“人们不讨厌广告” - 媒体公司如何为营销人员创造相关性

他们当时可能还不知道，但1994年10月27日是媒体企业第一次面对数字世界的时候。这是第一个在线横幅广告发布的日期。它是在一个名为hotwire的网站上为美国电话电报公司(AT&T)设计的，hotwire是《连线》(Wired)杂志的数字版，它探索了新兴技术将如何改变我们的世界。

这个被质疑的条幅广告甚至没有AT&T的标志，但是被44%的访问者点击——这个数字很大程度上是由它的新奇价值解释的——并且它的信息是预言性的。“你在这里点过鼠标吗?”它指着“You will”几个字问道。这项活动着眼于未来，并预测科技将塑造我们所做的一切，在某些情况下，还会消除人类参与的需要。

程序性广告——在没有人参与的情况下购买的广告——当时是否在AT&T的雷达上还有待商榷。但对于今天的媒体公司来说，数字广告已经成为日常生活的一部分，并撕裂了整个媒体领域的商业模式。这迫使董事会从根本上重新思考战略，重新评估组织的未来。

Clive Dickens，七个西媒体的首席数字官员，他谈到了拥有和创造尽可能多的内容的“关键重要性”。这是电视台保证节目既能在流媒体平台上播出，又能从中赚钱的唯一途径。如今，这些屏幕包括SVOD (Netflix等月度订阅平台)、TVOD(谷歌Play等现收现付服务)和AVOD (YouTube或Seven 's Plus7平台等由广告资助的流媒体服务)。

“如果你没有在每个屏幕上显示的展示的权利，那么你就试图强迫人们只在您有权使用的平台上观看内容，”狄更斯解释说。“如果您将发行权限制为一个首选配送伙伴，因为这是您最多的钱，您就在痛苦的世界。如果你依靠阅读互联网而不是看着它，你也将在一个痛苦的世界中，因为越来越多的消费者想要观看，而不是读取互联网。“

在他看来，TV这个缩写不应该代表电视，而应该代表“全视频”，因为在观看习惯中，流媒体和传统广播一样重要。观看习惯的这种变化催生了广告技术行业的发展，该行业渴望引导媒体企业完成这一转型。

SpotX就是这样一家公司，它为媒体所有者和广告商提供广告服务解决方案。简而言之，该公司允许用户在任何屏幕或设备上货币化他们的广告库存，并特别关注在线视频。它们不仅能让你上传广告，还能让你管理定价和获取渠道，从而实现收益最大化。

Randy Cooke，Spotx的Programmatic TV的VP，他表示，媒体公司的转型并非易事，正如狄更斯所言，2017年媒体公司必须解决消费者阅读和观看现代内容的碎片化问题。

“与内容的参与度为消费者对消费者非常具体，”Cooke告诉Mumbrella。“媒体所有者越来越需要对内容和消费者的交汇处具有可视性。这是从过去50年的电视广告交易的方式，这是一个完全新的商业模式。我们帮助媒体所有者不仅可以在媒体所有者的投资组合中为任何分销环境[SVOD，TVOD，AVOD等]建立企业价值的广告。“

虽然该传统的线性电视广告市场仍然是混合的重要组成部分，但Cooke认为其规模 - 目前美国70亿美元 - 将会随着广告商寻找更复杂的达到目标受众的手段。在营销人员的期望上升，压力在媒体机构和媒体主人之间的信誉增加，以证明结果。

“在SpotX，我们从更长远的角度看待节目对电视的意义，”Cooke继续说。“也就是说，在澳大利亚，有人在他们的iPad上直播橄榄球比赛，这为广告商提供了一个独特的机会，直接与他们互动，因为他们正在悉尼这个邮政编码地区直播这场橄榄球比赛。这是一个完全不同的产品。

“在传统电视内容市场中，数据的速度不需要市场实时采取行动。即使在一夜之间进入评级，您也不了解超过30秒的地方的信息，而不是昨天。但是，当内容通过连接的电视或像Roku Box这样的多媒体设备流式传输时，内容或观众所有者可以呼叫我们的AD INSINT INET INTER STREAT的广告。即使在线性流环境中，那绝对实时。

“市场情报和基础设施需要支持一个以这样的速度运行的市场，以及这种规模所需的广告决策水平，是SpotX看到的核心竞争力。”

库克补充说，科技正在发展到这样一个阶段:营销活动可以在任何地方进行，而只受我们自己想象力的限制。“媒体所有者需要的灵活性在于能够围绕特定的广告客户目标建立动态市场，”他说。“未来几年内，我们将在这方面投入大量资金。”

营销人员不再根据他们认为人们正在观看的内容购买人口统计数据，但是在任何特定时刻的观众究竟在哪里发现，无论他们正在观看还是在何处观看。例如，美国流式传输服务吊索与Spotx合作，使广告商能够以直播电视一对一的基础对观众进行目标。

Sling的高级电视和Digital，Adam Lowy主任表示，这是“可寻址的广告”是未来。“我们可以确定，说，您是否在市场上抵押贷款，或者如果你有两个孩子，那么你的车上的租约差不多，”他说。

他说:“我们只能向有摩托车的人或想买摩托车的人发送摩托车保险广告。把它送给没有的人是一种浪费。你买的是受众，而不是背景。”

或者就像Seven的狄更斯说得更简洁:“人们不讨厌广告。人们只是讨厌与他们或po无关的广告奥利执行。”

改变技能

向数字化转型需要一种不同于媒体企业的销售方式，因此需要招聘新领域的专家，比如社交广告、原生广告和视频广告，仅举三个例子。你只需要好的销售说辞的日子一去不复返了。

据Sling TV的洛伊说，与广告商的谈话中，只有一小部分是用来讨论产品或价格的。“你必须让广告客户更容易购买。SpotX在这方面有所帮助，因为你可以在一秒钟内迷惑广告客户，”他说。“80%到90%的销售电话都是技术性和操作性的，解释它是如何工作的，需要做什么。最后10%是关于产品和价格的。

“我非常热衷于我的销售团队教导他们是数字化的东西，更多地训练他们的操作和动态广告插入以及它的工作原理以及为什么。我们不仅进入和销售产品。“

谈到《Seven》，狄更斯认为销售团队和制作人需要专注于向广告商和他们的媒体代理合作伙伴提供的一系列格式。将不同客户的目标整合到一个多平台简报中需要新的技能。这是一种不同的销售执行和销售过程，”他表示。

“即使是在数字领域，也有很多方法可以从某人那里得到结果，无论是数字视频、长形式、短形式、程序、原生广告、搜索还是分类。电视广告和数字销售之间的二元概念并不存在。”

狄更斯强调，Seven旗下YouTube子公司Platform7的制作团队就是媒体机构所需要的新人才的一个例子:“这些视频是由品牌赞助的，没有广告，是由千禧一代制作的。品牌赞助广告需要以尽可能真实的方式进行无缝整合，而这现在已成为销售技巧的一部分。”

Ross Dawson，首席执行官和悉尼创意机构Rh7thm的首席未来学家他警告说，澳大利亚媒体公司在转变商业模式方面行动太慢。

道森解释说:“我们在澳大利亚整个行业看到了一种保守主义，基本上是在董事会层面，他们的态度是，‘我们现在正在赚钱，我们将坚持下去。’”他说:“这种转变并没有像它本可以的那样充满活力或前脚先行。它需要牺牲一些当前的盈利能力，以换取未来的收益，而这本身就需要远见、对企业未来发展方向的远见和勇气。”

正如我们看到更多的基于时刻的程序性交易，那么该问题就是那样是媒体代理商的结束，或前期，交易。“我认为这不是一个过度依赖的[批量承诺]，”狄更斯说。“更重要的是，确保我们的贸易伙伴可以规划客户的营销目标。这一切都始于这一点。“

不过，这位Seven高管补充说，市场正在发生变化，因为有计划性的直销和演出整合之类的执行“在我们收入中所占的比重越来越大”。

在如此迅速发展的技术下，不可能确定地预测市场将如何演变。然而，可以肯定的是，致力于这一转型的媒体企业将发现这一过程具有挑战性，但如果他们能够投资基础设施，最终也能盈利。