取悦我:为什么奢侈品牌正在采取更轻松的方式

奢侈这个词，顾名思义，是一种非常舒适或优雅的状态;不重要的、令人向往的、昂贵的、难以得到的东西事实上，长期以来，奢侈品牌向消费者出售的不仅仅是产品，它们为少数幸运儿提供了进入精英和专属社区的机会，这个社区更看重抱负，而不是接触机会。

这些商品是日常生活的必需品吗?不。在马斯洛的流行理论中，地位象征几乎得不到关注。它们不是为了满足基本需求，而是为了实现梦想。直到最近，这个问题一直被严肃对待。

众所周知，我们比以往任何时候都更忙，更有空，而现代最大的奢侈品是时间，这在一定程度上标志着我们对奢侈品的定义发生了重大转变。当然，多克拉的钻石、超级游艇和一流的航空旅行将永远是成就的传统象征，但奢侈和成功不再必然紧密相连，甚至不再符合它们的传统比喻。奢侈品消费者也不知道。

我们知道，千禧一代的观众正在推动奢侈品消费的巨大比例。他们对他们的父母和祖父母有什么不太感兴趣。他们看重的不是奢华的“东西”，而是一种叙事，而不仅仅是一种传承;与众不同，而不是千篇一律(尽管昂贵)的产品。这不再只是花了多少钱的问题，更多的是花钱时的感觉。

输入幽默。乐趣让我们感觉良好，有助于建立亲密关系，缓解压力。所有这些都是在一个高度连接但却更加不连接的数字世界中带来的巨大好处。它还能建立忠诚度。新一代消费者正在寻找方法来对抗在智能手机屏幕前生活可能产生的孤独感和日益增加的孤立感。

突然间，一种不那么严肃却能促进有意义的联系的方式变得无限吸引人。不出所料，精明的高端品牌正在注意到这一点。随着奢侈品行业越来越多地推动数字销售，点赞和分享的价值至关重要。事实证明，消费者认为有趣或相关的内容会促进用户粘性，就像那些让人觉得精英、难以接近或冷漠的内容会起到相反的作用一样。

在时尚领域，国际品牌正通过营销抵押品和实体产品，倾向于一种轻松的运作方式。

早在2017年，前卫的古驰(Gucci)通过艺术家策划的表情包(#TFWGucci)推广其诙谐的腕表系列，在奢侈品时尚营销中开辟了新的领域。去年，古驰与西班牙画家伊格纳西·蒙雷亚(Ignasi Monreal)的酷合作，展示了意大利品牌的SS18系列，展示了不同寻常的文艺复兴风格肖像。

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#TFWGucci @pollynor是一个女人的表情包机器。专注于女性、恶魔和社会性别歧视，她的画有搞笑的见解，让你想点“赞”，然后成为她最好的朋友。她宣称邪恶是女性的力量。她心目中的完美葬礼赞美诗?菲姬的《迷人》，很棒。卢达克里斯。如果你曾经向自己承诺要像一个负责任的成年人那样开始攒钱，但当面对一件你无法抗拒的配饰时，你却把它吹了，波莉·诺(Polly Nor)就是适合你的艺术家。- @tatianaberg #TFWGucci # lemarch2013.merveilles通过链接了解更多。

分享的帖子古奇(@gucci)2017年3月21日太平洋时间凌晨4:11

传奇品牌芬迪(Fendi)也放松了形象，重新关注他们的双F标志——从慵懒的卫衣到模糊的滑梯，这些标志都印在instagram上(还出现在千禧一代的海报孩子维尼·哈洛(Winnie Harlow)、基娅拉·费拉格尼(Chiara Ferragni)等人身上)。

在其他地方，从蔻驰(Coach)到莫斯奇诺(Moschino)和Miu Miu等品牌也在为新一代奢侈品消费者提供古怪的猫薄荷。以汤姆·福特(Tom Ford)为例，他是最时尚的品牌之一，他的晚礼服售价高达数万美元。上一季，他与澳大利亚社交媒体红人、喜剧演员塞莱斯特·巴伯(Celeste Barber)合作，拍摄了一组取笑传统t台秀的搞笑视频。

这对不太可能的二人组，以及他们在国际时尚界掀起的浪潮，证明了即使是最豪华的品牌也准备好了稍微(或很多)放松一点。

传统上古板的高端珠宝商也欢迎在宣传活动和产品线中加入知情人士。卡地亚(Cartier)最近重新推出了上世纪70年代独特的Juste un Clou系列，弯曲的指甲图案现在缠绕在腕关节和手指上，看不到接龙。

而纽约的蒂芙尼公司则从经典的《蒂芙尼的早餐》和《爱丽丝梦游仙境》中汲取灵感，为他们最近的“感觉良好”广告活动提供灵感。虽然订婚戒指仍然是该品牌的主要产品，但他们的日常用品系列将平凡的东西(骨瓷“纸”咖啡杯、纯银衣服挂钩)变成了绿松石和精美的东西，适合那些喜欢在早上例行公事中加入一点半开玩笑的奢侈品的人。

现在的情况是要么搞笑，要么灭亡吗?嗯,没有。同样，每一条内容都不需要滑稽可笑，奢侈品也不应该带有小丑鼻子。不过，这种转变确实表明，随着国际奢侈品开始不那么把自己当回事，本土品牌应该考虑效仿。

随着澳大利亚商品价格的上涨，以及来自全球在线零售商的竞争加剧，培养消费者忠诚度变得前所未有的重要。当然，你信任的朋友会让你笑，但更重要的是，他们会让你感到温暖和联系。这就是欢迎、包容的方式对品牌的力量。我喜欢把它看作是带着微笑的风格。我们每个人都需要更多的爱。

艾米丽·泰勒是太平洋杂志InStyle的编辑。