如果你想让你的企业在COVID-19中生存下来，就采用中断的营销渠道

直到今天，营销人员一直依赖传统的营销漏斗作为营销策略的最佳工作模式，然而有一个主要的问题-营销漏斗是在1898年开发的。在那个年代，没有互联网，没有电视，收音机也处于起步阶段，可供选择的产品和服务也少得多，这意味着对消费者来说没有那么复杂。品牌只需要提高他们的知名度和认知度，然后考虑(通常是销量)就会随之而来。

传统的漏斗将购买过程分成几个阶段，从意识开始，然后是兴趣、欲望和行动。营销漏斗有几个版本，但它们都描述了，在漏斗顶部的人越多，在最后的人就越多。

这个概念的问题在于，购买过程不是一个线性过程，在单一漏斗顶端优化人员并不能在另一端赢得更多客户。

在现代社会，我们不断被品牌信息和品牌介绍打乱，在购买的每一步。这些干扰使消费者偏离了任何一种线性路径。在新冠疫情不确定和动荡的时期，消费者大量转向网络，情况尤其如此。

今天，您的品牌不仅要通过传统的营销渠道与其他品牌竞争，还要与愿意代表品牌进行宣传的消费者竞争，以及在消费者需要做出决定时快速、轻松地向他们介绍新品牌的技术。营销渠道已经被打乱，而且越来越复杂。

考虑到在产品决策过程的开始和结束之间有大量的因素可以干预，大众品牌考虑正在成为衡量营销成功或潜在未来增长的一个不那么相关的指标。营销漏斗的最大问题之一是衡量营销成功的时间框架。如果你将大众市场中的品牌考虑与实际品牌销售进行比较，你经常会发现在许多类别中存在相当大的差异。这是因为时机。如果我问某人，他们有可能考虑一个品牌来做一个他们现在不打算做的决定，这与问一个实际上正在做决定的人几乎没有关系。

显然，建立品牌知名度和考虑因素是很重要的，但促使消费者做出最终品牌选择的其他因素包括在线评论、消费者之间的对话、社交媒体活动、产品试用或简单的店内促销。所有这些都能极大地影响一个人对品牌的考虑和决定，而所有这些往往只在消费者进入市场后才会发生。

大多数营销人员都是基于市场意识来衡量考虑集的——你的品牌越大，你就越有可能被考虑。但这与你的品牌是否在竞争环境中赢得客户无关——尤其是在一个动荡和不确定的市场中。

真正的考虑集是，当消费者受到多种不同的影响，得知应该认真考虑哪些品牌时，你的品牌表现如何。在1898年，我们选择了我们知道的品牌，而在2020年，我们可以接触到各种不同的意见。我们经常会考虑以前从未听说过的品牌，或者我们以前会拒绝的品牌。我们也知道，价格是经济衰退的一个关键因素;对许多人来说，品牌忠诚度已不复存在。

综上所述，被打乱的营销渠道比最初想象的要复杂得多。我们看到了品牌和大众营销工作与破坏性销售和促销营销之间的区别，以及品牌如何在购买旅程结束时抓住注意力并争取被选中——你的大众品牌活动是不够的，你的品牌定位是不够的。

大众营销和品牌推广都是关于提高精神可用性;当消费者想到一个类别时，你希望他们想到你的品牌。

颠覆式营销是关于创建一个营销接触点网络，可以在购买路径的每个阶段与消费者联系并影响消费者。你需要确定关键的接触点，他们的潜力，以影响和调整相应的营销组合。这可能意味着针对不同的目标消费者采用不同的颠覆性策略。

破坏性营销本质上是不断发展的，因此你需要监控最近的决策过程，这样你就可以不断地调整你的营销策略，抵御新的和创新的竞争对手。

林德尔·斯普纳是第五维度咨询公司的创始人和董事。