哈瓦斯实验室、YouGov的研究显示，也许澳大利亚的伙伴关系已经结束了

哈瓦斯实验室(哈瓦斯澳大利亚创意集团的研究部门)与YouGov合作发布的一份关于澳大利亚价值观的新研究报告发现，澳大利亚人之间的代沟使配偶关系等传统价值观面临灭绝的风险。

《2022年澳大利亚国家价值观》研究显示，随着澳大利亚人口向更进步的现代思维的转变，20世纪30年代和40年代的长期传统澳大利亚价值观已远没有对前几代人那么重要。

该研究详细探讨了不同年龄、性别、地理位置甚至出生地的澳大利亚人的价值观差异，揭示了当今对国家和个人重要的一系列新见解，以帮助品牌更好地与消费者联系，以及他们认为重要的东西。

哈瓦斯首席执行官劳拉·奥尔丁顿今天上午在介绍TikTok赞助的婴儿潮一代vs放大一代小组讨论时说:“澳大利亚的价值观比你想象的要微妙得多。”

小组由西蒙·古普塔(哈瓦斯公关公司)主持，西蒙·库斯滕马赫(人口统计集团)、金·布拉干萨(TikTok)和奥利·泰勒(哈瓦斯实验室)也参与了讨论。

年轻的澳大利亚人比老年人更看重进步、艺术、创业和知识的理想

婴儿潮一代紧紧抓住伙伴关系，而年轻一代更重视可持续性、成就、智识、进步、艺术和文化以及创新。

差异最大的是知性，38%的Z世代和32%的千禧一代将其列为十大价值观，而婴儿潮一代和77岁及以上的人(“沉默的一代”)分别为13%和8%。

民族主义成为一种引起分歧的价值观，在一些澳大利亚人的价值观中排名前十，而在另一些人的价值观中排名垫底。婴儿潮一代中有三分之一的人认为民族主义(33%)是十大价值观，而Z世代中只有五分之一的人(21%)有同样的想法。约四分之一的Z世代(43%)和千禧一代(35%)选择民族主义作为他们最不重要的五个价值观之一。

国家和个人的价值观不同

一些国家的价值观超越了年龄差异，所有世代的人都同意，人人机会平等、自由和诚实是个人十大价值观。

有趣的是，国家价值观和个人价值观之间出现了关键差异。诚实、同情心和职业道德变得更加重要。相反，伙伴关系、安全、平等机会和法治是个人的重要价值观。

当谈到我们希望未来澳大利亚文化的五大价值观时，人人机会平等(34%)位居榜首，其次是诚实(33%)、自由(31%)、可持续发展(31%)和同情心(28%)。

高罂粟是濒危物种吗?

也许是反映了他们对知识主义和创新的偏好，年轻的澳大利亚人不认同“高大的罂粟综合症”，与婴儿潮一代(9%)和沉默一代(7%)相比，Z世代(37%)和千禧一代(29%)更看重成就作为十大价值。

城里人和乡下人的价值观融合在一起

生活在城市和地区的人们所持有的截然不同的价值观的日子似乎已经结束了。在十大最重要的个人价值观中，这两个群体有九个是相同的，只有在不太常见的传统主义价值观和进步主义价值观上出现了分歧。

性别扭曲颠覆了刻板印象

这可能不仅仅是人们对伴侣关系的认知发生了变化，还有人们对伴侣本身的认知也发生了变化。研究发现，与人们对“典型”澳大利亚“男人”粗暴、直率的刻板印象不同，男性更容易被知性、创造力和宽容的价值观所吸引。

相比之下，女性比男性更看重同情心、适应力和身体健康。研究显示，女性明显倾向于力量和同情心并重。

对澳大利亚价值观的未来看法不一

该研究表明，几代人在他们希望看到澳大利亚未来“拨号上网”的价值观上存在分歧。X世代和婴儿潮一代想要更多的诚实和Z世代，千禧一代想要更多的可持续性和进步。这表明，当谈到澳大利亚价值观的未来时，婴儿潮一代想要更多的相同的东西，而Z世代想要新的东西。

泰勒说:“这项研究发现，澳大利亚人的价值观远比我们想象的要微妙得多。”“我们对澳大利亚价值观的理解与我们对个人价值观的理解是不一样的。研究表明，个人价值观受到许多因素的影响，包括生活经历，最重要的是年龄。”

“想要有意义地与澳大利亚人建立联系的品牌需要接受这种不断变化和多样化的价值观，并考虑如何在一个差异广泛的文化中培养社区意识和联系感。”

YouGov澳大利亚研究部主管朱莉·哈里斯说:“这项研究强调，品牌需要继续适应和重塑自己，以在澳大利亚不断发展的价值观背景下保持相关性和成长。”特别是，随着年轻一代在经济上的影响力越来越大，品牌公司需要了解驱动他们态度和行为的价值观，用他们的语言说话，赢得他们的心。”

这份报告是由哈瓦斯实验室(Havas Labs)和YouGov合作开发的，哈瓦斯实验室是哈瓦斯澳大利亚创意集团的研究部门。这项研究于2021年12月13日至22日在网上进行，有全国代表性的样本为1535名18岁或以上的澳大利亚居民，其中包括500名在澳大利亚以外出生、说英语以外语言的居民。调查完成后，数据按年龄、性别、教育程度和地区进行加权，以反映ABS最新的人口估计。

来下载《2022年澳大利亚国家价值观报告》，请点击这里。