如何做有效的媒体:媒体策划购买作为一门科学

本文节选自《如何做有效的媒体:作为一门科学的媒体策划购买》的第三章。为了揭开科学媒体购买的“秘密武器”，并为营销人员提供与首席财务官和首席执行官交谈的工具，本章探讨了提高投资回报率的媒体系统化。

关键外卖:
1)营销人员应该把科学的过程应用到所有的营销中。

2)这个过程和科学本身一样古老:假设、测试、测量。

3)宏观和微观测试应该渗透到营销人员所做的每一件事中。

第三章

3.1科学过程

旧世界:“我花在广告上的钱有一半都浪费了;问题是我不知道是哪一半。”

新世界:“那太浪费了。我的朋友，几年前你就应该实施科学的测量过程。”

随着现代营销环境中营销人员可用的工具和方法，关于浪费广告支出的格言不应该再适用了，如果它真的存在过的话。

营销人员滥用测试是违法的

科学和实验就像马和马车一样相辅相成——问幼儿园的学生科学家是做什么的，他们会告诉你:“实验!”

然而，尽管营销人员正在逐渐了解数据科学的世界，但他们仍然根深蒂固地不愿在大规模的营销活动中试验什么有效，什么无效。

行为经济学家、数字营销研究员朱利安•朗格(Julian Runge)曾与Facebook的营销科学研究小组合作过。他认为，缺乏实验在很大程度上可以被认为是制度性的，也就是他所说的“组织障碍”。其中许多障碍都是大数据出现之前的遗留问题，但已经根深蒂固，因此成为知情进步的障碍。

他在《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)上写道:“营销组合模型是成熟的、值得信赖的决策支持工具，与建立随机定制试验(rct)相比，它被认为在技术上不那么复杂，成本也更低。”

“但事实上，在数字渠道上推出rct并不需要异常复杂的技术，成本几乎为零，而且实际上有助于优化现有的营销组合模式。”

在同一篇文章中，他概述了随机对照试验可以多么简单、廉价和有效。在Facebook工作期间，他进行了一项关于领先公司如何使用随机对照试验的观察性调查，发现每年进行15次实验(而不是零次实验)能使广告绩效提高30%左右，而前一年进行15次实验的公司业绩提高了45%。

停止思考吧:在两年内提高45%的绩效。所需要的只是30个随机对照试验，这些试验可以在24个月内“以接近零的成本”进行。

朗格和他在Facebook的同事就他们的研究写了一篇论文，其中他们设计了一个四点计划，或他们所谓的“强化学习框架”，以帮助公司进行实验:

1)制定勘探政策

2)定义一个通过学习而最大化的奖励

3)不断创新和开发新的候选政策

4)严格加固

当有人不仅强调了一个问题，他们还带来了解决方案时，你必须喜欢它。

虽然Runge指出，rct可以用最少的投资来完成，但他建议将一部分广告预算预留出来用于实验，他写道:“在拥有成功实验项目的公司中，10%是典型的。”

最终，宏观和微观测试以及科学过程的开发应该渗透到营销人员所做的每一件事中——因为它会得到结果!

那么，什么是“科学过程”?

科学过程是通过提出假设、检验假设并衡量结果来追求知识的过程。我们在高中时就被教过这个框架，但之后就不太可能作为日常实践出现了。

不幸的是，科学的过程并没有在许多营销领域找到它的方法。市场营销和科学常常被看作是截然不同的。但事情并不一定要这样。如果科学的过程被勤勉地和始终如一地应用到营销实践中，它无疑会促进业务增长和销售。

在我看来，理想的方法是对宏观和微观测试始终保持一种开放的态度，这是我在实践中很少看到的。通常，营销人员在竖井渠道中进行微观测试(例如，谷歌AdWords中的广告复制测试)，其中测试不包含在结构化的宏观程序中。不要误解我的意思，这种类型的测试可以带来有用的学习，但它的有用性是有限的，因为学习通常停留在一个渠道和一个团队中。

你的使命……

想象一下，一个市场部门的年度增长目标是基于科学的过程。

对话如下:

首席财务官:你认为我们明年能达到什么目标?

CMO:基于过去12个月的经验和我们全年部署的测试，我们一直在运行一些模型。我们测试了电视，它对销售有14%的影响，它的最佳预算是65%。我们测试了无线电，它对销售有12%的影响，95%的最佳预算。我们已经建立了一个模型，如果我们投资x美元，就可以推动另外18%的销售额，如果我们投资y美元，就可以推动25%的销售额，注意到第二种选择的ROAS为20%。

3.2建模测量

我们究竟是如何不了解营销效果的呢?我们已经发现了青霉素，人类登上了月球，分裂了原子，但我们还不知道营销预算的另一半去了哪里。

媒体效应是复杂的，但这不应该阻止我们去尝试，我们可以做得更好。人类已经多次证明，只要专注，就能解决极其复杂的问题。

影响企业增长的变量太多了。有主要的p，然后是次要的p，然后是无数的外部因素，如竞争对手，经济和消费者情绪。

大部分的理解来自于主观评价。它是基于观点的，因此存在根本缺陷。与其说是科学，不如说是猜谜游戏。这在首席财务官办公室引起了怀疑，并贬低了首席财务官作为增长权威之一的声音。

正如我在前一章所解释的，解决这个问题的关键是科学。CMOs必须开发一种科学的流程。

克莱尔·芬纳和詹姆斯·迪克森是Atomic 212机构的创始合伙人。