正面交锋:公关应该在媒体放大上投入更多吗?

随着公共关系的发展，公关公司和客户经常争论公关公司是否应该在媒体放大和小型媒体购买能力上投入更多资金。

WE Buchan的Hannah Heather认为，媒体放大是公关工具箱中的一个强大补充，公关从业者必须调整以确保每一份媒体获得最大的影响。

与此同时，吉纳维芙•布兰尼根(Genevieve Brannigan)不同意这种观点，她认为媒体宣传和公关应该分开，因为有偿广告投放比有偿广告投放更有效。

WE Buchan的消费者主管汉娜•希瑟认为:

“媒体放大在许多方面都是对传统公关工具箱的有力补充。首先，随着传统媒体格局的迅速发展和可悲的减少，作为公关顾问，我们必须调整我们的做法，以确保每一个无价的广告投放都能对品牌产生最大的影响。我们的工作是确保新闻报道尽可能地发挥作用，因为它曾经可能获得的眼球可能不到一半。

“因此，随着读者人数持续下降，我们越来越多地通过数字和社交媒体消费新闻，将故事的覆盖面扩展到物理位置之外应该是一个普遍的地方。

“利用背景并理解你想要吸引的目标受众，同时使用Outbrain或Plista等媒体放大，这是一种让付费媒体报道变得更加困难的绝妙方法。通过利用数据智能直接面向你的目标受众重新定义和重新定位付费报道，你可以在保持真实性的同时实现付费覆盖，并最大化ROI。类似的获得的报道也应该通过品牌自己的渠道进行分享和放大，以提供有价值的第三方验证。

“然而，在今天的环境下，PR不仅仅是获得的报道，所以最好的结果是将获得、拥有和付费结合起来，包括内容营销和原生
广告和影响者(仅举几例)。

原生广告合作是传达和放大重要信息的好方法。它比传统形式的广告更容易被接受。它的非破坏性和上下文性质使内容看起来属于它，因此观众更有可能承认和接受它的信息。

“利用有影响力的人也是一样。当一个人崇拜或重视的人分享他们对产品或服务的想法时，观众更倾向于接受这一信息，而不是通过明显的产品拉皮条。然而，随着网红合作关系的改变，在消费者现在对营销策略非常熟悉的时代，不真实的内容对品牌的伤害可能大于好处。

“创造力和对品牌在受众背景下的角色的深刻理解，对于确保内容被放大，但以无缝和真实的方式呈现至关重要。

“尽管如此，我们必须记住，尽管付费内容和媒体放大是我们行业有用和重要的一部分，但依赖它或不正确使用，很可能导致公关的价值——真实性和可信度的丧失。

“所以，简单地说，公关应该在媒体放大方面投入更多资金，但要注意;今天走错一步，通过不真实的关系或针对性不强的推广错误地传达你的信息，澳大利亚人明天就不会害怕让你丢脸了。”

毫无疑问，Communications Collective董事总经理吉纳维芙•布兰尼根:

“为广告付费与公关的功能不一致，尽管许多出版物转向软文，但这两者应该保持区别。

“公关的根本目标应该是影响有影响力的人，为有意义和重要的内容放在最前沿铺平道路。有效的公关包括传达的信息和想法与出版物的读者有机相关;这就产生了获得媒体的效果，这比购买广告位更成功。因此，没有必要将PR和广告整合在一起。

“公关不仅比广告更具成本效益，而且与真实内容的接触也明显更高——随着媒体消费日益碎片化，我们建议客户投资于强有力的战略制定和实施，而不是简单地增加广告预算。

“通过有效的公关投放和合作伙伴关系实现的生命周期远远超过软文和广告所能实现的。例如，印刷杂志或报纸上的广告只有在人们保留纸质版的时候才会存在，而新闻通常会以可搜索的在线内容的形式继续存在，这对长期品牌建设至关重要。

“公关和广告行业的运作核心是非常不同的前提。广告植入是一种自上而下的策略，通常告诉受众品牌认为什么是重要的。另一方面，PR与当前的形势更加相关。

它通过提供问题的解决方案和鼓励双向交流，给读者带来价值。有效和吸引人的公关是真正理解对话，创造真正的品牌叙事，以吸引目标公众。

“不应该增加公关部门在媒体购买方面的投资，因为这会破坏行业运营的基础，降低未来优先考虑有新闻价值内容的可能性。研究一次又一次地表明，人们对广告的参与度远远低于对新闻的参与度——公关应该最大限度地利用这一优势。

“更广泛的传播仍依赖于有偿媒体，而不是付费媒体;对于前者，客户通常会联系公关公司，而对于后者，客户则会联系广告公司。保持这种程度的专业化可以让两个行业都蓬勃发展，并为公关提供了探索品牌建设的其他有机机会的范围——比如思想领导力和协同合作伙伴关系。”

• 我告诉阿比盖尔·道森。如果您是一名高级公关专业人士，希望参加未来的Head to Head活动，请发送电子邮件至abigail@www.schreinerei-thome.com