重新设计如何暴露品牌智能

上周，许多营销人士都在讨论重新设计三角巧克力的提议。显然，将生产转移到瑞士以外的地方意味着他们将失去在包装上展示马特宏峰的权利，而隐藏在商标细节中的小熊(伯尔尼市的象征)也将消失。营销科学的重量级人物马克·里特森和拜伦·夏普教授都发表了自己的看法。他们都说，‘伙计，一切都很好。他们不会因为品牌更新而失去一块巧克力，如果处理得当，他们可能不会。

然而，也许品牌重新设计不应该仅仅以设计的美学来衡量。也许不止于此。这可能是一个了解公司如何评估品牌价值的窗口。也许品牌重新设计或更新实际上是一个窗口，显示一个组织是否有强大的品牌智能。

前段时间，有人提出了以人为本设计的荒谬想法，并说服了半代营销人员，轻松和高效是建立品牌的方式。专注于消费者，他们想要什么，然后看着你的销量飞升就是承诺。与这种以人为本的方法相结合的外部设计美学是核心效用，导致许多科技品牌这样做:

高端时尚品牌也在这么做(是的，你们都在领英上看到过这些表情包)

2017年，博柏利(Burberry)是最后一个加入同质化的功利主义乌合之众的公司，当时的设计师(彼得·萨维尔(Peter Saville))兼创意总监Riccardo Tisci接受一种治疗“做华达呢雨衣和做雪纺衬衫一样好”。或者用他们的话说"现代实用"或者换句话说，‘那个骑马的骑士他妈的有什么关系，我们必须让这个标志适合一个标签。”

里卡多·提西治下的股价呢?平淡无奇(尽管是在极其动荡的时代)。

大约一个月前，我们看到了一场设计革命的主要迹象，一场将品牌放在首位的设计革命，通过这种奇妙的努力，回到过去，进入了博柏利的彻底重塑。

这次由36岁的英国创意总监丹尼尔·李(Daniel Lee)策划的品牌重塑，将过去带回了巴宝莉，并重新恢复了其身份的秩序。市场对Daniel Lee加入公司有何反应?市场似乎知道，一个获得品牌的人重新掌舵了。你可以看到他在下面这条线上的位置。

这让我想到了很棒的澳大利亚品牌Baby Bunting。这是一个有趣的品牌，对大多数人来说毫无意义，然后许多人与Baby Bunting建立了五年的紧张关系，在岛上寻找bub。然而，对于那些不知道的人来说，这个品牌最近一直在艰难地前进，近年来它也经历了品牌重塑。下面是重新设计的…

在股价之下，以及重新设计的时间。

当Mumbrella报道当时人们对新标志的反应“褒贬不一”。这是一个勇敢的重新设计，因为它抛弃了所有凌乱的旧标志的独特性。然而，人们很难找到Baby Bunting品牌(无论是在他们的脑海里，还是在街上)，因为品牌的视觉形象已经完全消失了，取而代之的是全新的现代外观。

品牌智能是一种无视对立力量，优先考虑品牌意义(以及外观和感觉)的能力。有一段时间，那些反对的声音是(以人为本的)设计师，他们想要“清理东西”，在追求现代、清晰和清洁的过程中留下独特性。

如果我是负责人，有100万左右的闲钱，我会强烈考虑把旧的标识牌从仓库里拿出来，重新挂起来。我也是一个帮助人们理解它的标语的粉丝，它的名字是Baby Bunting，标语上写着“一站式婴儿店”，标志上有一个6英尺高的婴儿在爬行。那时候，他们无疑是城里最大的婴儿专家。然而，我不知道婴儿短打的策略，很可能是完全错误的。

所以，当你考虑你的品牌在包装、标志设计、视觉识别，甚至整个客户体验上的应用时，请首先考虑品牌。做到这一点比人们想象的要难得多。此外，无处不在的客户调查的声音告诉我们要去掉所有的棱角，让事情变得更容易、更简单、更高效，这也侵蚀了品牌的价值。然而，也许巴宝莉是在告诉我们，情况正在发生变化。宝贝，品牌又回来了。

说到孩子，小邦丁会不会考虑把他们六英尺高的奇怪孩子带回来?

亚当·费瑞厄(Adam Ferrier)是“万能钟”的首席思想家