CMO如何解决技术问题并取得胜利

随着CMO的角色变得越来越笨拙，几乎不可能不注意到围绕营销职能出现了越来越多的闪亮的c级职位。

曾经有CMO的地方，现在有CXO, CTO, CCO，可能还有CDO，甚至CSO。德勤数字业务合伙人戴维•菲利普斯表示:“之所以会出现这种情况，是因为目前这个职位对一个人来说太复杂了。

技术推动了这种复杂性，这一点在行业与归因和数字指标的斗争中表现得最为明显。Phillips认为:“归因是我们在市场上面临的最大问题。“数字指标被认为是这个行业的救星，但实际上，它们让组织更加难以理解。我们都希望数字世界能够为我们改变这一点，但事实上，这让事情变得更加困难。”

但这并不意味着技术本身是罪魁祸首。最令人担忧的情况是，正确的技术被错误地使用，或者更糟的是，完全被忽视了。“如果我是首席营销官，我最担心的事情就是我在技术堆栈上的投资没有得到利用。”

即使一些营销团队正在使用技术堆栈，但除非它与整个营销功能整合在一起，否则它毫无意义。“企业对数字化、数字化、再数字化的渴望，使得它们迅速地分离、剥离和投资于数字化团队，而不是真正地将它们融入营销职能本身。”

与其在孤立的数字团队中工作，整个营销运营需要改变，以启用他们投资的技术，从人员到流程再到技术。

员工流失，尤其是在CMO层面，对营销团队和他们使用的技术都是一个巨大的障碍。菲利普斯说:“我的一些客户每8个月就更换一次首席营销官，这真的很有破坏性。”“当新的首席营销官进来时，他们带来了自己的团队，他们都有不同的战略，他们投资于他们所了解的不同技术。它创造了一定程度的摩擦和惯性。”

与其一次检修整个技术堆栈，不如一块一块地改造部分通常是更好的选择。开源通常是做到这一点的最佳方式，因为系统在设计上自然具有适应性。此外，开源选项的可用性意味着营销人员不必将他们的全部预算投入到新系统中。事实上，在存在免许可解决方案的地方，通常没有使用专有系统的真正理由。菲利普斯补充说，无论如何，“仅投资科技行业并没有让我们走得很远，也不会让我们走得更远。”

那么，企业如何让技术投资发挥作用呢?开源与否?美国德勤的一项研究表明，82%的人工智能早期采用者已经看到了立竿见影的投资回报率。研究发现，成功的企业不仅购买了技术，还随之改变了整个运营模式。“他们把技术放在营销组织的核心位置，然后围绕它制定其他计划……在澳大利亚，这种情况也只会增加。”

德勤数字(Deloitte Digital)创意、品牌和媒体合伙人阿德里安•米尔斯(Adrian Mills)认为，这并不意味着人不重要。“这实际上让它们变得非常重要——机器人仍然需要有人来指挥它们。所以不要害怕机器人，和他们交朋友，因为他们会成为你最好的朋友。”

为了帮助人类和机器人和谐地工作，营销团队需要为能够与双方对话的人设置单独的角色。首先，是扮演战略角色的人，他是一个非常有同理心，有洞察力的人。然后是负责运行引擎的人，他们谈论技术堆栈、数据和效率。

菲利普斯说:“他们有不同的技能，他们通常不是同一个人。”“我们需要认识到，营销已经走上了两条不同的道路，赞美和雇佣这些在这些领域工作的不同的人，但当然要把他们完美地结合在一起。”

“澳大利亚存在严重的技能短缺。我谈到了这两种不同的能力——战略和引擎——不幸的是，在澳大利亚很难找到这样的人。”

在美国，35%的营销人员表示，拥有合适的人才是他们最大的担忧。“这就是让他们夜不能寐的原因，”他补充道。“在全球范围内，寻找合适的人才来担任这一角色是一个大问题，而澳大利亚严重缺乏优秀人才。”

部分原因是内部人才投资项目大幅减少。相反，年轻的营销人员——通常是刚从大学毕业——被带入营销团队，被要求撰写简报，并被期望立即知道他们在做什么。低质量的学位是另一个关键因素，一些学生在攻读商科学位的过程中一次也没听到过“客户”或“营销”这个词。

Phillips表示:“我们所看到的数字营销和传统营销之间的人为分裂也无助于实现这一目标。“这是一个真正的罪魁祸首，营销人员在应该掌握技能的时候却没有掌握好。如果我再听到纯粹的营销者这个词，我会尖叫的。”

那么，公司应该在cmo身上寻找什么呢?首先，尽管战略和引擎是分开的，但营销团队需要了解这两种技能的人。他们应该有好奇心，问问题，并有高度的同理心。最重要的是，未来的首席营销官是一个能够同时“拥抱和推动变革”的人。