“头脑、心和家”:为什么直接消费者关系正在改变营销规则

我从上周的IAB年度领导会议上得到的一个重要教训(除了全球对联合利华首席营销官基思•威德的话感兴趣之外)是，向直接品牌经济的转变正在多大程度上改变营销人员的方式，以及他们需要的运作方式。

来自品牌、代理公司和出版商的专家们讨论了如何在一个数字化使得企业直接向消费者提供产品或服务的成本大大降低的世界中最佳运营。

供应链的永久性变化

任何在美国呆过一段时间并在网上订购的人都会敏锐地意识到，在订单履行方面，澳大利亚落后于美国(以及世界上许多其他地区)。然而，随着澳大利亚邮政的发展，新的快递服务和亚马逊快递服务的到来，这种情况正在迅速改变。

我最近订阅了Dollar Shave Club，这是直接品牌经济的一个完美例子。它比吉列更便宜，也更方便——我不必考虑确保我有库存，这是一套一忘的订单，他们聪明地挖掘了我的数据，试图交叉销售与剃须相关的产品，为我提供实用功能。

在会议期间，我有机会坐下来和Keith Weed聊了聊在数字时代如何做一个负责任的企业(你可以听我和他一起录制的播客)在这里)．他谈到了电子商务的重要性，并指出它确实很重要的这是联合利华关注的核心领域。

他承认，尽管他们仍在研究将一盒肥皂粉直接送到消费者手中的经济问题，但联合利华“将会实现这一目标”。对他来说，另一个重点领域是尽可能多地收集第一方数据。他们并不是唯一这样做的——WoolworthsX项目和科尔商学院的电子商务项目无疑也在专注于如何利用第一和第三方数据，使送货服务更加智能。我相信，我们都将密切关注亚马逊/全食超市收购后的运营情况。

较低的进入门槛

在过去，创建Koala这样的床垫配送初创企业的经济效益是令人望而却步的。现在，随着敏捷制造和更便宜的运输成本，批量规模变得更小，毫无疑问，它更容易启动和运行。传统的投资问题只有在你需要扩大规模的时候才会出现。

广告公司Weiden & Kennedy的首席创意官很好地阐述了这一点，他指出，2000年一家初创企业的成本约为500万美元，2005年降至50万美元。如今，你的起薪可以接近5000美元。从财务上来说，颠覆任何垂直业务从来都不是一件容易的事。

零售销售增长转向数字化

数字数据丰富的渠道推动了零售业的增长。事实上，该行业的许多增长故事都来自拥抱直接品牌经济的公司。像REA、Domain和Carsales这样的公司正在享受着惊人的增长，这在很大程度上是由于他们直接面向消费者的能力。这种直接接触使他们能够收集越来越多的第一方和第三方数据，这反过来又有助于推动未来的增长和效用，使他们能够在相关领域大展身手。

让我们以REA为例——销售金融产品的举动是显而易见的，但这只是冰山一角。考虑一下他们已经使用的数据，这些数据向用户显示学校和商店(现代家庭房产购买的关键因素)离他们可能考虑的房产有多近。在未来，他们为什么不利用这些数据与学校、商店和餐馆做生意呢?如果处理得当，这些数据可以帮助学校扩大学生基数，甚至可以决定在哪里建下一所学校。

这是直接品牌经济将如何继续增长的一个经典例子。所有这些都由数据驱动。

那么，这对澳大利亚品牌意味着什么呢?

IAB美国公司首席执行官兰德尔·罗森伯格将品牌在消费者旅程的最后三英里所面临的挑战总结为“到头部;到心里去;回到家。”

这就是它的意义所在，在我从事市场营销的二十多年里，我从未见过它被如此简洁地表达过。

数字已经在推动购买决策(头部)方面发挥了重要作用，也推动了产品的到家——尤其是在金融和旅游等非实体电子商务领域。

下一个前沿领域是数字化发展“心脏”阶段(以及推动更多实体产品直接进入家庭)。像YouTube这样的公司也在利用数字技术推动品牌深入人心，并承诺推出联网电视和视频服务奥特为品牌之间的联系提供了重要的机会。

这是我们作为一个行业需要关注的地方。这当然是澳大利亚数字营销和广告行业的下一个增长阶段所在，虽然它提供了巨大的机会，但我相信它也会带来同样程度的挫折，因为品牌们正在努力研究如何抓住消费者的心，然后是头脑，然后是他们的家。

我将把最后一句话留给拼车公司Lyft的营销副总裁，广告公司Wieden & Kennedy在演讲中提到了他。

“世界级的创意是餐桌筹码。我需要一个战略合作伙伴，他每天都融入我们的业务，帮助我们做出产品决策，帮助我们设计服务体验，而不仅仅是做广告。”

Vijay Solanki是澳大利亚IAB的首席执行官。

加入The Iconic, Mastercard, Afterpay，谷歌和Criteo，在Mumbrella的零售营销峰会上讨论动摇零售领域的重大想法，该峰会将于2月28日在悉尼温特沃斯索菲特酒店举行。在这里可以买到票。