如何通过营销赢得选举

当当地的营销人员开始为各自的政党策划数百万美元的竞选活动时，如何才能通过营销赢得选举呢?

通过分析奥巴马2012年击败米特·罗姆尼(Mitt Romney)这一史上最成功的竞选活动，我们可以在即将到来的澳大利亚大选中考虑以下五件事:

• 口号的力量

奥巴马的口号“改变”比罗姆尼的口号“相信美国”强大得多。当与政治有关时，“改变”是一个暗示积极前景的词;事情会解决的，我们的问题会得到解决，我们所有的问题都会消失。“相信美国”意味着什么?人们不相信美国?你为什么不相信美国?“信仰”不会拯救美国，但“改变”会。

• 找到你的故事并唱出来

每个成功的品牌都有自己引人入胜的故事，如果这个故事能引起人们的钦佩或共鸣，那就更好了。奥巴马出生于一个肯尼亚中产阶级家庭，父亲是肯尼亚人，母亲是英国人。他十几岁时曾参与帮派和吸毒，后来改过自新，进入哈佛大学读书并毕业，后来成为美国历史上第一位非洲裔总统。

罗姆尼的故事是什么?来自盐湖城的百万富翁摩门教商人，与唐纳德·特朗普等其他超级富豪企业家是朋友。罗姆尼的团队没有实质性地试图改变这一点;为罗姆尼争取潜在选民提供了另一个维度。罗姆尼说他喜欢解雇人，或者“1万美元打赌”的脑洞大开，对他们肯定没有帮助。他以金钱为导向的方式，为富人减税，只是进一步巩固了他在选民心目中超级富有的摩门教徒的地位。

• 建立一个不同点

罗姆尼并没有成功地建立一个不同的点，相反，他在竞选活动中大部分时间都在攻击奥巴马没有做的事情。2012年，美国有2000多万失业人口，债务超过GDP的70%，如果罗姆尼确立并执行了他的不同点(商业经验)，这次选举应该是他的。奥巴马从来没有在私营部门工作过，而罗姆尼有丰富的商业经验。品牌不会通过诋毁对手来击败竞争对手，而是通过提供一个积极的概念，并利用对手缺乏这种概念的事实来击败竞争对手。

• 利用社交渠道

最后，奥巴马的团队执行了一个复杂的社交媒体计划，而罗姆尼的计划似乎是由这位65岁的商人自己控制的。罗姆尼和他的顾问们表示，奥巴马的竞选活动充斥着琐碎的流行语和网络时尚，而选民们则专注于更大的问题。2012年10月19日，在佛罗里达州代托纳海滩的一次集会上，罗姆尼指责奥巴马基于“愚蠢的文字游戏”进行了一场“令人难以置信的萎缩的竞选”，称他对未来没有议程。哦，罗姆尼大错特错了。

奥巴马的战略社交媒体活动为他的竞选做了很多事情:它给选民一个声音/互动，一个用奇怪的社交媒体语言说话的人(“这个座位有人了”);它使活动保持实时和即时;名人代言——碧昂斯、菲姬和麦当娜都在社交媒体上积极推广奥巴马品牌——为这个品牌提供了一个有吸引力的维度;它强化了竞选活动的整体信息——利用Twitter和Facebook不断发布有利于奥巴马的言论、政策和统计数据。

• 坚持计划

在任何领域，即将上任的挑战者都不容易推翻现有的领导者，但罗姆尼有很大的机会。罗姆尼的竞选活动忽视了几条重要的营销法则:感知法则(你希望受众如何接受你)、专注法则(忠于少数强有力的原则，而不是试图一次做所有事情);相反的法则(将自己定位为与领导者不同的人);还有牺牲法则(为了在其他地方竞争而放弃某些东西)。

研究提供的各种各样的交叉表格和数据子集，经常导致政治顾问和营销人员过度复杂化他们的竞选信息。然而，正是认识到简单性和一致性的力量的程序通常会成功。

亚历克斯·康奈尔(Alex Connell)是澳大利亚电信OMD悉尼分部的数字规划师