%可见的，除非你的电视真的坏了。
在传播错误信息之前检查一下链接如何:只有integral AD science, adloox，双重验证，whiteops和pixelate是MRC认证的所有流量(移动和桌面)的复杂欺诈检测。
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如果我的电视开着，而我不在房间里，电视广告怎么能100%可见?
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我喜欢数字分析，因为它们是真实的。我的GPS是安卓系统，可以通过谷歌地图实时找到最短的路线。我对谷歌地图的贡献不仅得到奖励，而且我还可以看到查看次数，所以我知道我的评论有多吸引人。趋势可以被用于大量的原因和事情。在这里，它很正确地显示了“马克·里特森”在“新闻”类别中略有增加。何鸿燊的嗡嗡声。
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我忘了链接:瞧!https://trends.google.com/trends/explore?cat=16&geo=AU&q=Mark%20Ritson
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你读过课文中关于可见性和ots =机会看到的部分吗?可见性与人们看到广告无关。你需要一个眼动仪来获取数据。你可以有一个100%可见的桌面广告，但你也没有看到它(如果你不在房间里)……当然，电视也是如此
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杰伊，如果他们都被认可，为什么他们会产生不同的结果。
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但谷歌如何衡量整个市场和/r竞争对手。它是一个不完美子集的完美度量吗?
数码在微观上很好，在宏观上很糟糕。
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在我7年的媒体职业生涯中，我经历了100次竞选后的演讲，以下是他们100%的表现:
客户:我们的电视广告播了吗?
机构:是的
客户:达到我们的预期目标了吗?
代理处:显然是的。
客户:继续。《Out of Home》怎么样?
机构:这些照片可以证明你的海报是在照片拍摄的时间贴在这些照片拍摄的地方的。
客户:继续。数字!那么视频补全呢?有多少用户登录了我们的产品页面?我们的交通效率如何?有多少点击导致了注册?哪些发行商吸引了更多用户?在购买漏斗的哪个环节，我们发现用户流失最多?哪个创造性变奏是我们表现最好的?哪些目标观众没有表演? What was our viewability?
机构:以下是对每个问题的回答，以及今后的建议。
关键是，正如Ringrose所说，我们确实有可量化的数据，我们总是在从中学习。不要试图为电视辩护——在我们能够为电视辩护之前，电视只是电视。我非常高兴地相信Ritson对澳大利亚媒体购买的IAS和Moat标准化的警告。但现在他们来了，让Facebook保持诚实，我认为是时候Ritson和我们所有人转向更好的东西了。
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所以电视数据也是狗屁，对吧?
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“然而，报道的百分比范围的最大问题之一是，任何人都可以发表任何数字来登上头条，但我们不知道一项研究是如何进行的，也不知道这项技术是否可靠。”现在很多机构都是这样，哈哈!
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当前的文章和之前的文章指出了“浏览量”的可变性，以及它是否意味着人们真正阅读了你的博客文章，而不是一些搜索机器人或人们加载页面后关闭它，因为他们期待别的东西……
不要只是“接受”事实。测试它。
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好文章，做得好。
我们注意到一个大趋势，机构试图为松散、定义不清和不值得信赖的数字辩护，试图证明他们工作的价值。
简而言之，如果你想让你的机构继续工作，就不要偷懒，打开谷歌分析或更糟糕的……社交分析页面。走出办公室，开始和那些客户交谈，证明你的信息已经被他们理解了。
我的信息本可以很容易地传达给他们，但在考虑阶段就被遗忘了，因为它与我的竞争对手的广告相比并不明显，因此所有那些无用的“观点”都是无效的。
我们经常聘请市场研究人员的服务，拿起电话，发电子邮件，通过电话与人交谈，或与客户实时聊天，并简单地询问他们以下问题之一:
1.“您是如何了解我们的?什么样的沟通促使您购买我们的产品?”(记住，这是回忆记忆，不是实际影响——所以你需要在研究中使用其他测试来验证)
2.使用跟踪链接建立您的销售渠道，客户必须报价的渠道的独特优惠，需要一个特殊的链接或电话号码来声明。等。(为一个活动设立一个特殊的1300号几乎不需要花费任何费用)。
3.如果你正试图解决品牌认知或其他无形情感等问题。而不是在某个时间点上推动直接购买。然后计算出样本大小，并联系渠道区域内可以联系到的人。(但这不难吗?是的。所以开始练习并开发一些可重复的过程吧)
证明它，否则就失去它
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哈哈这里没什么好看的。沿着。沿着。
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这个吗?
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这篇文章似乎不是在为电视伴侣辩护。事实上，这也引发了电视问题。
“我们确实有可量化的数据，我们一直在从中学习”
你有多天真?你最近是否亲自处理过这些数据或阅读过行业刊物?
“有多少用户访问了登录页面”
你是说cookie，而不是用户....或者更好，机器人?
视频完成?
当然，如果人们只能定义真实的数字，看看Facebook的错误
点击和注册?
抱歉，这是2007年吗?请衡量你的媒体渠道对销售和低漏斗指标的影响。任何仍然要求点击率的营销人员都应该被罚款或送进监狱
最后，让我告诉你:机构喜欢推广“数字”，因为他们在这方面的利润率最高，而且可以控制数字，因为客户可以让所有数据都放在那里……
控制你自己的数据，把事情放在内部。这会让你大开眼界
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我们是一家管理客户自己的客户关系管理数据的机构。我的全部工作就是管理数据。我们让客户不再使用CTRs，但管理漏斗指标是有价值的。我们识别机器人(到目前为止，这约占我们2017年数据的.05-1%)。我们使用IAS报告Facebook的实际情况，而不是Facebook。我确实喜欢贸易媒体，但他们往往落后于实际从业者一两步。
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很高兴看到这件作品Nico。非常及时的。
重要的是要认识到马克·里特森对他所有的工作都采取了教授的方法，在我看到的每一次演讲中，他都使用实证研究来支持他的观点。然而，同样重要的是要认识到，“旧媒体”的广告效果研究很少真正可靠，行业方法被各种前后意识的迭代所主导。不要让我开始“读者”审计，它决定了杂志上数十亿美元的投资命运，只基于一个问题“你在过去六个月里看过或读过哪些”....
广告行业最大的问题仍然是能够向客户(尤其是财务总监)展示投入营销的资金推动了投资的正回报。如果它有助于建立品牌声誉，扩展业务，找到新客户，那就太棒了。
但这真的不是“数字”和“旧”之间的竞争。这是关于如何用好你客户的钱，帮助他们发展业务。并且能够测量它。
让我们继续。
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好文章!让我们期待每个营销渠道都有更好的指标
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还是搞不懂广告欺诈的数字。就连认证供应商的数量似乎也到处都是
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我不明白为什么我们如此看重一家美国小公司的认证。
也许一个很好的开始是一个本地化的机构，了解当地的市场动态，提供这种服务。
MRC实际上只是说，是的，在我们看的时候，它做了它在罐头上说的。
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