公关如何适应不断萎缩的媒体市场:行业领袖的意见

在过去的五个月里，成千上万的记者和媒体从业人员失去了工作。

随着有偿媒体成为公共关系的核心组成部分，而记者们的时间和资源一如既往地匮乏，当然，公关模式必须改变，以适应不断萎缩的媒体市场。但如何?

Poem联合创始人兼董事总经理罗布•洛(Rob Lowe)表示，公关的重点必须是赢得客户的关注，而不是媒体报道。

“公关模式已经改变了很长一段时间，但变化很慢。因此，公关机构的方法非常多样化。目前媒体关闭的悲惨局面，将加速这种变化，迫使公关机构与媒体关系的唯一方法发展。

根据我们的经验，PR带给品牌的潜力远远大于“免费编辑报道”的生成，而“免费编辑报道”通常被认为是PR的输出。PR人员本质上知道如何赢得人们的兴趣并影响人们的认知。这是我们的核心技能，我们没有奢侈的付费媒体来保证我们的信息被听到。我们首先获得。

广告想出创造性的方法来传递有保证的信息。公关人员专门帮助品牌“与公众联系起来”，通过传递更人性化的信息来赢得公众的兴趣。

如果你能引起人们的兴趣，他们就更有可能倾听并改变他们对品牌或产品的行为或感受。从本质上说，我们专注于给人留下印象，而不是为他们付钱。

因此，我们相信，公关行业需要改变一种过时的观念，即公关只是产生“免费赚取媒体”的渠道，并开始提高公关的知名度，作为一种通过更大的人类洞察力和创造力帮助品牌获得关注的成本效益手段。输出可以是付费的、拥有的或挣得的媒体类型，只要这种想法能赢得消费者的选择。我认为，将付费媒体投资于能给人留下深刻印象的公关创意，也能推动更高的投资回报率。

为了生存和发展，传统的公关机构模式需要演变成‘有偿创意机构’(Earned Creative agency)，这也是我们现在在Poem的定位，并开始推广可以通过所有渠道发挥作用的有偿创意。”

万博宣伟(Weber Shandwick and Jack Morton)澳大利亚公司的集团董事总经理海伦•格兰尼(Helen Graney)认为，公关不再只有一个答案，公关机构将不得不在使用多种媒介的混合方面发挥创造性:

“COVID-19和萎缩的媒体市场极大地加快了公关机构改变其模式和工作方式的需要。这场危机促使消费者行为发生了翻天覆地的变化(特别是在电子商务和媒体消费习惯方面)，新闻业受到了冲击，随着媒体渠道的减少，平台作为信息的第一或唯一来源从未像现在这样泛滥(或使用)。

为了适应这种情况，公关机构需要接受一种全新的环境。我们不会用传统思维和传统渠道来解决客户的问题。我们需要快速、大胆地不断创新，这一直是万博宣伟精神的一部分。

在大流行之后，许多行业都经历了历史性的衰退。企业正在苦苦挣扎，品牌企业正在与眼前的障碍进行谈判，并试图预测如何最好地应对未来的复杂局面。数据和分析将在我们的模型中扮演越来越重要的角色，帮助我们的客户消除不确定性，并做出更好的决策，从而实现与业务目标相对的可证明的价值。

作为故事讲述者和内容创造者，作为一个行业，我们需要发现新的方法来突破噪音，以一种吸引人的方式来讲述这些故事，并与观众产生共鸣——从播客和直播视频到移动增强现实和社会故事，创造力是我们所做一切的前沿和中心，在万博宣伟，我们从未忽视创造力的力量。在一个缺乏身体联系、共享时刻和临界大众情感的世界里，伟大的内容、故事和创造力的力量将是至关重要的。

最终，这个模型需要改变的最重要的方式是，我们如何建立一个精干的、高度适应的团队，能够接受模糊性，并对合作伙伴持开放态度，为每个客户的挑战带来不同的技能集和认知多样性。我们已经在IPG中看到了很多这种行为，但客户对成本效益、整合思维的需求，需要利用正确的可用平台和渠道，这需要更高水平的活力和敏捷性。”

One Green Bean的首席执行官西蒙娜•古普塔表示，随着媒体的萎缩，公关专业人士的技能必须改变，并扩展到不同的营销领域:

“我相信创造力和文化的力量可以推动商业，智能通讯的力量可以改变行为，做善事。另一种选择是算法在互联网上追逐消费者。

我在过去一年的观察是，人们和企业已经发现，我们和我们所依赖的体系是多么脆弱。相反，我们发现我们是多么有弹性、敏捷和寻求解决方案。

不断变化的新闻议程和澳大利亚媒体格局的巨大变化，使建立有意义的联系和公共关系的迅速多样化的作用变得更加重要。

从印刷到数字的加速和长期的转变意味着我们现在是内容创造者、数据聚合者、综合和渠道敏捷的故事讲述者。

这意味着某些领域对技能的需求在加速增长，比如社交媒体策划者、了解自己获得和拥有渠道的内容创造者和制作人、能够计算出有影响力者的商业影响的数据分析师以及基于SEO的PR内容。

与同行的个人讨论和轶事讨论表明，中介机构善于跳入急救站，中介机构的生活往往吸引那些在肾上腺素刺激的危机中成长起来的人，我们一直在寻找加强客户关系的方法。

由客户关系咨询公司(the client relationship Consultancy)开展的代理/客户关系调查报告称，绝大多数客户报告称，他们的代理关系得分大幅上升。

实际上，这意味着，不仅是我们自己的机构，还免费提供了很多思维和策略。这是否设定了一个不可持续的高期望?

有几个方面机构可以改进——培养更好的商业思考者，努力理解客户所处的利益相关者环境。我们通常是客户优先事项清单上的一小部分，但有影响力。

我希望完全废除工时表和小时费率，转向基于项目和结果的定价，其中一些我们已经在做了，但可以做得更好。

我现在在人才和技术数字化技能中寻找的是卓越的情商技能，连接的能力，自信地解决问题的能力，理解通信计划背后的科学，但要有人性。这是科学的创造力。再加上跨文化、商业和创意的综合经验。”

Howorth的总经理兼OPR的首席增长官杰基•波特表示，公关人员的工作真的很艰巨:

“我对澳大利亚媒体市场的持续萎缩深感痛心，特别是在澳大利亚地区，当地报纸是社区的生命线。预算压力、时间限制和注意力持续缩短继续减少了我们接触伟大故事和调查性新闻的机会，而这些新闻可以让公司和政府承担责任。

但传媒和新闻之间的关系仍然很重要，而且不会消失。一个好的顾问了解听众和特定记者的特殊兴趣。他们利用这些知识为对话提供相关的、有用的见解。这一点永远不会改变，但沟通的挑战在于重新思考我们所讲述的一些故事，并就如何使其更具吸引力提供建议，并在其他渠道(包括自有社交、内部沟通和付费渠道)上更努力地工作。

“除了我们与传统媒体的关系之外，通过将客户的品牌与受众联系起来，我们还有很大的机会帮助客户将通讯产品向价值链的上游移动，以交付切实的商业成果。我们非常关心受众在哪里，以及我们如何通过付费媒体帮助客户接触他们。创造一个优秀的故事仍然是我们工作的核心，但这些故事正在以不同的方式在不同的地方被讲述。我们正在做的工作不仅仅是赚取媒体收入，而是直接与关键受众建立联系，以产生线索并为销售团队提供支持。当我们的受众从各种来源收集信息时，我们需要进行全面的思考——从支持受众面临的挑战和运营的绩效营销活动，到用内容武装销售团队。沟通可以通过多种方式推动业务成果。

“媒体领域的萎缩令人担忧，因为我们认识到它在社会中的重要作用。但近年来，我们有足够的时间重新思考通信的价值，我们学科的未来是交付集成方法，这是令人兴奋的。”

对于《We Are Different》的创始人兼导演斯图尔特•特里来说，媒体市场有一些前景光明的亮点:

“虽然媒体关闭对那些直接受到影响的人来说是毁灭性的，但在更广泛的媒体市场中仍有一些有希望的亮点。

主流新闻消费继续达到创纪录的数字，新媒体形式——特别是播客和额外的在线播放器——显示出强劲的受众需求和新闻内容的增长。

对于《Different》来说，先赚后赚的创意力量仍然是最重要的。我们的模式不太关注特定渠道的起伏，而是专注于创造性的工作，能够在任何时候穿透噪音，推动媒体、影响者和/或社会报道。

代理机构的结构与此相关，我认为在这个变化的时代，独立代理机构更适合为客户提供业务影响。

与高级领导层的日常接触仍然是一个关键卖点，为客户提供安全和稳定性，帮助品牌公司度过风暴，并生产出有效的产品——无论渠道是什么。

我们继续采用量身定制的客户团队，可以更深入地研究每个客户的业务，同时在需要时仍然提供与战略家、创意人员、制作和内容负责人的联系(并在不需要时避免向客户收取费用)。

事实证明，这种模式现在比以往任何时候都更加成功，尤其是在客户寻找可信赖的代理团队的时候，这些团队既能传达大创意，又能执行。”