PR是否应该主导创意?

媒体机构的广告支出也有它的用处"记忆中最糟糕的一年"营销预算经济将继续萎缩这使得付费媒体成为品牌传递信息的一个有吸引力的途径。

挣来的媒体专家是公关专业人士，但他们应该开始领导创造性的活动吗?

CampaignLab的主管安迪·斯卡尔斯(Andy Scales)表示，公关创意能给整合活动带来最好的效果，公关机构不应该在参与这一过程中低估自己。

Clemenger PR负责人Nick Zonnios认为，创意最好留给创意人员，因为PR的关注点通常在其他地方。不过，他也认为，公关部门需要在竞选桌上占有一席之地。

CampaignLab的主管Andy Scales认为“是”:

绝对是的。如果你能获得媒体收益，那么你就可以为它付费。但它并不总是反过来起作用。

任何在通讯行业工作过一段时间的人都会同意，没有什么比当客户说“我们的媒体机构说这个活动真的很有公关价值”更糟糕的了。他们现在……

在campaign lab，我们将付费媒体视为测试整合活动成功与否的晴雨表。这是第一步，也是竞选执行中必不可少的一步。如果你知道这个想法会通过一个主要新闻编辑的审核，那就成功了一半。从那里，你可以建立所有的资产，并在你拥有或购买的渠道上展开活动。

不要误解我的意思，有很多很棒的活动和想法在一个平台上表现得非常好，例如TVC或OOH，这很可能是设计好的。但最好的游戏都拥有强大的媒体元素。所以，如果品牌正在寻找整合的大创意和活动，以获得媒体报道和有机的社交分享，让公关领导创意将会带来最好的结果。

更重要的是，在当前的环境下，随着媒体支出的减少和品牌寻求更高的投资回报率，公关从未有过更好的时机站出来领导。

然而，在我看来，公关机构普遍存在一种自卑感。不久前，人们还在讨论公关公司是否应该涉足社交媒体或内容。

这在今天看来似乎很荒谬，但现实是，人们交流和消费新闻的方式正在以令人难以置信的速度变化，而最好的机构正是拥抱这种变化的人。他们利用新技术，利用新兴趋势和平台吸引用户。通过这样做，他们正在撕毁关于公关机构应该做什么或不应该做什么的史前规则手册。

公关机构应该引领创意吗?绝对的。而那些没有成功的人将被淘汰。

克莱门格公关公司(Clemenger PR)负责人尼克•佐尼奥斯(Nick Zonnios)的观点是:

我认为首先要区分“传统”创意理念和主要用于创造媒体成果的创意理念，因为它们是两种截然不同的内容，具有截然不同的输出和成功衡量标准。

我很可能会因为这个热门的想法而受到抨击，但我不认为PR应该主导这个创意。我们应该有一席之地，提供我们的专业知识来帮助工作变得更好，但领导创意的责任应该由创意机构承担。

创意机构的建立和结构都是为了非常特定的目的而设计的——识别创意机会，将这些机会发展成绝妙的创意，并通过无数不同的渠道产生这些创意，将核心创意用于满足客户试图通过营销和广告克服的重大挑战。

每天，公关人员——尤其是那些在代理领域工作的人——都必须应付各种各样的责任。我们可以为客户定义沟通策略，管理账户服务和客户管理职责，为客户寻找机会参与媒体或社交以应对一个关键问题，与记者、有影响力的人打交道，或与合作伙伴合作创建内容，等等。

有很多。但这正是这份工作的伟大之处。虽然我希望PR能引领创意，但作为理性主义者，我无法理解我们怎么会认为这是一个好主意，因为有很多部门的人都是专门从事创意开发的。

作为一门学科，我们应该更加努力地培养与创意人员的良好工作关系，无论是通过与客户的创意机构合作伙伴建立更好的工作节奏，还是通过在公关机构中雇佣训练有素的战略家和创意人员，或者像我们在Clemenger BBDO所做的那样，建立一个可以利用我们内部不可思议的资源的公关机构。

我希望，作为一个行业，我们能够继续将创造力视为企业成功的关键，并希望有一天我们的创造力可以与创意机构的产出相媲美，但在那之前，我坚定地认为，创意领导力应该与创意机构同在。

• 这是告诉佐伊·威尔金森的。如果你是一名资深公关人士，想参加未来的Head to Head，请发邮件至zoew@www.schreinerei-thome.com