如何解决测量这样的问题?媒体买家在谈论尼尔森的未来

近几个月来，在澳大利亚媒体中，很难找到一家出版商对尼尔森(Nielsen)这样的行业测量解决方案没有疑虑。

尽管早在今年之前，紧张局势就已经开始升温，但过去6个月对该公司的考验尤其严重2011年首次宣布与互动广告局(IAB)合作．

现在，尼尔森和澳大利亚一些最知名的出版商正试图弥合分歧，为了整个行业的利益，他们不顾一切地维护一种衡量标准。

在过去的几个月里，尼尔森屈服于与小型、中型和大型出版商的谈判。这些讨论不仅质疑了该公司在市场上的地位，还质疑了他们的能力和方法。

尼尔森被迫解决的众多问题包括它无法测量谷歌AMP和https尽管有这种可能性，将Facebook视频引入衡量指标后，一些发行商取得了看似不可思议的增长尼尔森的数字收视率每月(DRM)和数字内容收视率(DCR)这两种衡量方案在观众数量上存在差异。

尼尔森付费最高的客户之一费尔法克斯传媒(Fairfax Media)早在3月份就退出了DCR。

过去几个月的讨论已经升级到这样的程度:为了留住这些出版商，尼尔森向许多出版商提供了客户端折扣价格。

但为什么会发生这一切呢?为什么出版商不走?这些数据对媒体买家的影响到底有多大?

发生了什么事?

三个月前，许多出版商首次站出来对Mumbrella表示担忧尼尔森的新数字测量解决方案:数字内容评级。

自去年7月以来，该指标一直未能达到许多发行商的标准。

在第一个例子中，问题是关于谷歌的加速媒体页面，尼尔森没有记录。周后,费尔法克斯传媒决定辞去与尼尔森的合同，与缺乏测量谷歌AMP和https有关的问题。

与此同时，尼尔森(Nielsen)决定将Facebook视频浏览量计入总观众数，这激怒了出版商。在某些情况下，观众膨胀到原来的14倍以上。

但最近的困境是尼尔森更成熟的测量解决方案，数字收视率每月(DRM)。

与DCR不同，DRM是一种混合方法——由基于面板的数据和标签组成。

多年来，Mumbrella每月发布尼尔森十大新闻网站调查结果。

当这些数据出来后，Mumbrella开始要求中小发行商提供数据。但尼尔森决定停止发布这些数据．就在两周前，尼尔森公司告诉Mumbrella，它只发布过排名前十的网站，排名前十之外的网站只是“临时”发布。

对于出版商是否要求掩盖这些数字，该公司是否认为DRM的方法是准确的，以及媒体机构在利用什么交易，该公司不愿置评。此外，该公司也无法解释为何前10名的游戏仍在发行，而较小发行商的游戏却没有发行。

一些出版商声称DRM方法是不准确的，认为这个小小组并不能准确地代表小型或小众出版商。

最重要的是，出版商认为DRM数据与其他第三方测量解决方案无关。

对一些人来说，尼尔森并不值得他们现在支付的价格。

尼尔森从公众视野中撤回数字版权管理，表明该公司也认为，对于某些出版商来说，其数据可能无法准确代表受众。由于方法上的缺陷，我们有理由担心这些数字会如何影响品牌和广告商对它们的看法。

出版商最大的担忧之一是，媒体计划和购买决策是基于这些数字做出的。

为了了解尼尔森的观众测量数据对机构的影响，Mumbrella与一些机构及其数字负责人进行了交谈。

买家看重的是什么受众指标?

当尼尔森向Mumbrella发送数字版权管理数据时，它提供了三条信息:唯一受众、花在网站上的时间和会议次数。

每条数据都讲述了一个出版商的不同故事。例如，独特的受众群体可以让买家了解一个网站的运营情况。会话数量或花费的时间可以更好地反映用户粘性的质量。

对于费尔法克斯传媒(Fairfax Media)这样仍采用数字版权管理(DRM)方式进行报告的公司来说，会议次数和花费的时间都受到了影响，因为这些都是通过标签来衡量的，而费尔法克斯传媒在其网站上不再使用尼尔森标签。另一方面，唯一受众是纯粹根据基于面板的数据计算的。

从买家的角度来看，这不仅仅是简单的整体受众、花在网站上的时间和会议次数。

哈瓦斯媒体的首席执行官迈克·威尔逊解释说，如果没有额外的信息，数据本身没有多大用处:“我们还想了解更多的人口统计和位置数据，以帮助我们了解质量。”

他表示，在做出交易决策时，会考虑许多不同的数据集。

“是什么让读者访问出版商的网站——高质量的内容，值得信赖的信息来源，等等?这类信息必须考虑在内。”

Nunn Media数字业务主管彼得•威尔逊(Peter Wilson)表示，尼尔森的数据“永远无法提供全部情况”。

他说:“尼尔森能做的就是告诉你，你在正确的池塘里钓鱼。”“最常见的用例是观察单个观众访问某个网站的倾向。为此，我会在特定时间段内使用独特的受众。”

Havas的Wilson对此表示赞同，并指出没有数据是“100%准确的”。

“如果你唯一一致的选择只是部分准确，那么你仍然必须使用它，但有明显的警告。只要你了解任何数据集的优缺点，并能采取措施使其正常化，你就会做得很好，”他说。

交易和计划决策是基于什么?

媒体策划和购买是基于一系列决策的。数据可以帮助买家了解最适合他们客户的出版物。鉴于尼尔森是行业衡量标准，它具有很高的影响力。

但在OMD这样的机构，规划和购买过程包括超过35个数据集、工具和第三方数据，数字主管Sian Whitnall解释道。

Whitnall说:“我们通过叠加客户的第一方数据和细分来进一步验证我们的战略和数据源，以确保我们的决策是基于最准确的可用数据。”

虽然买家了解新的DCR测量解决方案及其工作原理，但他们对其对行业的好处存在分歧。

对于像Nunn Media的威尔逊这样的买家来说，尼尔森DRM和DCR提供的是细粒度的，交易决策不能仅仅根据这些数字做出。

“尼尔森不太可能包括成本和具体位置等信息，这些信息对营销活动的潜在表现有同样大的影响(可能更大)。你能接触到多少人并不重要，除非你能以一种具有成本效益的方式做到这一点，并采用正确的广告植入或整合方式来实现活动的目标。”

“有些网站可能在数据中被歪曲了，你应该经常检查你在看什么。尼尔森的数据永远不会成为成功营销活动的关键，也无法告诉我，访问某个网站的人是否会成为我客户的下一个客户，也永远不会。”

DRM和DCR数据准确吗?

简单地说，买家看到了方法上的差距，但在某种程度上，他们会小心地指出每种方法都有缺陷。

对于像Nunn Media的威尔逊这样的买家来说，这是关于质疑数字，并理解尼尔森测量解决方案是更大图景的一部分。

他说，虽然数字版权管理因其面板和“稳定性”而很好，但买家永远不应该使用单一的信息来源作为他们的真相。

“这适用于任何与广告相关的指标，我们所能做的就是将它们作为指标。通常情况下，这些指标只能在各自的领域内进行比较。这是我们这个行业的主要问题之一。我们太容易相信摆在我们面前的东西，”他说。

哈瓦斯公司的威尔逊说，如果买家衡量受众的全部标准就是广告，那么广告的相关性就“无关紧要”了。

“也就是说，我们的市场在数据方面具有惊人的创新性。我们合作的一些公司在提高质量和洞察深度方面做得非常出色。基于面板的数据是观众的一种观点，我们更喜欢更定量的数据。一旦有供应商以可靠的方式将其推向市场，我们就会向客户介绍。”

在新的DCR测量解决方案中，软件开发工具包(sdk)是重点。sdk跟踪和测量应用内的活动，这意味着可以测量平台外的受众。

Amplifi的数字和运营主管阿米莉亚·埃尔斯顿(Amelia Elston)表示，DCR只是数字测量重大演变的一部分。

“最终目标是在所有渠道建立一套标准化的指标。衡量标准的协调意味着，广告公司和品牌需要超越可及范围，而是要了解目标定位、参与度和关注度的准确性。”

但她认为，DCR指标为客户提供了更好的见解，并避免了传统测量的复杂性。

“我们重视数据是IAB认证的，因此是独立的。该工具能够对数字内容提供近乎实时的分析，这改变了Amplifi每天分析和管理活动的方式，”她补充道。

然而，她表示，如果数据平台之间存在“重大差异”，Amplifi不会孤立地研究一个月的数据。

她说:“在确定我们的真相来源之前，我们需要观察一段时间，看看它是否一致。”

今年早些时候，尼尔森(Nielsen)宣布，根据新的DCR指标，它将把那些选择加入的Facebook视频观看量计入总观众数量。这在出版商中引起了轰动，因为尼尔森对视频观看的定义是少于一秒。

Amplifi的Elston并不太担心这一决定:“我们支持IAB和尼尔森的努力，确保为所有数字资产的客户提供最准确和可靠的数据。这包括社交媒体。

“最好的情况是在分析屏幕消费和行为时达到一个公平的竞争环境，而我们还没有完全看到这一点。”

但Nunn Media的威尔逊表达了更多的担忧，他指出尼尔森和Facebook之间的关系是一个更广泛的行业问题的一部分。

他解释说，人们普遍认为一切都是可测量和可比较的，这是“错误的”，是错误的。

“数字化本质上是不标准化的，并且处于不断变化之中，所以我们需要接受我们永远不会有一个完整的画面或准确性。如果你接受这一点，那么你就会开始明白使用这些工具和指标是有价值的，但它们也非常有限。”

他解释了这是如何导致一些发行商“玩弄”指标或标准的。

“以可视性为例——添加一个小视频，让你在屏幕上的任何地方都能自动播放，这让许多领先的出版商能够宣称100%的可视性。当然，问题是视频库存的质量仍然很低，因为它是在一个相当于缩略图大小的屏幕上自动播放广告，而且可能没有声音。”

“因此，作为媒体买家，我们总是需要保持谨慎，并对我们所做的一切进行理性检查。”

他对DCR作为衡量标准的想法提出了异议，将这种情况描述为经典的“鸡和蛋的情况”。

“出版商希望买家能够获得他们的数据，而买家也希望能够轻松获取数据。

“这两家公司都不太喜欢按照目前适用的费率为服务付费。此外，如果数据的质量有疑问，服务的价值就会降低，如果服务的价值降低，那么使用该服务的买家就会减少，因此希望参与其中的出版商就会减少。”

另一位不愿透露姓名的数字机构负责人补充道:尼尔森承认，他们混合评级方法中的网站标签组件在安全域名(即https网站)上存在一些问题。我相信这就是为什么有些发行商决定不使用每日评级工具的根本原因。”

如果出版商退出尼尔森会发生什么?

不管DRM或DCR方法的缺陷或裂缝，没有一个买家认为出版商退出是一个好主意。

他们说，行业标准是必要的，如果没有它，情况可能会更糟。

OMD的Whitnall指出，虽然方法上存在“差距”，但这是唯一的独立测量方法。

她表示:“随着Fairfax等出版商退出尼尔森(Nielsen)，这只会增加创建数字规划行业工具的复杂性，并使数字变得更加碎片化，而不是减少碎片化。”

这对Amplifi的Elston和Havas的Wilson来说也很重要。

埃尔斯顿说，在确定如何与澳大利亚人沟通和联系时，了解人们的整体动机和态度很重要。

她表示:“因此，让出版商参与进来很重要，但我们还有许多其他工具来对数字内容做出决定。”

Nunn Media的威尔逊说，最终，如果更多的出版商退出尼尔森，这将成为一个大问题。

“目前这还不是一个问题，我认为DRM不会消失，所以小组的结果会以某种形式保留下来。如果他们真的去了，而DCR只是使用带标签的数据，那么我怀疑我们未来是否会使用尼尔森。”

Mumbrella找到尼尔森寻求评论。

测量将是今年发布会上解决的众多问题之一。欲了解更多有关9月20日举行的专题讨论的信息，请点击这里。