如果球迷想打击国际足联的痛处,他们应该看看媒体协议,而不是赞助商
尽管赞助商被敦促抵制国际足联,但为世界杯转播权支付数十亿美元的媒体才是拥有改革实力派力量的人安德鲁·伍德沃德。
上周有关必威可以一次提200万吗国际足联及其一群风流男女的各种恶作剧的事件和后续报道在很多方面都是引人注目、令人震惊和令人担忧的。
但作为少数几个在内部看到这一切的人之一,我必须说,我对针对赞助商的政治迫害感到有些困惑。
我在市场营销、传播和公共事务部门工作,在我职业生涯的一部分,我曾拿过Visa公司的名片,作为品牌和赞助传播的全球主管,在旧金山工作,负责奥运会、国际足联、NFL和MLS赞助的“公关”。上周,当国际足联逮捕事件曝光时,大批公众和媒体涌向赞助商,包括我的前雇主,挥舞着火把和干草叉。
赞助商仍然面临着“抛弃国际足联”等压力。
我上周写道,任何考虑放弃赞助的赞助商都是疯了。我也提醒赞助商要考虑长远和大局,不要过于强烈地反对国际足联,也不要让自己成为故事的主角。当我在我的文章上点击“发送”时,他们中的一些人也在他们的公开声明中点击了“发送”。太迟了。他们把自己变成了目标。
从上周三开始,我就这个问题做了很多采访。人们仍然忽视了赞助商的重要性。很简单,他们不是这里唯一的权力持有者。人们“找错人了”。还有其他几棵树要先“叫起来”。
过去一周的一些媒体报道正确地指出,国际足联从赞助商那里获得了16.3亿美元(所有数字都是美元)。这是国际足联从2011年到2014年从可口可乐、阿迪达斯、起亚现代、阿联酋航空、索尼、麦当劳和维萨等赞助商那里获得的收入。
这是一大笔钱。但你猜怎么着?国际足联同期的收入为51.4亿美元。剩下的35.1亿美元从何而来?
好吧,10.2亿美元来自于招待、授权和“其他”来源(我们现在不谈“其他”)。
剩下24.8亿美元。这是从哪里来的呢?天哪,这是媒体的消息!是的,没错,第四阶层花了不到25亿美元来展示地球上最伟大的体育节目。这是国际足联最大的单项收入项目。
其中一些媒体机构是政府或公共资助的(如英国的BBC,加拿大的CBC和澳大利亚的SBS),而其他的是商业企业,当然,它们通过在广播中出售广告获利。对媒体的愤怒在哪里?
它也变得越来越有利可图。在美国,橄榄球,或者他们所说的足球,在大多数主流表现指标中都排在棒球、美式橄榄球、篮球和曲棍球之后。然而,“足球”是有利可图的,而且越来越多,事实上,美国是国际足联第五大电视版权收入市场。10年前,ESPN花了大约1亿美元在美国用英语播放2010年和2014年的锦标赛。据《卫报》报道,“2011年,福克斯以4.25亿美元的价格赢得了2018年和2022年的英语版权。”这是ESPN支付的四倍多!最近,国际足联不经过竞标程序就授予福克斯2026年世界杯主办权。福克斯隶属于默多克的新闻集团,根据莱韦森调查,该集团与国际足联处于同一道德联盟。
在最近的喧嚣中,我们没有听到任何人发出任何呼吁,更不用说媒体本身了。只关注赞助商是国际足联批评者的懒惰倡导,也是最高级别的可鄙新闻。
如果公众和媒体想要改变,他们可以从向他们选出的代表提出这个问题开始,这些代表反过来可以敦促他们的政府与主要支持布拉特和现任政府的非洲、亚洲和南美洲国家进行“体育外交”。
公众和政治领导层可以借此向媒体机构施压。公众、政府和媒体,作为其宣传组合的一部分,可以游说赞助者和非赞助者,要求他们撤回或不支持拥有版权的媒体。
是的,我是在妄想。现实点吧,这一切都不会发生。电视收入上升;玩家参与度上升;大多数足球资产的赞助商收入都在增长,到场人数和观众人数也在持续增长。
上周,我因为说公众不关心足球界的腐败而遭到了一些批评。我坚持这种说法。证据?在周六晚上,超过7万人来到悉尼奥林匹克体育场观看预备队悉尼FC队对阵巡回球队托特纳姆热刺队的比赛。同一地点周二今晚将会打破任何形式足球的地面记录,超过8万的顶级观众将再次观看悉尼FC的比赛,这一次他们将挑战英超冠军切尔西,这是赛季末全球狂欢的一部分。
这些都不能证明国际足联正在发生的事情是正确的。它不是。毫无疑问,国际足联需要一个新的领导层、治理和定位。随着时间的推移,变革将会发生,就像从90年代末开始的奥林匹克运动一样。
除了领导和治理问题,国际足联还需要利用当前这段时间,就目前计划在卡塔尔举办的2022年世界杯做出一些艰难的决定。在授予权利方面存在严重的问题;它在地理、人口、气候、设施、调度等方面都不符合逻辑,施工问题重重。对于国际足联及其商业合作伙伴来说,只要它仍按计划在那里举办,它就仍然是一个品牌、声誉、后勤和比赛完整性问题。
那么所有这些对所有的赞助商来说都是什么情况呢?
就像我说的,他们最好坐好,保持低调,说最少的话。放弃国际足联世界杯赞助将是一种疯狂的行为。任何对国际足联公开的“啧啧”都是不明智的。从长远来看,这会让他们付出代价。赞助商需要从战略、长远、大局和理性的角度考虑问题。他们需要把顾客、客户和股东放在第一位。
赞助国际足联世界杯和整个足球运动仍然是一项巨大的投资,原因有几个。就像我上周说的,公众“理解”了足球,但在很大程度上仍然不关心足球的管理。他们只是想看足球,看很多的足球。从赞助的角度来看,人们总体上对支持足球的人比不支持足球的人更有好感。
其次,如果你跳槽,竞争对手就会进入。就这么简单。为什么要打开那扇门?
第三,赞助如果执行得好,比传统营销有更好的投资回报。最后,再过一两个星期,这场争吵就会平息下来,会有别的事情占据头条,媒体和公众会去纠缠别人。
还有其他一些原因。
首先,如果一家公司在过去8年里两次成为国际足联世界杯的赞助商,他们和他们的客户可能已经在版权费和激活方面投入了大约10亿美元(在这段时间里,有些公司还投资了合作伙伴激活)。你为什么要放弃那十亿美元的投资?为什么,这样你就可以在媒体上发布一篇充满企业正义和各种哗众取宠的新闻稿吗?得到真实的。
其次,国际足联的标志性赞助财产是男足世界杯,而男足世界杯要到2018年年中才会重新启动——据我计算,还有三年时间。是的,国际足联也有“二级”赛事,比如本周在加拿大开幕的女足世界杯(这本身就是一个很好的产业),但事实上,在2018年初(通常是在今年第一季度的冬奥会之后)之前,任何赞助商都不会在“国际足联世界杯”上出现。到那时,足球的治理格局将大为不同。
第三,国际足联世界杯将在几年内成为更有价值的财产。根据公布的数据,国际足联四年的赞助市场价值为16亿美元。2011年至2014年的数据发布之时,正值企业从全球金融危机中复苏,而国际足联(FIFA)由于高级官员和主办城市遴选过程及结果的欺诈行为,一直处于(并且仍然)危机状态。上周发生必威可以一次提200万吗的事件将迫使变革。国际足联受到了警告——严肃的警告。
没有什么比坐牢的可能性更能集中注意力了,本周发生的事情将迫使领导层、竞标、治理和透明度发生变化。想想看,当所有这些都像奥运会那样得到解决时,一处房产将会多么有价值。我不能说它会有多大的价值。我所知道的是,从逻辑上讲,它一定比现在更有价值,比现在有价值得多。你为什么要错过这个机会呢?就像我说的,这太疯狂了。现在是时候出击并锁定长期目标了。打好牌,你就能以高价买下好房子。这对你的收入、客户参与度和品牌资产来说都是一笔不错的生意。
作为一名足球迷和营销人员,当我醒来时,我感到一阵畏缩在周六看到布拉特洋洋得意地在胜利演讲结束时高呼“FIFA加油!”FIFA,加油!”
我能理解为什么这会让最顽固的赞助商质疑他们的决定。
我能理解为什么人们认为赞助商可以成为变革的力量。赞助商很容易成为目标。然而,它们在带来变革方面只能发挥很小的作用。
足球将度过这场危机。足球将比塞普•布拉特(Sepp Blatter)的统治更长寿。足球界将迎来必要的改革。由此,“美丽的比赛”将进入一个新的时代,成为世界上最受欢迎和最有竞争力的体育赞助财产。
- 安德鲁,伍德沃德他是体育营销顾问,曾任Visa公司品牌和赞助传播全球主管。
安德鲁,我认为问题在于媒体机构并没有像品牌赞助那样说“嘿,我们爱足球,所以你应该爱我们”。媒体通常被消费者视为“管道”。如果频道提供他们想要的内容,他们就会与频道接触。喜欢足球。因此,把赞助和媒体版权的作用等同起来,有点像比较无法真正比较的东西。消费者需要媒体来表达他们的热情。他们不需要品牌来赞助。因此,我的观点(但目前仅是我的观点)是,消费者很可能对赞助腐败组织的品牌感到不满,因为这些组织让他们最喜欢的比赛蒙上了耻辱。他们不太可能停止在电视上观看它。或者不喜欢这个频道。 Football may well be the biggest sponsorship in the world. But brands do have other choices. If they see consumer resentment of them part funding FIFA they can and should exit fast. It’s not about ‘punishing’ FIFA it’s about protecting your brand. I await some actual brand sentiment tracking with bated breath.
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“公众并不关心足球界的腐败。“我坚持这种说法。证据?周六晚上,超过7万人来到悉尼奥林匹克体育场观看预备队悉尼FC队与巡回球队托特纳姆热刺队的比赛。——这可能是我读过的最荒谬的声明。
人们关心腐败的原因正是因为他们关心足球运动。如果是羽毛球协会的腐败,我就不会那么担心了。
支持你的A联赛球队和国际足联腐败之间有什么联系?
当我买票时,我离国际足联只有三四步之遥。
我不会因为政治腐败而停止投票或相信民主,为什么足球就不一样呢?是的,如果他们故意赞助腐败组织,我将停止使用VISA。为什么?因为这是他们的钱直接资助的事情,如果我不想,我不必再给他们更多我的钱。
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跟进得好,伍迪。
每个人都知道,如果没有大笔资金的转手,选择卡塔尔是不可能的;头脑正常的人不会同意在如此炎热的天气下举办世界杯(或者国际足联组织中有人认为,在开球之前,气候会发生巨大变化,甚至是奇迹?)
如果布拉特是他喜欢在新闻发布会上描绘的廉洁先生,也许他应该呼吁改变举办地,无论他给出什么理由:以及卡塔尔向在卡塔尔体育场建设过程中死亡的“外籍”工人的家属支付巨额款项的证据。这将是一个开始;届时,他可能会向体育界宣布自己生病了(脓毒性膀胱?),并因健康原因辞职。
还是我太天真了(也很愤怒)
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这就是为什么它被称为第三世界游戏——该死的道德。
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